尊龙游戏人生就是博

　　猫眼影戏记者 殷勇 报道w3u7903ejky2ywls

文 | 窄播，作者 | Nancy、Tuna

应对海内外卖竞争之余，美团外卖在外洋也迎来了新节点。

上周，美团宣布未来几个月将正式把外洋版外卖平台Keeta引入巴西，并在未来5年内在巴西投资10亿美元来支持该项目。据雷锋网，Keeta认真人仇广宇还从沙特转移到巴西办公。美团外卖出海继香港、沙特之后的第三站，就要启动。

Keeta加速扩张此前已有迹象。去年9月上线沙特首站后，Keeta进入了多个焦点都会，有报道称其在沙特已经做到20%的市场份额，妄想今年底笼罩所有焦点都会，并在未来三年内将外地履历输出到海湾六国。

一个月前英国老牌外卖公司Deliveroo退出香港一事，也被看作Keeta在香港市场取得阶段性乐成的又一标记。至此，Keeta在香港的敌手基本只剩下foodpanda一家。

而早在一年前，Keeta就登上了香港外卖市场的头把交椅，彼时市占率已经抵达43%。这个时间乘胜扩张，也越发天真烂漫。

在Deliveroo退出香港市场前，三个平台一同接单是大部分香港餐饮商家的常态。

虽然，每一个地区都是一个迥异的市场，包括外地的外卖消耗习惯、价钱敏感度、对外资平台的接受度等， 美团从香港市场提炼的要领论能有几多复制到其他地区尚有待验证。以及，Deliveroo退出香港后被美外洋卖平台DoorDash收购，意味着全球外卖市场正在进一步整合。久远来看，美团未来的出海面临的可能是更强劲的敌手。

但回到内功的层面来说，只要是做外卖，那么无论在哪个市场，供应能力、配送履约能力、定价战略、外地化能力，都是须要的基本功。这也是美团与扎根外地的本土平台，以及出海资历更深的跨国平台相博弈的主要资源。在香港，Deliveroo的退场，就被以为是受到Keeta对消耗者、外卖员的大额津贴轰炸所致。在沙特，Keeta也用类似的手法，让外地的外卖平台卷入价钱竞争。

也正如我们剖析美团内地营业时重复提到的，简朴的低价和津贴可以阶段性地扩大用户规模，但恒久来看需要更系统性的能力。在外洋市场同样云云。克日香港有外卖员抗议Keeta降费，虽然Keeta回应「活跃外卖员」仍能抵达较高收入，但照旧隐含着阶段性津贴放缓后、怎样维持外卖员忠诚度的问题。

多个因素的同时泛起，让当下成了关注美团外卖出海的新节点。美团一边在外洋继续扩张，另一边也需要在香港进一步深入外地。这个节点上，在即将迎来入港2周年之际，透过对Keeta在香港的要领论举行复盘，有利于我们明确其深入沙特、巴西以及更多市场的可能性和挑战。

用折扣撕开市场裂痕

四月的香港，似乎人人都陶醉在复生节假期慵懒轻松的气氛中。但关于Deliveroo这个在港谋划了9年的英国老牌外卖平台来说，这个四月没有复生，只有谢幕。3月10日宣布退出香港的通告后，一经遍布大街小巷的绿色袋鼠标记，就逐渐从餐厅的玻璃门、墙面广告和外卖袋上消逝。

Deliveroo香港网站仅剩一条阻止运营的通知

关于退出香港的决议，Deliveroo曾在财报里提到，「若是没有可观的财务投资，以及这些投资带来的预期回报，就无法抵达可一连的盈利规模」，这是思量到香港市场的特点，尤其是「消耗者半数扣的敏感度」。

意即，当下要争取香港外卖消耗者，折扣是须要的手段
；以及，有用的折扣，需要较大的本钱投入来实现。

而有着更深折扣战履历的Keeta，正是靠着折扣，快速在名堂稳固的香港市场撕开了口子。

在此之前，foodpanda和Deliveroo借着疫情时代外卖需求猛增的窗口期加速赛马圈地。即即是有着国际大厂光环、在港谋划5年的Uber Eats，都因赛道竞争和本钱压力，于2021年尾黯然退场。彼时它的市占率仅5%，Deliveroo为44%，foodpanda为51%。Uber Eats退出后，香港外卖市场的双强名堂趋于稳固。

然而就在一年后的2023年，Keeta用大额津贴在香港开局，一年内就抢走了43%的份额。

之以是折扣云云高效，除了它自己就是新营业快速起量方法之外，也与彼时香港的整体消耗情形有关。近几年，香港人的价钱敏感度有所凸显，体现包括，不少香港人频仍到物价更低的深圳举行餐饮和娱乐消耗。

而在外卖消耗这件事情上，香港人自己就较量审慎。由于外地物价高，若是没有大额优惠，那么加上运费清静台用度，总用度会比堂食横跨不少。尤其在疫情竣事后，堂食限制扫除，香港人的外卖消耗动力更是显着回落。平台想要养成外地人的外卖消耗习惯，做大外卖消耗盘子，需要通过折扣这样的外部因向来刺激。

香港外地报道也显示，纵然一些香港人担心内地企业对外地经济的攻击，但趋于务实的消耗习惯，照旧让不少人选择了更具性价比的Keeta。

Keeta背靠的美团，是出了名的善于打价钱战的企业。无论是昔时的百团大战，照旧最近对京东淘宝的防守战，都体现了它践行烧钱做津贴、肩负低毛利和阶段性亏损、以规模增添换盈利的刻意。通过津贴，美团得以笼络用户、外卖员、商家，快速织起自己的外地供应配送网络。

好比初入香港时，Keeta开局就推出了「10亿港币激赏妄想」，给刚注册的新用户总价值300港元的优惠券。其中包括免运费券、满减券，以及「一人饭堂专享」的体验券。

值得注重的是，把一部分津贴放在一人食场景，让Keeta毗连起了遍布香港陌头巷尾的连锁小店和家庭餐馆。

这也是外地外卖市场相对空缺的部分。其他平台为了摊薄配送和运营本钱，设置了较高的起送费，笼罩的主要是高端餐厅或多人消耗场景。Keeta则通过一人食场景、低起送门槛和小餐馆网络，占有了较多的公共消耗者，以及较为普遍的只身人士，并提高了他们的外卖消耗频率。

一人食餐品，尤其是小餐馆的餐品，自己性价比就更高。相较于高单价的多人订单，这类餐品不需要太大额的津贴，也会显得更自制，每单需要牺牲的利润也会更少。这类似于美团外卖在内地推拼好饭、神抢手的思绪。

商家方面，Keeta抽取的佣金率也比其他平台更低。一位餐厅老板体现，Keeta基础佣金率设定为25%。纵然优惠期竣事后升至28%，仍低于其他平台30%-35%的水平。

在Keeta和foodpanda近期新一轮的价钱战中，整体算下来，商家在Keeta要肩负的比重同样更小。有商户透露，最近一轮半价优惠的津贴战中，商家在两个平台都要肩负一半的津贴本钱，只是keeta平台会特殊肩负运费的部分，让商家以为更划算。这促使不少商户在Deliveroo退场后，选择向Keeta倾斜。

Deliveroo退场后，foodpanda和Keeta竞相推出「半价优惠」等大幅折扣

原本跑Deliveroo的外卖员，也显示出流向Keeta的倾向。有香港外地媒体报道称，Keeta为外卖员提供忙时津贴和准时奖励，使得许多原Deliveroo外卖员转移到Keeta。

而早在刚进香港时，Keeta就打出过「月薪最高3.5万港元」的广告。另据报道，上线的前三个月，Keeta向外卖员提供的人为约为每单40港元，另外尚有迎新夸奖、效劳费津贴、组别夸奖等一系列津贴。一系列行动，让Keeta较快笼络了较多外卖员，建设起外地配送网络。

在多方位津贴带来的用户流入、商家供应扩大、以及外卖员运力增添的基础上，Keeta的订单量也快速扩大。一位餐厅老板体现，三大外卖平台中，Keeta带来的订单量最为可观，甚至能占到整体营业额的三分之一。他还坦言，Deliveroo的退出并不让他意外，由于单量是三家平台里最少的一个。

美团最近也向《窄播》回应称：「在香港运营两年，Keeta助力餐厅相助同伴在平台上的销售额翻了一番」。

折扣之外，标准化效劳的复制

重演内地的价钱战之外，Keeta也将内地的效劳系统复制到香港，并做出一定的外地化刷新。

好比履约方面。在香港念书的Cici提到，Keeta外卖员险些从不迟到，若是晚了几分钟，也会自动致歉。「显着对效劳更上心，即便只晚了两三分钟，外卖员也会一直地跟我说对不起」。她感受到，这在香港外卖平台里不太常见。

事实上，社交媒体上关于香港外卖平台的诉苦从未断过，送餐慢、客服无回应、送错地点、餐食撒漏等，成为香港外卖用户老生常谈的话题。也因此，香港消耗者虽然对Keeta的价钱战战略有着一些质疑，但也不可不认可Keeta提升了香港用户的外卖消耗体验。

这背后是美团的标准化履约系统，包括精准调理系统、外卖员分层治理、准时赏罚机制等。这套效劳系统复制已往的Keeta，与其他平台拉开了一定的差别。

好比由内地的「准时宝」复制而来的「准时保」（2公里内的订单确保30分钟内送到，不然用户会获得优惠券赔偿），在香港属于行业首创。在香港做外卖员11年的Martin体现，在这么多年的外卖市场里，Keeta对配送时间的要求是最高的。

在包管准时这件事情上，Keeta在香港接纳的步伐与内地略有差别，它对外卖员接纳的是激励而非处分的方法。据Martin，Keeta会给外卖员设置「准时奖金」，若是超时，就领不到这部分奖金。

左为foodpanda接单界面，右为keeta接单界面，keeta会显示「有奖送达时间」，受访者供图

履约效率之外，Keeta的客服系统也让用户爆发了一定的信任感。虽然在它相较于内地较为简化，但最少「能找到人」，这一点就与其他动辄无人响应、投诉石沉大海的外卖平台有显着的差别。

这些效劳能力带来的体验提升，也组成了Keeta在折扣津贴之外，以及津贴镌汰之后，还能够留住用户的护城河。就像美团已往十年在内地成为绝对的巨头，也不但仅是一连的津贴，确定性的配送效率和效劳质量，也是主要的缘故原由。

深入外地，Keeta还任重道远

虽然击退了敌手，但这不代表着Keeta在香港已经周全胜利。

在品牌认同感、商户关系、外卖员系统与外地文化之间的软毗连方面，Keeta仍有很长的路要走。

好比，香港有不少依赖于线下熟客的茶餐厅或小餐馆。虽然平台能给它们带来更多单量，但由于折扣和抽佣，利润未必有所增添。相比之下，他们更愿意给熟客留一张印着菜单的送餐电话，绕开平台抽成，自己送餐。

关于香港消耗者来说，他们也更习惯通过电话联系这些街坊茶餐厅的熟人直接点餐配送，一来省去平台佣金，二来信任熟悉的送餐职员。

以是，想要在香港跑通「津贴拉动-商户依赖-深度绑定」的模式，平台需要更敏感地掌握商户谋划生态的弹性，而不是简朴地加大折扣力度。

好比香港高度蓬勃的街区系统，就是人们公认香港外卖难以做大的一大因素。由于楼宇麋集，小区之间往来亲近，因而关于住民来说，周围熟人配送的可靠性，可能高于随机调配过来的平台外卖员。

再好比，外卖平台由于外籍外卖员比例高。语言欠亨、与用户相同难以到位等问题，一定水平上削弱着用户对平台的认同和信任。

相较之下，foodpanda在部分香港外地用户中仍有优势。foodpanda虽然来自德国，但它进入香港市场已有11年，在全球40多个国家和地区、500多个都会都有笼罩。出国频率较高的香港人，习惯了使用foodpanda后，也就形成了较为稳固的心智。

这也是Keeta未来需要起劲的一个偏向，即：拓展更多国家和地区，并在各地都形成高密度的供应网络，逐渐养成国际消耗者在全球都使用Keeta的习惯。

外卖之外，非餐营业方面，Keeta与敌手也仍有一定的差别。

Keeta虽然现在和7-11这样的零售系统告竣相助，但整体的笼罩率、商品品类拓展仍处于初级阶段。foodpanda则有了更大的希望，现在已将万宁、惠康等外地零售系统都纳入配送系统，还建设了自有品牌的线上超市，逐步打造了「全品类即送」的用户认知，类似于美团在内地的小象超市。

香港陌头，foodpanda24小时网上超市门店

别的，合规问题，也是企业出海往往绕不过去的一道坎。在香港，政府对平台用工合规问题较为敏感。2024年头，Keeta因「斗接单」机制（系统自动匹配两位外卖员订单，竞争更快送达者得奖金）被香港工联聚会员约见治理层、要求Keeta做出调解。若是Keeta未来无法妥善处置惩罚外卖员治理和劳动规则的平衡，可能面临政策干预危害，品牌形象也可能受损。

外卖员也在担心，未来的配送费待遇方面是否会缩紧的问题。克日Keeta香港外卖员抗议一事，就显露出部分外卖员被降费的苗头。

不过，对外卖员降费不但是Keeta一家的征象。Martin回忆自己的11年外卖配送生涯，最大的感受就是「效劳费越做越低」。他提到，2014年foodpanda刚进香港时，每小时保底人为可以抵达50港元以上，每单尚有特殊效劳费
；而现在，单均收入降到20-23港元，若是接单效率不高，收入很难有包管。

平台普遍降费的情形下，「许多人，包括我自己，都只是兼职做了。」Martin说。

外卖员兼职化，为平台的动态治理能力提出了挑战。尤其在岑岭期，兼职外卖员往往倾向于挑选距离近、奖励高的票据。若是平台不可做好调理，容易导致平台整体履约率下降、超时率上升，用户体验也会变差。

当外卖员与平台的组织粘性削弱，那么一旦外卖员的收入下滑，或是泛起新的竞争平台时，平台则需要更多地用津贴等手段来稳固配送步队。

这些不但是Keeta在香港还需思量的方面，也是它在接下来的沙特、巴西要起劲的偏向。更况且，无论是沙特照旧巴西，都是与香港截然差别的市场。

好比在沙特，它虽然外貌上有着金碧绚烂石油经济，但现实上，外地凌驾30%的常住生齿是来自南亚等地的外籍务工职员。他们组成了重大的、消艰辛有限的低端市场。这就与香港普遍保存的精英阶级和经济能力稳固的外地市民区别开来。

据《晚点LatePost》，Keeta认真人仇广宇曾谈及「Keeta在沙特靠什么赢」的三个偏向：

一，产品手艺能力，更高效的派单、更精准的测算配送时长
；二，运营和销售治理要领，「早启动，晚总结」，快速刷新问题，优化客户体验
；三，关注客户，在零到一阶段更迅速地发明用户问题，像外地人一样生涯。

其中，前两项都是相对可复制的履历。从香港市场来看，Keeta已经依附这两年说服了不少外地消耗者。

而「像外地人一样生涯」，则是一项因地区而异的要领论。在香港，Keeta不可说已经完全做到，但可以看出正在顺应，好比在骑手治理的外地化刷新等。而在沙特、巴西以及更多地区，Keeta也需要进一步的探索。

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