中新经纬5月24日电 题：离别流量盈利时代，电商代运营企业怎样破局
？

　　作者 莫岱青 网经社电子商务研究中心网络零售部主任

　　随着2024年财报陆续披露，海内主要电商效劳商的业绩泛起出显著的分解趋势：宝尊电商以94.22亿元营收稳居行业首位，同比增添6.9%，展现出面部企业的规模韧性
；若羽臣、青木科技则依附细分赛道的深耕，划分录得29.26%、19.20%的营收增速。但与此同时，丽人丽妆营收同比下滑37.44%，壹网壹创和凯淳股份同样面临营收缩短压力。

　　曾依托平台盈利快速生长的电商代运营行业，正履历一轮深层的转型与再定位。

　　从“做大”到“做精”的切换

　　相比以往“规模优先”的增添逻辑，目今代运营行业的竞争焦点正在爆发改变。从财报体现看，专注于美妆个护领域的若羽臣和围绕品牌零售输出整体解决计划的青木科技在营收上涨的同时，净利润划分上升95%和74%。而凯淳股份虽营收下滑，但依赖细腻化治理实现了利润倍增。

　　电商效劳商从对“规模效应”的探索逐步转向“精度竞争”“效率提升”。在“人海战术”逐渐失效的配景下，企业比拼的不再是谁能承接更多大牌客户、复制更多标准化流程，而是怎样提升运营效率，匹配兴趣电商“千人千面”的内容算法和转化逻辑。平台名堂的转变进一步加剧这种挑战——当流量不再集中在淘宝、天猫，而疏散至抖音、小红书等平台，效劳商必需快速顺应内容化、视频化的新运营模式。

　　手艺投入的不同亦成为行业内部焦点。以宝尊为例，年均研发投入高达5亿元，但未能有用提升盈利水平
；凯淳则以不到400万元的研发投入实现业绩翻转。这一“投入-产出”错配背后，反应的是部分效劳商在手艺战略与营业落地之间的脱节。事实批注，仅靠研发投入堆叠，并不可解决营业效率与转化问题，怎样实现“手艺场景化”才是破局要害。

　　黄金期已过，转折期来临

　　中国电商代运营行业的兴起可追溯至2008年前后，彼时淘宝商城快速生长，促使一批早期效劳商通过资助国际品牌搭建线上渠道获得生长。以后五年(2015—2020年)，陪同移动电商爆发、天猫“双十一”一连创立GMV新高，行业迎来“黄金五年”：宝尊电商赴美上市、行业整体复合增速超20%，成为资源追逐的新风口。

　　在这一阶段，代运营企业泛起两个典范特征：一是依赖承接国际大牌、提供从开店到客服的全链路效劳形成“马太效应”(群体中普遍保存的“弱者更弱、强者更强”，即南北极分解的征象)，以宝尊2019年为例，效劳店肆的GMV同比增速抵达35%
；二是依赖平台流量机制获取稳固订单，通过复制流程快速扩张，天猫“双十一”GMV从2016年912亿元增至2020年4982亿元，效劳商依赖平台流量分派规则即可获得稳固增添。

　　然而转折点泛起在2021年前后。抖音、小红书等内容电商迅速崛起，用户注重力爆发迁徙，同时品牌方也最先推进DTC(直接触达消耗者)战略，古板“代开网店”逻辑遭遇挑战。据相关研究，2016-2019年，电商代运营行业处于快速生耐久，年复合增添率(CAGR)抵达23.6%。然而，2020-2022年，行业增速显着放缓，CAGR仅为2.6%。电商代运营行业进入了一个低速增添的阶段。

　　现在，品牌方与代运营商之间的相助关系也愈发重大。丽人丽妆失去欧莱雅署理权的案例展现出行业共性危害：当效劳商为品牌搭建出完整数字化资产后，品牌方往往选择自营接纳运营权。在平台和品牌“双向挤压”下，代运营商不得不寻找新的生涯路径。

　　寻找结构性突破口

　　随着平台生态的多元化和流量盈利的一连衰退，电商代运营行业正在履历一轮从“效劳外包商”向“能力提供者”转型的深层演进。在这一历程中，一些代运营商选择聚焦笔直细分领域，依附对特定品类的深刻明确和渠道投放履历，形成专业化壁垒。例如在美妆、母婴、食物等赛道中，头部企业正在充当品牌背后的操盘手，通详尽腻化战略提升投放效率与转化效果。

　　与此同时，越来越多企业最先意识到，未来的增添不再依赖人力扩张和线下资源群集，而需要借助数字化能力举行系统化升级。打造数据中台、内容算法工具、智能客服系统，成为企业提升效劳质量、增强客户粘性的要害方法。在平台内容化、算法化趋势日益显著的配景下，能否构建出可一连的“手艺底座”，已成为代运营商能否在新周期站稳脚跟的主要分水岭。

　　更具转型意味的是，一些头部效劳商已经不再知足于“替品牌效劳”的角色，而是最先将自身在流量谋划、用户治理和内容生产方面的履历反哺为自主品牌资产。若羽臣推出的“绽家”、丽人丽妆孵化的“美壹堂”，正是这种能力反哺逻辑的产品。通过自建品牌，这些企业不但挣脱了对外部品牌的高度依赖，也在一定水平上掌握了商业主导权。这种从幕后走向台前的路径，虽然挑战不小，但也为代运营行业提供了穿越周期的另一种可能。

　　回首整个行业的演变历程，电商代运营正处在由“规模优先”走向“能力优先”的转折期。谁能捉住结构性转变带来的窗口期，构建差别化竞争优势，谁就有可能在未来成为下一个阶段的主角。(中新经纬APP)

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责任编辑：孙庆阳