跨境电商的暴富神话消退了

作者 | 黄昱

编辑 | 周智宇

已往十年，跨境电商草野掘金，一夜暴富的神话，正在迅速退潮。

王策（假名），一位在跨境浪潮中摸爬滚打了近八年的海员，一经动辄爆单、利润丰富，日赚斗金，然而现在他的店销量仅能委屈维持在岑岭期的三分之一，全球开店的浪漫想象也已被现实的骨感击碎。

已往两年多，TEMU携大宗拼多多商家汹涌出海，分食了原本偏小众的跨境电商生意，美国在2025年4月悍然作废中国商品的 "小额免税" 政策，又成为最后一根稻草，随后关税飙升，让那些高度依赖直邮小包模式的中国玩家遭遇直接攻击。

不但是个体商家，以TEMU为代表的跨境平台，也被迫从已往依赖免税小单、极致低价和高效供应链，为外洋消耗者营造“像亿万富翁一样购物”的幻梦中惊醒。

随后的中美经贸谈判带来喘气之机，但政策的钟摆效应远未平息——欧盟对入境小包裹拟征用度的听说旋即又起。这清晰地昭示着，不确定性，已是跨境电商必需时刻面临的新常态。

关于高度依赖政策盈利的跨境玩家而言，每一次风向变换，都挤压着本已微薄的利润空间，挑战着他们的生涯底线。

这不再是一个单凭勇气和低价就能制胜的时代，那些躺着赚钱的日子，无疑画上了句号。

王策和TEMU也在行动。从不吝一切价钱的价钱战到艰难的品牌化转型，从全托管到半托管的模式调解，跨境电商的玩家们，都必需拿出更大的实力，来应对多变的政策情形和强烈的市场波动。

对跨境平台而言，这不但是一场关乎当下生死的突围战，更是一场决议未来座次的洗牌战。盈利消逝，大浪淘沙，这场磨练智慧、韧性与应变能力的生死竞速，才刚刚拉开序幕，它将深刻影响每一个加入者的运气，并勾勒出全球电商国界的崭新轮廓。

风暴

已往几年，TEMU、SHEIN、TikTok Shop等中国跨境电商平台在全球市场的狂奔，早已引起了各国羁系的警醒。

好比，去年4月、5月，SHEIN和TEMU先后被指定为“超大在线平台”，成为欧盟《数字效劳法案》重点羁系工具
；7月又传出新闻，欧盟将建议作废现在针对来自非欧友邦家、价值低于150欧元（约合161美元）商品的免税门槛。

在东南亚这样的新兴市场，中国跨境电商平台也被忌惮。在去年7月尾进入泰国市场后不久，TEMU就被戴上了紧箍咒，泰国总理斯雷塔·塔维辛亲自下令数字经济和社会部、税务局和警方，要求查明TEMU是否遵守泰国执法并缴纳所需税款。

与此同时，印尼通讯和信息部决议在该国封闭TEMU，以
；ね獾氐奈⑿汀⑿⌒秃椭行推笠。

作为跨境电商们的要害战场，美国一直也“闸刀”高悬。在特朗普上台初期，市场就最先担心其是否会加征关税。

今年2月，引起跨境电商行业巨震的大锤来了。

特朗普于2月1日签署行政下令，所有从中国出口至美国的商品将不再享有“低值免税”。与此同时，美国邮政效劳(USPS)宣布，从2月4日起暂停吸收从中海内地和中国香港寄出的包裹。

不过，但因海关系统无法处置惩罚海量订单，特朗普政府被迫在2月7日宣布暂缓执行。

但中国跨境电商悬着的心，终于照旧没能牢靠落下。

4月2日，美方再次宣布作废对来自中国的低价值入口产品的免税待遇。同时，在美国对中国关税政策一直加码的配景下，5月2日起，中国出口到美国货值不凌驾800美元的包裹，需要缴纳相当于货值120%或每件100美元的关税。

关于依赖“免税直邮”模式的中国跨境商家清静台而言，这一政策的落地无疑是地动级别的，

中国效劳立异研究院院长郑吉昌指出，小额免税政策作废的直接目的是攻击中国跨境电商的“性价比优势”，尤其针对依赖直邮小包模式的平台（如 SHEIN、TEMU），削弱其价钱竞争力。

广东收支口商会副会长张炯也以为，美国关税政策对自力站卖家，使用直邮的卖家影响很是大，尤其是电商四小龙的全托管模式，险些都是低价产品，加征 25-50 美金，完全没有竞争力。就现在而言，中国跨境电商在美国市场的 GMV 会极具震荡。

面临高额的税费，不止TEMU、SHEIN，连亚马逊也很快上调部分商品价钱。

凭证SmartScout数据，自4月9日至5月前，美国亚马逊网站上近1000种商品的价钱泛起显着上涨，涵盖打扮、家居用品、电子产品和玩具等多个种别，平均涨价幅度靠近30%。例如一款充电宝的价钱已经从110美元涨至135美元，涨幅凌驾20%。

别的，有新闻称，亚马逊妄想在商品售价单上添加标注，向消耗者展示美国加征关税导致每件商品价钱上涨的幅度。

白宫方面很快坐不住了，白宫新闻讲话人卡罗琳·莱维特强烈抨击亚马逊，称妄想中的这种做法是一种“仇视且政治化的行为”。

随后，亚马逊回应称，公司仅思量在部分商品上显示关税用度，且这些商品属于其超低价购物版块Amazon Haul，而非整个亚马逊平台。该公司讲话人还体现，相关政策从未获得批准，也不会实验。

除了上调商品价钱外，关税实验后，TEMU成为第一家跳出来宣布已阻止直接向美国消耗者从中国发货的平台。

这意味着，其在美区的全托管模式受到极大挑战。很快，商家们就发明，TEMU美国站全托管商品一夜之间被大规模下架，仅显示从美国外地仓发货的半托管商品，而这些商品价钱通常比适用小额免税政谋划定的全托管商品价钱更高。

与此同时，TEMU讲话人对外证实，美国市场销售已所有由外地卖家承接，商品均从美国本都发货，并强调外地产品“无入口用度”及“交货时无特殊用度”。

就在全托管商家们以为就这样要失去美国市场时，关税问题又迎来了转机。

5月12日，《中美日内瓦经贸谈判联合声明》宣布，双方宣布下调关税。凭证这一声明，美国现在对中国加征的关税降到30%，对原加征的24%从价关税，在90天内（至2025年8月12日）暂停实验。

与此同时，特朗普政府宣布行政下令称，自5月14日起，通过邮政效劳从中国寄送价值不凌驾800美元的商品，税率将从120%降至54%。

美国这次下调关税被视作中国商家的一次胜利，也说明晰美国人民的一样平常生涯已然离不开中国跨境电商了。

只管54%的关税仍在，不少商家也告诉华尔街见闻，在联合声明宣布的统一日，TEMU买手就最先通知美区全托管即将恢复，提醒商家抓紧时间备货。

关税迎来大降，关于TEMU、SHEIN等跨境电商平台无疑是大利好，但一经低关税本钱盈利期不再，市场不确定性加大。

属于跨境电商平台的新一轮生涯战到来了。

兴起

跨境电商平台在全球化商业中饰演了焦点枢纽的角色，不但重构了古板国际商业的链条，还通过手艺、效劳和生态整合推动了跨境电商的快速生长，可以说是“跨境电商的扩张加速器”。

许多人可能不知道，堪称中国电商代名词的阿里巴巴，最早着实做的是跨境电商的生意。

早在1999年，马云向导团队建设阿里巴巴国际站，拉开了中国跨境电商生长的序幕，但其时的阿里巴巴主要做的是B2B的生意，提供线上黄页式信息展示，现实生意仍依赖线下完成。

到2004年，最近因美国加征关税而突然大火的敦煌网建设，定位为“线上生意的B2B电商平台”，开启了中国跨境电商的在线生意化时代。六年后，阿里巴巴又建设了速卖通（AliExpress），被卖家称为“国际版淘宝”，推动了B2C跨境电商的生长。

然而，受限于基建、政策和市场成熟度，以及海内电商市场酣战正酣，在这一时期，中国跨境电商仍处于早期阶段，并未站到风口上。

主营工程机械的山东恒旺集团董事长刘明涛向华尔街见闻透露，其2012年最先通过跨境电商平台做外贸的时间，身边99.9%的企业都不知道他在干什么。

2014年左右，中国跨境电商出口行业才迎来要害转折点，政策支持、平台扩张和市场需求配合推动中国古板外贸向跨境电商外贸的转型和分流，中国跨境电商进入了快速增恒久。

早在2013年7月，国务院办公厅宣布《关于增进收支口稳增添、调结构的若干意见》，将生长跨境电子商务作为目今外贸生长稳增添、调结构的主要手段之一，并提出明确事情要求。

同年8月，国务院办公厅转发商务部等部分《关于实验支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，支持跨境电子商务零售出口康健快速生长。

2014年，海内电商竞争名堂初定，淘系、京东两家独大。在这一年，马云向导着阿里巴巴在纽交所敲钟，创下有史以来全球最大的IPO纪录，IPO当天市值高达2314亿美元，成为仅次于Google的全球第二大互联网公司，并戴上全球最大电商公司的桂冠。

要追求更大生长，阿里巴巴也在2014年将全球化定为公司的基本战略，以“效劳全球20亿消耗者、1000万中小企业，并实现全球72小时内商品送达”为营业目的，在全球实践“让天下没有难做的生意”，发力速卖通的同时，陆续并购了不少外洋跨境电商平台。

作为全球跨境电商的领跑者，亚马逊“全球开店”也在那几年一直加大中国区商家的招募力度，中国跨境电商卖家大规模涌入亚马逊平台，不少卖家更是从亚马逊最先做跨境电商生意。

在此配景下，中国供应链的全球化潜能被进一步激活，中国卖家逐步从“代工接单”向“自主运营”转变，最先探索品牌化运营的可能。

不过，由于高门槛，以及内贸仍处于黄金生长时期，跨境电商这学生意仍未迎来爆发期。

济宁萨奥机械有限公司总司理韩广非告诉华尔街见闻，虽然其2013年就通过南方的朋侪最先实验做外贸，但其时内贸生意很好做，大基建、房地产行业蓬勃生长，他的公司也照旧专注在做内贸，一连到2018年，萨奥机械的内贸占8成，外贸占2成。

因此，在很长一段时间，跨境电商平台的主角基本都是外洋玩家，亚马逊、eBay、速卖通、Wish是四大主流平台，其中速卖通和Wish体量偏小。

爆发

就在跨境电商进入加速生长阶段的时间，经由多年迅猛生长，海内电商淘系、京东、拼多多、唯品会、小红书、抖音等竞争日趋强烈，海内消耗品产能过剩，“低价竞争”成为主旋律，海内市场进入“红海”。

奔向外洋“蓝海”市场，已然成为各大电商平台公司的共识。

正如字节跳动首创人张一鸣所说：“中国的互联网生齿，只占全球互联网生齿的五分之一，若是不在全球设置资源，追求规
；вΦ牟，五分之一，无法跟五分之四竞争，以是出海是一定的。”

在此配景下，近几年来，中国跨境电商平台显着爆发了，以“跨境电商四小龙”（速卖通、TEMU、SHEIN、TikTok Shop）为代表的中国电商平台风行全球，亚马逊的全球电商霸主职位受到威胁。

海关总署数据显示，2023 年中国跨境电商收支口额达2.38 万亿元，同比增添15.6%，其中出口1.83 万亿元，同比增添19.6%。

自2018年以来的五年间，跨境电商收支口规模翻增添了10倍。

去年，跨境电商规模依然坚持高增添。据中国海关总署数据，2024年跨境电商收支口总额达2.63万亿元，同比增添10.8%。

现在引起跨境电商行业巨震的，被美国特朗普政府作废的“美国小额免税政策”，曾是这一波跨境电商迅速扩大的助推器。

美国小额免税政策始于1938年，最初为利便游客携带纪念品入境（额度为5美元），后经多次调解，2016年提升至800美元，并配套T86清关模式以简化流程。

小额包裹免税政策下，依赖直邮小包模式的跨境电商平台，如TEMU、SHEIN等，迎来了在美国迅速扩张的黄金时期。

数据显示，2015-2024 年美国“小额宽免”商品申请量从 1.39 亿件激增至 14 亿件。

在这一轮跨境电商热潮中，2022年9月正式上线的拼多多旗下跨境电商平台——TEMU，毫无疑问是一大推手，更是不少人眼中“事业”的代名词。

2023年2月，其时降生不过5个月的TEMU豪掷1400万美元，在美国顶级赛事“超等碗”总决赛投放60秒广告，不但创下了该赛事广告的历史最高价，也成为了有史以来在“超等碗”投放广告最年轻的品牌。

在这个有“美国春晚”之称的赛事中，“像亿万富翁一样购物”的广告语让TEMU迅速在美国翻开着名度。第二年，TEMU又一次大手笔在“超等碗”投广告，同时在角逐时代提供价值1000万美元的赠品。

依赖着大手笔投钱、极致低价和首创的“全托管模式”，TEMU带着海量的中国供应链厂商，在全球市场大杀四方。

仅仅两年时间，TEMU便乐成逾越eBay，成为全球会见量第二的电商网站，仅次于亚马逊。现在，TEMU已经在全球超90个国家和地区开展营业，其中美国是其最大的简单市场。

长城证券3月报告指出，TEMU现在仍维持GMV以及用户数目的高速增添,凭证伯恩斯坦，TEM已逾越亚马逊成为全球MAU最多的电商平台，2024年GMV超500亿美元，预计到2025年GMV将增添至700-800亿美元。

面临TEMU的强势来袭，一直低调的SHEIN也坐不住了。2023年，为了守住阵地同时突破增添瓶颈，作为全球最大的快时尚零售商的 SHEIN，一口吻祭出平台化、全品类以及外地化战略。

而前两年一直将东南亚作为主战场的TikTok shop，在2023年也最先进军美国市场。

在此配景下，亚马逊也吹响了还击的军号，加大在中国招商力度的同时，去年还上线了低价市肆Amazon Haul。

跨境电商平台的竞争进入白热化阶段。

利器

已往两年，TEMU是中国海量新老跨境玩家淘金的热土，其创立的“全托管模式”也如飓风般刮起，成为2023年跨境电商行业最热门的话题。

追随TEMU的脚步，速卖通、SHEIN、Tik Tok shop很快也都推出了全托管模式。

“全托管模式”无疑是TEMU能迅速招揽大宗商家的最大法宝，它险些消除了一切入驻门槛，商家要做的只有供货，后续运营、履约均由TEMU认真。

95后“厂二代”王博文正是由于看中了TEMU的“全托管模式”，决议将其作为自家保温杯制造工厂做C端跨境电商生意的第一站。

据华尔街见闻相识，2021年王博文接手家里的保温杯制造工厂后，一直想要改变已往工厂以B端低利润外贸生意为主的现状。原本他是想在2023年年中入驻亚马逊，以启动做C端跨境电商生意的妄想，由于他其时以为“亚马逊险些是唯逐一个外洋跨境电商的选择”。

但TEMU横空出生后，王博文改变了主意。他透露，最初入驻TEMU的契机是，我们有一批炎天备的冰沙杯滞销了，在2023年头相识到TEMU和它的全托管模式，就想着能不可借此轻松把这个库存给消耗掉。

王博文回忆道，凭证TEMU的流程，他其时拍了一些照片后上架商品，然后把货物运到拼多多广东的客栈，之后基本上就没什么事了。或许两到三周，400多只的杯子库存就消耗掉了。

有了这一次乐成的实验，加上TEMU迅猛的增添势头，王博文决议把结构其他C端平台的妄想全都暂定，主力做TEMU。

一位TEMU前员工透露，首创期TEMU的目的很明确，就是要在最短时间吸引大宗商家入驻开店，大部分职员都集中精神在招商上面，并且将源头工厂作为重点。

这是TEMU低价战略可执行的基础包管。

可以看到，2022年9月19日，拼多多宣布启动“2022多多出海帮助妄想”：将投入百亿资源包，聚焦制造业的跨境电商市场，首期打造100个出海品牌，帮助10000家制造企业，详细帮助步伐包括：1）制造企业0佣金、0包管金入驻
；2）提供仓储、物流、售后等全方位基础设施效劳
；3）开展多多出海专场培训等。通过鼎力大举津贴，吸引各个商家进入。

一位从2018年最先结构跨境电商平台的工厂主告诉华尔街见闻：“作为供应链端来讲，其余的平台需要我们不但有一个供应链的能力，更需要有一个全链条运营能力，必需把货运输到他们的外洋仓储，并且后端商品上架之后都需要自己运营，包括广告数据、退货处置惩罚。”

TEMU的全托管模式，让他能把在其它跨境电商拼台上已经打乐成的爆款再在TEMU上“复制”一遍，并且不需要花心思在产品推广和履约上，只需要做好产品的开发设计并把货物发往TEMU的广东客栈就可以了。

“全托管”让TEMU取得了第一阶段的胜利，也让全托管成为了各大跨境电商平台的“标配”。

然而，在选择当甩手掌柜掌柜的后，一些商家很快就发明，自己已彻底沦为供货渠道，不但没有定价权，更难有话语权，产品品类、生长空间也都受到限制。

于是介于全托管于自主运营之间的半托管模式降生了。

相较于全托管，半托管的优势在于兼具本钱控制与无邪性，卖家在物流选择、商品定价上拥有更多的自主权。不过，半托管模式更倾向具备跨境电商运营履历、在外洋外地备货且具备本土履约配送能力的卖家。

去年，华尔街见闻从靠近TEMU人士处相识到，半托管模式可以让TEMU在坚持质价比的同时实现更快的速率。而未来，若是商家的自身能力越来越强，TEMU或许将给予商家更大的空间与自由。

不过，此番率先打响半托管发令枪的不再是TEMU，而是晚年迈速卖通。

去年以来，“半托管”已成为各大跨境电商平台的新战场，速卖通、阿里国际站、TEMU、SHEIN等都在去年将招商重点转移至半托管模式。

未来

在这波关税战中，有一个小插曲，那就是悄然多年的敦煌网突然火了起来。

财通证券剖析师指出，敦煌网短期流量激增保存偶发性，但美国消耗者对高性价比商品的需求值得关注。

“在美国关税政策大幅波动配景下，我们以为，敦煌网火爆事务实质反应的是美国消耗者对高性价比商品的兴旺需求，跨境电商平台流量有望一连增添。”

这一点也体现在最近商家的囤货力度。

为了捉住90天低关税的窗口期，中国至美国的集装箱船预订量激增。据集装箱跟踪软件提供商Vizion数据，阻止5月14日的七天平均预订量从阻止5月5日当周的平均5709个20英尺当量单位 (TEU) 暴涨277%。

别的，航运巨头赫伯罗特体现，最近几天从中国到美国的集装箱预订量跃升了50%。

华尔街见闻从阿里国际站商家、上海威迩达遮阳装备有限公司总司理丁林锋处相识到，美国客户在5月12日关税下调当晚，就要求再下一个集装箱的货，货值10万美金。

“他们现在来补单都很着急，希望我们能尽快在一个月内完成生产。由于后续货物还要在海上漂一个月。各人都希望捉住90天的出货窗口期！”而在阿里国际站上，像丁林锋这样在美区订单激增的不在少数。

然而，恒久来看，新一轮关税攻击下，在美国市场，跨境电商平台无疑将迎来大洗牌。

吉林省数字经济工业协会会长田广东指出，中小微企业及依赖低价走量的卖家可能被迫退出美国市场，而具备品牌溢价能力、供应链整合优势的平台和大型卖家将加速抢占市场份额。

丰泊国际中国区总裁霍昊扬以为，关于跨境卖家来说，这是一个提高门槛的历程。同时，也是关于中国的中小卖家的一个洗牌，把非优质的白牌/低价竞争/非合规卖家做一次整理。

这关于依赖中国中小白牌商家在美国迅速扩张的TEMU而言，无疑是十分倒运的时势。据华尔街见闻相识，已经有商家已经决议退出TEMU，转战别的平台。

在此次关税风波中，选择在美国外地结构外洋仓的半托管商家相当于有了避风港，而全托管的商家受到了强烈的攻击。

多位商家对华尔街见闻反应，近段时间里，TEMU美区的流量已显着在向半托管商家倾斜。

华尔街见闻在TEMU上搜索几类商品时也发明，险些全是外地仓的商品。

青岛市跨境电子商务协会创会秘书长苏静指出，跨境电商平台为顺应政策转变后的行业生态，极有可能重新校准推荐算法，大幅镌汰对直发卖家的流量帮助力度，以此调解平台内部的营业结构。

她体现，营业模式转型迫在眉睫，以全托管模式为代表、高度依赖直邮小包的平台，将面临向外洋仓发货的半托管模式转型的重大压力。转型后，可提升运营稳固性，更好方单合新政策要求。

现在看来，TEMU等去年以来鼎力大举推“半托管”模式，无意间为其缓解了此次关税风波中的压力。现在随着小额免税作废，半托管模式或将成为TEMU美国区的主流。

多家券商机构指出，TMEU半托管可以发动大货占比提升，从而提升客单价，叠加降低单均物流用度，能够在提高用户体验的同时，优化其单位经济模子，从而提高盈利能力和市场竞争力。

显然，即便TEMU的价钱优势在关税攻击下降受到很大攻击，但在接下来的市场名堂中，TEMU依然照旧会是主要竞争者。

长城证券剖析师指出，在高通胀配景下，TEMU依附着极致的供应链效率相较美国本土电商以及其他跨境电商平台仍有显著价钱优势，或成为美国通胀情形下的“价钱避风港”。

值得一提的是，4月尾TEMU半托管美国站还正式开放了Y2新模式，支持卖家从海内直发美国，同时，发货时效由此前2个事情日延伸至9个事情日，整体物流时效延伸至14个事情日。

这是继全托管、半托管模式后，TEMU又一次运营模式的主要调解。Y2新模式下，商家无需备货到美国仓，可以从中国境内直接发货至美国消耗者手中，这样就免去了高昂的外洋仓储本钱和库存积压危害。

Y2着实亚马逊的FBM（跨境商家自觉货）模式，但与亚马逊差别，TEMU平台仍掌握定价权。别的，相较于半托管，Y2模式履约时效更长，消耗者能否买单照旧未知数。

不难发明，现在TEMU算是在这一波关税风波中，率先展现出起劲应对姿态的平台。

事实上，为了降低美国地区占比过高的潜在政策危害，去年以来，TEMU一直都在招募美国商家。从去年11月最先，TEMU更降低商家入驻门槛，任何美国品牌或小我私家卖家都可以在TEMU上注册并举行销售。

美国市场曾孝顺了TEMU一半以上的销售额。TEMU这些年也最先逐步弱化对美国市场的依赖，中东、欧洲、拉美、东南亚等新兴市场现在都是其发力的重点。

据外洋电商研究机构Emerce报告称，预计欧洲市场未来将孝顺TEMU全球份额的35%-40%，逾越北美成为最大的市场。

无论怎样，像一经海内电商的生长路径一样，跨境电商也未来到新的生长阶段。

随着全球商业时势的转变，一个共识是，跨境电商一定从不吝一切价钱的增添转向关注盈利性的增添，从纯粹的 “价钱战” 转向更注重产品和效劳价值的 “价值战”。

多位跨境电商人士对华尔街见闻体现，跨境电商的门槛已然变得更高，中国出海企业必需要加大研发投入，提高产品质量和附加值，从纯粹的“低价出口”转向“品牌化”的高附加值战略。

关税风暴正重塑全球电商名堂，未来充满挑战，也蕴含着无限机缘，谁能掌握机缘，谁就能在全球电商的舞台上誊写新的传奇。

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