小红书在变
。

就在今天，小红书宣布slogan从“你的生涯指南”升级为“你的生涯兴趣社区”，这意味着社区的重音爆发了转变
。

此前外界对小红书的观感，更多是基于现实衣食住行的生涯履历和消耗决议
。但显然，小红书早已不局限于此，生涯指南缺乏以准确形貌社区轮廓，更多面向个性化、非刚需的意见意义内容早已涌现
。这种基于同好的交流，进一步强化了人与人之间的毗连和交流，“社区”属性愈加凸显
。

转变在小红书不是第一次爆发，就像已往从购物攻略到生涯指南的泛化，每次品牌升级都意味着社区在扩容
。这些扩容看起来都不像是强力推动的，而更像是基于社区UGC的内容生产机制，一直长出新的长尾供应，富厚社区内在
。

从这个维度上看，小红书也没有变
。

社区照旧UGC的基因，产品逻辑和流量分发机制依旧是原样，这是一直衍生出更多细分圈层的底层能力
。

在变与稳固的配相助用下，无形中小红书完成了一次从有用的搜索心智到社交网络的蜕变，也是小红书对社区增添的一次解题思绪迭代
。

非现充、非刚需的内容涌现

刚刚已往的 6 月是大学生结业季，一股“痛学士服”风潮席卷校园，结业生们将学士服、学士帽以自己喜欢的形式刷新，去年风潮是簪花、国风，今年主题则是“簪谷学士服”——把自己喜欢的谷子等动漫周边别在学士服上
。

他们没有止步于爆改完成，而是将作品分享到小红书
。现实中，可能会有不认同不喜欢的杂音，线上却总有“遥远的相似性”，社区会帮他们找到同好，相互无障碍交流
。

短短一个半月，小红书站内就涌现出近万篇相关条记，近7000 万用户围观“簪谷学士服”，要害词条搜索量同比增添了 30 倍
。

这跟已往我们固有认知的小红书似乎有些纷歧样：购物攻略、种草神器、生涯履历指南，这些“现充”、“刚需”、“有用”是小红书的底色
。现在，形形色色的意见意义喜欢涌现，疗愈身心、取悦自己、富厚精神天下的“非现充”、“非刚需”、“无用”的心智也在小红书形成
。

好比已往两年用户感知最显着的是，小红书首页双列瀑布流总能发明一些新工具：从小众硬核喜欢走向公共破圈的观鸟，成为年轻人的真快乐和心头好
；春节时代在小红书上喷涌出的种种AI产品讨论
；攀岩、夜跑等运动打卡的纪录分享越来越多
；尚有乍一看上有些奇希新鲜的小喜欢：捏捏、养“芒狗”（把芒果核打理成小狗容貌）、网络种子、自创语言、做钩针编织、在谷子上微雕……

看似清静的外貌之下，社区的水温却已经悄然爆发转变
。

从小红书年度趋势转变也能窥见一二：2023 年生涯要害词是citywalk、听劝、显眼包，2024 年则是“笼统”
。

“笼统”这个词准确地捕获到公共的情绪需求，“万物可笼统”就是一种解构现实的态度，是跟生涯全新的对话范式，就有点穿透现实的意味了
。年度统计时，与笼统相关的条记内容凌驾 1000 万条
。

从具象到笼统，反应出生涯方法这一维度，已经缺乏以涵盖小红书社区的内容
。

一组数据可以更直观地反应这些转变：已往一年，小红书二次元相关的内容宣布规模增添175%，游戏内容则为168%，科技数码的相关内容增添凌驾150%
。纵然是观鸟云云细分的领域，宣布规模都增添了105%

证实兴趣内容极速飞涨的另一个主要维度，就是群聊
。

群聊是社交、社区类产品最为重视的产品形态，至今微信群聊都是用户黏性指标和商业价值承载的所在
。

已往一年，小红书群聊日活同比增添近 70%，凌驾一半数目的群聊跟兴趣主题相关
。而小红书50%以上的兴趣群是千粉规模以下的博主建设的
。也就是说，将他们群集在一起的动力，不是追星式的仰慕，而是相互在某一点有共识，群友是同好关系
。

跟生涯履历“强分享纪录”、“弱联系”差别，兴趣喜欢是“强交流导向”、“强联系”、“高频加入和互动”，恒久一连投入，群聊就是最直接的承载
。

岂论兴趣的触角何等细分，都有响应的群聊主题笼罩
。这是社区UGC的基因和运营机制所决议的
。

用UGC的方法做增添

在小红书内部，“增添”不常被挂在嘴边
。对增添的讨论基本是从社区生长的脉络中来，而非从外部借鉴要领
。

一位靠近小红书的人士告诉我们，去年炎天，小红书内部重新梳理社区生长逻辑，最后各人告竣共识：“增添”这个词过于线性，并禁绝确，小红书社区的生长更像是破圈和扩容
。

不以生齿学、地区、代际的维度扩容，而是以“UGC+圈层”的方法驱动，一直追求和引发毗连人与人的因子，相信人与人毗连的复利
。

从生涯指南到生涯兴趣，便可视作小红书“用UGC的逻辑做增添”的一种延续
。

上述人士透露，小红书一直在思索，怎么在漫长周期里构建一个重大又具备向心力的社区，同时坚持生长活力

；蛐，“兴趣”是一个不错的要害词
。

由于兴趣的圈层足够宽阔，能够跨越生齿、地理和代际的藩篱，毗连到更普遍的人群
。一位清华在读的学生，一名汽修厂的工人，或是一家上市公司的老板，都喜欢跑步，他们就有可能在此爆发毗连
。

小红书的兴趣喜欢有几个维度特征：多元，兴趣足够有广度才华毗连到普遍人群
；同时还要足够细分，颗粒度更小，更容易爆发兴趣共识
；除此之外是生长性，用户在小红书兴趣喜欢，不是炫耀，更重视交流的历程
。

一项统计数据显示，凌驾2500个兴趣标签圈层漫衍在小红书，且UGC的基因决议了，这些细分圈层还在一直衍生转变
。

在“兴趣”被明确提出之前，兴趣圈层就保存于社区，只是没有被重音标注
。

2023年小红书做年度生涯趋势总结时就注重到，站内已经长出许多运动、娱乐等反应公共兴趣的内容
。甚至全网发酵的许多热门，都源自小红书
。社区运营发明这些蛛丝马迹的迹象，已往两年，做了不少顺势推动UGC圈层生长的行动
。

一个具有反差感的例子是，AI等科技热门在小红书上的火爆
。无论是AI恋爱、自力开发这样的圈层热门，照旧Deepseek春节时代的全民讨论，这些科技热门越来越多降生在小红书上
。

而这离不开社区运营关于UGC内容的洞察——当GPT刚刚走红时，小红书上的用户就有着大宗关于“怎样用AI和生涯爆发链接”的讨论需求，而不但仅只停留在生产力工具层面的讨论
。这成为小红书运营科技圈层的起点
。

另一个值得注重的转变则是，二次元内容已经成为小红书仅次于美食和时尚的第三大垂类内容
。

早在2023 年4月，小红书通过线下漫展和线上二次元人群社交的需求，就捕获到新的人群圈层特征——与过往对二次元“死宅”、“ACG”的固有印象差别，新一代的年轻人更乐于让二次元走到线下生涯，酿成自己的身份标签和社交钱币
。

基于这个洞察，他们没有复制“二次元”的古板运营思绪，而是切入玩谷、漫展及扩列和cosplay等线下场景，主打2.5次元兴趣圈层，做二次元和三次元的融合，捉住走进现实、将自己的精神投射到线下的新二次元人群
。

1994 年出生的博主@鲨鲨人，大学专业是视觉转达，是资深“二次元”
。但与我们所明确的古板二次元看法差别，鲨鲨人不但以制作系列“谷子”为职业，还用做谷子的手艺，帮八十岁的爷爷卖空了两千斤荔枝
。她的故事在小红书一经宣布便迅速走红
。

某种水平上而言，这就是小红书气质的2.5次元
。鲨鲨人的故事不是个例，今天在小红书上，仅仅是关于谷子的相关条记浏览量已抵达54亿，讨论数近5000万
。

一位互联网产品运营总结，小红书的社区运营不是互联网逻辑，是社会学逻辑
。

更深的毗连和更恒久的留存

互联网名堂日益固化，许多产品陷入瓶颈，小红书可能是为数未几仍然坚持逆势增添的产品
。

一个注脚是，小红书历次升级Slogan，都是由于社区扩容，原有的主题缺乏以笼罩现有轮廓
。

2015 年，小红书定位外洋购物攻略，对应的Slogan是“全天下的好工具”
。可是当小红书涌入通俗素人，用户需求从购物延伸到分享生涯，险些是不经意间完成一次品类的拓展，承载的内容更为富厚
。2017 年，小红书的Slogan变为“全天下的好生涯”
。第二年，“物”的价值被弱化，更直接指向“标记我的生涯”
。

2022 年，社区进一步泛化，小红书首页的一句话酿成“你的生涯指南”
。这句话承载的小红书的“有用”心智
。由于海量UGC内容，背后都是“活人”履历分享
。遇事不决小红书，吸引了海量用户加入，直接体现是站内搜索量攀升
。

2024 年头，小红书搜索月活用户占比70%，自动搜索的用户占比达88%，42%的新用户上岸小红书的第一天就会使用搜索功效
。

其时江湖撒播一句玩笑话，不是小红书搜索算法有多厉害，而是内容池着实太好了
。

这关于小红书来说一个主要分水岭，某种水平上完成了“谁来使用”的阶段性问题
。正是在 2022 年底，小红书MAU 破3亿，DAU 破亿
。虽然以后官方没有再宣布过详细数字，可是大盘规模一连在增添
。

年头由于TikTok“灾黎”事务，小红书无意间又完成一次破圈，外洋用户涌入的同时，热门事务传导回国，引发新一波用户的加入，对增添的发动可想而知
。

可是海量用户涌入，社区一定要思索，怎样让这些人恒久留存
。

2022年头，哲学家刘擎在一次访谈中向小红书提问，“小红书的意见意义、美学气概，是不是足够容纳？它和中国更宽大的城邦的关系是什么？”他精准地指出，社区扩容的要害不在于生齿学，而在于意见意义
。

小红书用两三年的时间解开了这个题，逐渐长成一个足够重大、足够多元的生涯兴趣社区
。一些人把这称为——小红书的“上海味儿”变淡了
。

同时，兴趣的涌现还附带激活了社区另外两个最主要的问题，就是用户黏性DAU和消耗时长
。这两个指标的增添，代表着社区生命力的延续
。

兴趣圈层更多撬动的是同温层，高频交流意味着用户黏性增强
。群聊数目和日活的激增，就是最好的说明
。讨论场的建设既是顺应社区UGC的基因，也是增强用户黏性的有用方法
。

一位运营认真人云云形貌小红书的讨论
。核皇窍裎⒉┠茄墓愠，所有人站在广场中心讲话，更像户外的一顶顶帐篷
。你可以从一顶讨论露营的帐篷，换到一顶讨论舞蹈的帐篷
。

除此之外，兴趣是生涯中不那么有用的工具，却是富厚精神天下的养分，是恒久一连投入的所在，内容消耗时间一定会被拉长
。

而触发这两个指标的源头还要回到小红书社区的UGC基因
。UGC的原始寄义虽然是“用户生产内容”，足够多样性和长尾
。这也是抖音入局UGC、勉励双列图文内容，百度重新投入贴吧的缘故原由
。

但UGC社区的昌盛无法只停留在内容生产环节，真正释放UGC活力的或许是一套去中心化的分发机制
。通过天天将凌驾 50% 的流量给到千粉以下的用户，小红书改变了内容平台常见的一对多“广播”模式，而在通俗用户之间建设了一个足够浓密、鲁棒的毗连网络，建设起全新的信任关系和线上社会资源
。

这是一个经典的“社交图谱”难题
。《连线》杂志在2013年就曾写道：若是毗连的人是完全生疏的，你将怎样建设足够的信任？究竟应该怎样设计用户的社交图谱让他们更喜欢这里？这是下一代社交媒体都应该思索的问题
。

或许这里也藏着小红书社区得以一连扩大的神秘
。

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