茶饮的商业模式，越来越像共享单车

本文来自微信公众号：略大参考，作者：杨知潮，题图来自：视觉中国

搜狗输入法的主要收入泉源是谁？

谜底虽然是腾讯。在互联网的天下里，有许多公司的大部分价值都来自他们对互联网巨头的战略意义。好比共享单车的收入能力有限，但他们却是滴滴、蚂蚁、美团整个生态的主要一环——引流怎么不算一种价值呢？

眼下，以茶饮和咖啡为代表的现制饮品也成为了一个类似共享单车的保存。

由于其极好的促销效果和对其他品类的引流作用，茶饮和咖啡成为了淘宝闪购和京东秒送对外卖市场争取的主战场。淘宝闪购宣布的茶饮订单占比高达25%，远超10%～15%的大盘占比。京东方面，甚至有媒体披露 ，称京东外卖凌驾50%的订单为咖啡茶饮订单。

大宗现金津贴随之被注入这一品类，成为了茶饮品牌的收入。

虽然茶饮的盈利能力远超共享单车，但淘宝和京东动辄“1.9元一杯”的津贴幅度，终究是远凌驾了品牌自己的财力。强盛的外部实力滋扰，让这场围绕品牌、选址、供应链的细腻化运营，逐渐演变为了一场“抱大腿”的简朴游戏。

这虽然能够给茶饮品牌和咖啡品牌带来许多收入增量，不过在影戏和电视剧里，当小人物成为一盘大棋的棋子，他们的运气也往往不会在自己手里了。

一、主业收税，副业卖奶茶

2013年，百度以19亿美元的对价，收购了91助手。一年后，阿里巴巴以10.45亿美元收购了高德70%的股份，算上此前的投资，总价凌驾14亿美元。同年，阿里巴巴又以4.79亿美元+部分限制性股票收购了UC浏览器的剩余股权。

这种互联网巨头对工具产品的收购，使得一种新颖的商业模式变得风行：To P（ Platform 指代平台或者大厂）。

抛开To VC这种带有讥笑意味的商业模式，一家企业通常只有两个变现渠道：消耗者营业（To C）、企业效劳（To B）。但互联网大厂的开疆扩土，影响了竞争的逻辑：消耗者营业可以不赚钱，企业效劳可以规模有限，只要这家企业能够对大厂的竞争爆发现实影响，那它就拥有重大价值。

好比UC浏览器，只管这类工具的变现能力和电商无法相比，但它却可以成为阿里巴巴通向移动内容生态的入口。它或许无法为自己的股东创立几多净利润，但却可以为阿里巴巴创立重大的战略价值。

这种“To P”的商业模式不是互联网独吞的，互联网之外，其他行业也有类似的保存：好比魅族手机，肩负了许多吉祥集团智能化结构的职责。

没想到十年岁后，奶茶和咖啡竟然也饰演了这个角色。不过不是以被收购的形式。

淘宝在周末的一波优惠券堪比惊世骇俗，12个月500亿的津贴，让淘宝乐成在老敌手京东眼前赚回了一波牌面：优惠券宣布后，淘宝闪购餐饮连锁品牌和中小商家的订单量划分环比增添170%和140%。

互联网已经良久没见过云云的促销力度了。上一次类似力度的战争，也许要追溯到打车大战。

杂乱是蹊径，战争是机缘。

面临重大的外卖市场，淘宝和京东不约而同地选择高频低单价的现制饮品作为自己的突破口和引流商品。也为茶饮和咖啡品牌带来了重大的津贴——一份标价26元的饮料，淘宝可以津贴18元。一份十几块钱的咖啡，京东可以津贴10块钱，消耗者到手只有2～4元。

若是让茶饮品牌自己出钱，亏光账上的现金也津贴不起。但眼下他们却可以享受泼天的繁华。虽然它们还没有宣布二季度财报，但一些征象已经透露了一些眉目：当5月份京东高强度津贴时，一些库迪门店的订单量直接翻了3-5倍。蜜雪冰城的一些门店近期由于过多的订单和过少的人手，直接下架了一部分爆品。

大都时间，茶饮品牌是向平台“交税”的谁人。但在平台竞争极端强烈的情形下，平台也得向各方交“竞争税”。

尚有一部分钱是无形的——他们以股价的形式从互联网大厂那里“涨到了”茶饮品牌身上。7月7日开盘，也就是淘宝在周末发券后的第一个生意日开盘后，外卖平台股价齐齐下跌，茶饮品类齐齐上涨。

其中，阿里巴巴股价当日收盘下跌超2%。而蜜雪集团股价涨5.74%、茶百道上涨11.04%、古茗上涨6.15%。加上瑞幸咖啡、霸王茶姬等上市公司，这些现制饮品公司的市值上涨总额，十分靠近外卖平台的下跌总额。

事实上，从3月份京东秒送打响战火最先。茶饮品牌的股价就一起上涨。好比古茗在今年年头上市后一度破发，但从3月最先，其K线一起上扬，现在已经翻了近三倍。

虽然，这与蜜雪冰城上市后港股投资者对茶饮板块的热情上扬有关。但若是从“To P”生意的角度来看，也能得出一个有趣的结论：他们的估值逻辑已经不是消耗股，而是类似91助手、高德地图、UC浏览器这样的小而美，安平偷偷的在巨头呵护下做好自己的垂类工具。

二、脱东入淘

外卖平台的这些“税”并不白交。

只管饮品的市场总份额远缺乏正餐和简餐，但在这场外卖战争里，现制饮品成为淘宝和京东战争中的输赢手，甚至可以说淘宝闪购和京东秒送的竞争就是主要围绕茶饮品类睁开的：

凭证阿里方面披露，哪怕淘宝闪购起劲向全品类拓展、茶饮占比下降的5月尾，茶饮订单的比例也有25%。京东方面没有官方披露。但行业数据显示，在4月份，京东外卖下昼茶时段订单占比抵达67%。在5月份，京东APP在午间11～12点的活跃比例提升4.1%，远超晚饭时间的提升比例。

晚点Latepost在5月尾的报道数据越发夸张：多位相关人士称，京东的咖啡奶茶品类订单占比凌驾50%，不过京东否定了该数据。

这些占比远高于茶饮现着实大盘中的占比：凭证艾媒咨询的数据，海内外卖市场大盘在1.6万亿元左右。但整个新式茶饮的市场规模只有3500亿？Х仁谐〉墓婺８，但其中和外卖相关的现磨咖啡规模只有1200亿。而连系行业数据，现制饮品行业外卖的占比在45%左右。

凭证这些数字推算，茶饮的占比在10%左右才是切合大盘的——这个数字也切合消耗者的知识。

但这仅限于平时，在创立需求的大促中，茶饮这种非刚需高频，且低客单价的品类具备更大的弹性，因此成为了更好的促销品类。与此同时，茶饮向其他品类的转化效果也十明确显。在库迪咖啡和蜜雪冰城的优惠券的资助下，京东的用户数在618时代创下了历史新高。而在淘宝闪购提倡的更大规模还击中，茶饮又再一次成为了平台的冲单利器。

很显然，京东秒送的津贴褪去，淘宝闪购接力出击，茶饮品牌纷纷脱东入淘。这样的趋势越来越显着，甚至可以影响到整个淘宝APP和京东APP内的全场景消耗。

在“略大参考”看来，茶饮成为外卖战场切入点的缘故原由，与茶饮这种需要现做现喝的即时消耗属性有关，但在大厂眼里，则尚有一种作用。与昔时图书成为电商促销切入点的缘故原由类似。亚马逊、当当都是从图书起身，在早期的618、双11大促里，图书也经常饰演“先锋上将”的角色。

仅从规模来看，在整个电商大盘里，图书品类连零头都不算。但促销是一个创立需求增量的历程，而图书的需求是有很大弹性的。与此同时，较低的客单价和较高的毛利率下，图书容易做出打折扣，刺激消耗者下单，从而引流。

一句话：图书是一种在大促中更无邪的品类，能够用极小的投入做大订单规模。

这也是茶饮的优势，这个极其无邪的特征，在寻终年月或许并不起眼，但当“仙人接触”的时间，这个特质无价之宝。八万万的单量数据里，1块钱一杯的柠檬水可能立了大功。

只不过运气赠与的礼物早已在漆黑标好了价钱。当津贴的潮流褪去之后，谁能真正走出自己的自力行情，是茶饮品牌需要思索的事情。

三、仙人接触

阿里京东和茶饮品牌之间名义上是相助同伴，但现实上，他们拥有的实力差别过于悬殊。

京东今年一季度营销用度为105亿元，阿里巴巴为254亿元。作为比照，霸王茶姬去年整年的收入也不过124亿元。两家一年的营销用度，险些赶得上整个茶饮和咖啡在外卖市场的规模。并且上述营销用度还处于一个低谷，第二季度，两家的营销用度一定大幅度增添，甚至有可能增添数倍。

若是奶茶是一部影视作品，那淘宝和京东的津贴就是“编剧发挂”。

品牌、产品力、选址、渠道、供应链？

在大额优惠券眼前，它们都不算什么。茶饮和咖啡的竞争只剩下一个逻辑：抱大腿。在最近几个月里，他们成为类似UC浏览器和91助手这样的保存：相比自己的盈利能力，依赖大厂的钱是更可靠的。

拿到外挂的玩家，甚至可以逆天改命。

在2024年，库迪被瑞幸打得濒临瓦解。瑞幸的追随型加密战略险些做到了库迪百米之内必有瑞幸，瑞幸强盛的品牌力仍然分走了库迪大宗的流量。整个2024年，库迪先后陷入大规模裁人、开店受阻的风波里。

但刘强东的一个决议，改变了库迪的竞争名堂。只用了三个月，办公楼下的外卖台就最先堆满库迪、库迪在京东上的销量就突破了一亿、许多门店的销售额都翻了3倍以致五倍。种种讯号都显示，库迪又活了回来。

只不过，仙人接触，凡人虽然可以赚钱，但自动权是否还在自己手里，就不得而知了：

首先是定价权的丧失。

几年前，现制饮品照旧一门很是烂的生意。尤其是瑞幸咖啡，极低的售价和极高的亏损，让这家公司一度成为烧钱亏损的代名词。

2022年，随着陆正耀出局，瑞幸最先了漫长的修复定价历程。随着9.9优惠券的镌汰，消耗者最先接受15元一杯的瑞幸咖啡。即即是库迪猖獗津贴的2024年，瑞幸依然坚守住了自己的价钱底线，并依赖涨价后更高的毛利率实现了稳固盈利。

不过，瑞幸能抗住库迪，但绝无可能抗住淘宝、京东这样体量的玩家。眼下瑞幸的定价被平台的竞争再次拉回了9.9元，甚至2.14元。

大额津贴可以一蹴而就，但估值修复却是一个漫长历程，茶饮和咖啡品牌的毛利率甚至可能迎来恒久的下滑。

第二，自有渠道完全没有招架之力。

眼下，险些所有茶饮和咖啡品牌都拥有自己的小程序和APP。并且为了提高自有渠道占比，其自营价钱往往会略低于第三方平台。这能够让他们能有用降低品牌的促销本钱，提升复购率。尤其是瑞幸，其私域流量已经有1亿多的用户可以直接触达。

但淘宝和京东的津贴不会发给他们的私域流量，第三方平台逾额的津贴下，自营渠道的价钱优势是难以维持的，为了对标平台津贴，瑞幸自有渠道一度泛起了7.9元、6.9元的价钱。

图源：瑞幸小程序截图

但在互联网巨头这种体量的“敌手”眼前，品牌自有渠道的竞争力有限，用户一定会随着大额津贴流入第三方平台。即便日后津贴暂停，用户也未必会回到品牌的自有渠道。

第三，虽然特殊时期茶饮品牌的职位会提升，但平台的议价权终究是比茶饮品牌更高的。

据部分蜜雪冰城门店向媒体披露，大额津贴并非完全由平台出钱，门店自己也要加入一部分津贴，部分拉低了加盟商的毛利率。

随着竞争推移，平台是否会要求品牌和门店提高津贴比例？为了更多的流量倾斜，茶饮品牌是否愿意向平台部分让利？甚至平台是否会培育、帮助自己的茶饮品牌？

强盛如英伟达，其客户也在想尽步伐不向其交“算力税”，更况且可替换性更高的茶饮品牌。

不过外卖之战，对现制饮品品牌的恒久影响也未必都是这么气馁。

逾额的亏损津贴虽然是不可一连的，但竞争却是永恒的。大大都充分竞争的行业里，多家平台共存是非经常见的。正如天猫和京东至今都在竞争一样，淘宝闪购和京东秒送也很可能恒久无法分出输赢。

虽然，以后的优惠幅度一定会减小，但却未必会作废——2023年时，瑞幸的9.9元一杯一经是为了对抗库迪的短期优惠，但去年其CEO都认可这种优惠会在部分地区常态化。而现制饮品弹性大、引流效应暂时还没有品类可以替换。

这场来自互联网平台的津贴大战会一连多久，暂未可知。茶饮和咖啡品牌是会像搜狗输入法、UC浏览器、共享单车一样，恒久成为一种拥有“To P”属性的伴生企业，照旧成为大厂内卷的牺牲品，都尚有待视察。

本文来自微信公众号：略大参考，作者：杨知潮

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