电商乱战
，小红书和视频号“渔翁得利”？

618在即
，各家电商平台已经最先“各显神通”。

美团、饿了么最先使用“谐音梗代言人”。主题色为黄色的美团率先发力
，起用歌手黄龄
，意为“黄的灵”
，另一边的饿了么也不甘示弱
，迅速请到演员蓝盈莹作为“饿了么必赢官”
，口号为“蓝的一定赢”。

一片“乱哄哄你方唱罢我登场”的时势下
，小红书和视频号静悄悄放起了大招。

先是小红书突然宣布开放电商外链
，与淘天、京东开启相助
，小红书用户可以在站内一键跳转淘天、京东购置在小红书种草的商品
，淘天、京东则为小红书提供更为准确的种草转化数据
，这种突然转变让不少人臆测：小红书岂非要放弃自营电商？

另一边
，一直低调的微信电商也在全员信中宣布组织架构调解细节：原微信开放平台基础部认真人曾鸣将认真电商产品部
，直接对张小龙汇报。原有的开放平台基础部则更名为开放平台部
，认真微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营事情
，由杜嘉辉担当认真人
，向曾鸣汇报。

张小龙曾在内部谈话时称“商品信息应该成为一个‘原子化生意组件’
，能自由地在微信里游走。”马化腾关于微信电商的期许也是“打造一个恒久的电商生态毗连器”。

某种水平上来说
，这与小红书的打法不约而同——二者都想做一个自由的毗连器
，只不过前者致力于构建站内生态
，让其他电商平台信息在站内得以链接。后者则是将自己作为一个自力主体
，游走于电商平台之中
，扬长避短
，借力打力。

电商大战中
，大平台有大平台的玩法
，新秀们有新秀们的生涯之路
，做一个“自由的毗连器”
，不管对小红书照旧视频号
，或许都是一个更能守住城池的理想做法。

这里的战斗静悄悄

618前夕
，小红书和微信视频号成了主角。

5月初
，小红书宣布与淘宝天猫告竣战略相助
，推出“红猫妄想”
，商家可以直接在小红书条记下方挂链
，用户可以跳转至淘宝天猫举行购置
，种草-生意闭环以后一键买通。不但种草条记的链接
，KOS、广告素材等在内的渠道
，都支持外跳平台App。

这让电商从业者感应震惊。小红书的强种草能力一直是平台引以为傲的资源
，“种草容易生意难”也是小红书众所周知的问题
，小红书此次开放外链
，让不少人最先臆测
，小红书是否将重心从打造站内闭环电商倾向更善于的内容
，以后变为淘天等电商平台的“种草机”与“流量引擎”。

臆测还未阻止
，小红书的行动加速举行。和淘天睁开相助的一周后
，小红书又携手京东进一步开放外链
，用户点击小红书内的商品链接也可以一键跳转至京东。

虽然看起来是颇为激进甚至被外界称为“放弃站内电商”的做法
，但看相助细则
，会发明小红书着实很精明。

“红猫妄想”的相助行业现在仅限大快消、运动户外、大康健三大行业中的部分类目
，衣饰、家居这些在小红书快速增添的优势类目则不在相助规模内。

与此同时
，小红书对加入妄想的店肆也做了详细要求
，好比要认证企业专业号、宣布至少30篇条记、全周期预算5万元以上、日耗（天天广告投放用度消耗量）至少5000元
，尤其最后一项
，对小红书中腰部店肆是个不小的磨练
，更不必提尾部新商家。

也就是说
，“红猫妄想”更像是小红书带着自己的头部商家和淘天、京东做了一场资源置换。小红书开放外链
，换回了在大KA客户眼中更明确、详细、可量化的种草数据
；淘天、京东则拿到了小红书的精准用户、3亿+月活的重大流量
，看似是小红书走投无路
，现实上是为有源头活水来。

小红书“攻城略地”后
，微信视频号也有数地宣布了自己的电商行动。

5月14日
，腾讯宣布一季度财报。与此同时
，微信宣布全员信
，宣布原微信开放平台基础部认真人曾鸣将认真电商产品部
，直接对张小龙汇报。电商产品部将认真“微信内生意模式探索
，加速生长生意基建及生意生态
，运营微信生意新模式”。

微信视频号直播团队、微信支付电商团队自一年前从腾讯广告团队调回微信团队后
，就一直在曾鸣向导的开放平台。此次电商产品部的建设
，意味着微信电商已经成为自力部分
，且内部层级跃升。

原有的开放平台基础部则更名为开放平台部
，认真微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营事情。由杜嘉辉担当认真人
，向曾鸣汇报。

微信的电商行动着实从去年就已最先
，好比在微信谈天对话框推出“小蓝包”
，用户可以挑选微信小店的商品
，微信挚友填写地点即可收到用户赠礼。

双十一时代
，张小龙在内部谈话时称“商品信息应该成为一个‘原子化生意组件’
，能自由地在微信里游走。”马化腾关于微信电商的期许也是“打造一个恒久的电商生态毗连器”。

自由的毗连器

这也是我们将小红书与微信视频号相比照的缘故原由：虽然一个看起来要“走出去”
，一个要“引进来”
，但从现在的妄想与亮相来看
，二者都想做一个“自由的毗连器”。

小红书和微信视频号的电商行动都很早
，2011年
，腾讯就已上线B2C电商平台“QQ网购”
，并迅速整合易迅、珂兰钻石等电商公司。随后还与京东相助
，QQ网购也更名为京东网购
，但随着京东后续关闭相关营业
，腾讯早期的电商梦碎。

2014年最先
，腾讯转换了电商思绪
，从自力营业转为投资电商平台
，京东、拼多多、唯品会、美团背后都有腾讯身影
，微信在此时饰演的角色是通过微信支付建设底层生意基础
，再用大宗的用户与内容为电商举行导流。

也是在统一年
，小红书正式推出电商营业
，上线跨境电商营业“ 福利社 ”
，但由于政策问题
，最终将生长重点转为社区内容。

从这些早期行动看
，两个平台都是一早就触及电商营业并试图生长壮大
，但在后续的十余年生长中
，小红书与微信都逐步认清各自优劣势
，最先走一条更适合自己、扬长避短的电商之路。

小红书的优势在于内容
，进一步细化则是构建场景与链接人群
，这也是小红书COO柯南曾提出的“生涯方法电商”。用户在小红书上购置产品
，买的不但是产品
，更是一种体验与“身份认同”
，这是其他任何平台都难以匹敌的独家优势。

甚至可以说
，小红书可以为用户在构建场景的基础上构建需求
，用户的种草就爆发在一次次的寓目条记中。关于商家来说
，小红书的内容构建能力则是带来了越发精准、细分的人群。人群、场景越精准、细分
，购置就越容易告竣。

而关于微信来说
，熟人生态以及十四亿月活是相当大的自身优势。从已往微信发力电商的行动来看
，似乎并没有想高举月活打流量战的意思
，在维持用户使用体验的基础上构建电商营业
，让用户“自然”买单
，是微信的焦点头脑。

“小蓝包”功效就是在张小龙“能不可让商品能像图片一样自然地在微信里流转”的发问下爆发。

关于各家平台都相当眼红的直播营业
，张小龙没有阻止
，但仍以为“喧华”。这或许并不是微信最理想的带货方法
，但在营业大盘日趋扩张的条件下
，这成为一个平台被迫但须要的选择。

虽然进军直播时间都不算早
，但小红书已有章小蕙、董洁、李诞等当家主播
，微信视频号的头部主播仍没有姓名。

不过将视频号小店升级为微信小店
，推行多渠道卖货、小程序跳转、搜索发明等功效的微信电商
，一直通过种种步伐进一步构建生意场景
，微信内部的电商生态也徐徐形成。

以退为进

虽然都想做一个“毗连器”
，但从差别的生长战略可以看出
，小红书和视频号终要走向两个差别的偏向。

小红书试图扬长避短
，在这场“电商大战”中施展流量与内容优势
，游走于淘天、京东等电商巨头中心
，同时借力对方的转化追踪能力
，提高自身在大KA客户心中的种草可量化力
，从外部来看这对小红书来说是个双赢的生意。

但从内部来看
，开放外链势必会挤压小红书电商团队的生涯空间
，尤其在618重大KPI压力下
，怎样降低内部团队的架构压力
，是小红书内部需要解决的主要问题。

从整个电商大情形来看
，我们将小红书与视频号相比照的另一个缘故原由
，则是“社交电商”的日益兴起
，这两个平台都具备强社交属性
，只不过小红书善于生疏人社交
，微信强项在熟人社交。

生疏人社交强种草
，熟人社交重转化
，这是公域与私域两种模式的碰撞
，也是未来可能保存竞争的潜在领域。

从微信果真课2024年和2025年宣布的数据来看
，视频号上25岁以上用户现在已经占比97%
，相比2023年主力军为30-50岁的中晚年人
，平台用户越发年轻化。一线/新一线/二三线用户占比72%
，女性用户依旧是平台主力消耗群。

更年轻、更一线
，女性为主
，这些用户画像与小红书的焦点用户群最先重叠
，且在视频号上
，生涯类达人的内容体现也愈发亮眼
，颇受用户喜欢。

小红书也不甘示弱。微信善于的熟人社交
，在去年也最先被小红书使用。去年8月30日举行的首届小红书创作者大会就命名为“熟人300”
，一个个差别领域的创作者被平台冠以“熟人”之名。这种“熟人”
，既是说创作者是平台的“熟人”
，也在悄然提醒
，创作者与用户的距离在被一直拉近。

在小红书上充满了种种量级的KOL、KOC
，他们不但可以知足差别体量的客户需求
，也能知足用户的差别需求。

由于这种介于网友与挚友之间的“半熟不近”关系
，不少用户更喜畛刳小红书上倾吐懊恼
，追求慰藉。在此前还引发了“不爱发朋侪圈更爱发小红书”的讨论。

作为电商“新秀”
，小红书与视频号历来不是对立
，而是以各自差别的姿态加入到“618”大促中
，着实视察近几年618抑或双十一的电商气氛
，能够显着感受到昔日狂欢已逐渐远去
，现在的消耗者越发理性
，冷静。

星图数据显示
，2024年618综合电商平台销售额为5717亿元
，同比下降6.9%
，已往各家平台争相宣布战报
，现在都是各挑重点
，焦点数据已一连多年不再宣布。

在这种情形下
，不管是小红书照旧视频号
，做一个“自由的毗连器”
，或允许以更能守住自己的一方城池。

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