文 | 楼股巷
2025年7月,杭州拱墅区一处施工围挡后,工人们正紧锣密鼓地装修着一家神秘店肆。路人或许不知道,这个名为"快乐猴"的空间,承载着美团第三次进军线下零售的野心。与此同时,在北京门头沟,另一家面积更大的"快乐猴"旗舰店也在悄然准备开业。
时间倒回五年前,美团旗下的小象生鲜黯然关闭最后一家门店。那时,美团似乎注定与线下零售无缘。但商业战场没有永恒的失败者。今年8月尾,美团将携"快乐猴"硬折扣超市重出江湖,首批门店直插盒马NB的焦点要地——杭州与北京。
这一行为恰逢中国零售业最强烈的时刻。线上,阿里、美团、京东三大巨头正向市场投放凌驾1000亿元的津贴;线下,硬折扣超市的战争已进入白热化阶段。
当所有人聚焦于外卖大战的硝烟时,美团悄然开发了第二战场。
01 动物军团再添新丁,小象摔倒、猴子登场
2018年5月,北京方庄商圈,美团旗下的小象生鲜首店开业。3000平米的宽敞空间里,生鲜区、餐饮区、悬挂链系统交相辉映,对标盒马鲜生的野心昭然若揭。
彼时的新零售看法正如日中天。短短半年间,小象生鲜迅速扩张至7家门店,笼罩北京、无锡、常州三地。
好景不长。2019年4月,常州3家门店突发闭店通知,无锡2家同步关闭,紧接着北京方庄店停运。短短两年时间,这个曾被寄予厚望的项目便宣告全线关停。
调研报告展现了症结所在:餐饮区主顾扎堆,商品周转展望能力缺乏,甚至泛起主顾食用"商品样品"的逆境。媒体走访发明,门店还保存单量太少、悬挂链不运行等问题。
选址、店型、本钱控制、供应链治理——这些线下零售的焦点难题,给了美团当头一棒。
线下失利的美团并未放弃零售梦想,而是巧妙转型。小象生鲜退场之际,美团买菜悄然登场,将线上效劳迁徙到自力App。随后美团优选上线,形成"前置仓+即时配送"与"社区团购"两条营业线。
2023年12月,美团买菜升级为"小象超市",从"买菜"走向全品类快送超市,生鲜之外的休闲零食、日用清洁、个护美妆等品类占比显著提升。到2024年,小象超市GMV已靠近300亿,规模超叮咚买菜,迫近朴朴超市。
现在,美团动物家族再添一员——快乐猴。这个命名延续了美团的"动物园"古板:袋鼠代表配送,小象代表生鲜,浣熊代表卫星店,猴子则承载着美团对线下零售的新期待。
02 双线作战的美团,左手津贴大战、右手万店妄想
2025年炎天的中国零售市场,正上演着史诗级的津贴大战。
美团即时零售日订单量达1.5亿,淘宝闪购达8000万单。三大巨头——阿里、美团、京东,妄想在未来一年向市场投放凌驾1000亿元的津贴。
这场战争的强烈水平令人咋舌——美团"神抢手"创下单日5000万订单纪录、"拼好饭"产品线达3500万单、肯德基"全鸡"单品半日售出100万份。
美团即时零售“战绩”
外貌是外卖津贴战,实质是即时零售的入口争取战。美团副总裁直言阿里开局就是500亿元津贴高调掀起的外卖大战"一定是一个非理性的竞争"。但对美团而言,真正的;谟冢河猛饴粢骱,怎样承接流量?
阿里有盒马,京东有七鲜,而美团在线下自营商超领域一直缺位。当美团优选战略退却,小象超市承载的即时零售战略意义越发凸显?炖趾锏慕瞪,正是美团补齐零售国界的要害落子。
据披露,美团快乐猴已签约10家店左右,装修及装修完待开业的则有4家店。其起源定的开店目的是1000家店。美团内部正紧锣密鼓推进——7月14日起在北京分品类召开招商会,7月15日在杭州召开新品试吃会,采销疏散的组织架构迅速成型。
快乐猴的操盘团队堪称美团精锐,商品运营团队规模凌驾150人,以美团优选为基础组建,同时引入盒马NB等竞争敌手的人才;采购团队在上海和杭州各有100人左右原优选团队成员;整个“快乐猴”由美团优选前"老大"掌舵。
杭州首店的运营战略更是矛头毕露,美团优选的供应商直供,标品再压价;对前30%销售量的爆款做三个月区域买断独家销售;生鲜凭证4小时-4小时-6小时做动态定价;门店端实现“近无人化”操作,供应商完成商品预加工与标准化包装,镌汰店内二次加工,收银与货架值守自动化。这套组合拳无疑是直指硬折扣的焦点——极致效率。
03 硬折扣的赛道,并禁止易
当消耗者走进一家硬折扣超市,满眼低价标签背后,是一场不亚于芯片制造的细密战争。
硬折扣与古板商超的实质区别,在于用"低毛利、高周转、少SKU"实现极致性价比?炖趾锒员甑暮新鞱B已将SKU从7000多个精简至1000-1200个,自有品牌占比达60%。
国际硬折扣巨头奥乐齐的模式更为彻底,约90%为自有品牌,SKU基本控制在2000个以内。这种模式需要高水平的品控与研发团队、深度绑定工厂并承?獯嫖:σ约白陨砭弑附着"品牌化"的消耗者认同度。
美团快乐猴选择了一条高难度赛道。现在硬折扣赛道已挤满重量级选手:
零食很忙和赵一鸣合并建设的鸣鸣很忙集团,2024年零售额便突破555亿元,在营门店数凌驾1.5万,在下沉市场影响力尤为突出。
美团更大的挑战来自区域差别。盒马NB在杭州已有50家门店,占其天下门店的五分之一,堪称"主战场"。而美团快乐猴首店便选址杭州拱墅区,8月29日开业,可谓贴身肉搏、直至心脏。
04 美团的隐形杀手锏,卫星店闪电仓
当外界聚焦快乐猴时,美团正悄悄构建另一道防地——5500多家品牌卫星店如神经网络般遍布天下,而凭证美团官方通告,这个数目在2025年底将抵达10000家。
这些卫星店是餐饮行业的革命性立异,海底捞、老乡鸡、全聚德、东来顺、外婆家等800个头部品牌与美团相助,开设专营外卖的小型门店。它们倾覆了古板餐饮模式——运营本钱下降50%-70%,人效坪效双提升70%,本钱接纳周期从24个月压缩到8-10个月。
美团为首批10000家卫星店提供4亿元专项帮助,要求所有新增卫星店必需开通"互联网+明厨亮灶"后厨直播。今年2月以来,已有11.7万家商户开通了“明厨亮灶直播”,周全笼罩了阛阓连锁餐厅、社区伉俪店及外卖店,预计2025年底超20万家加入。
更值得关注的是美团闪电仓的结构。中石化易捷与美团闪购相助,已开出超百家24小时"易捷速购"旗舰店,天下已有超2500家易捷速购标准店入驻美团闪购。本月初,易捷速购单日总订单量突破3万单,单店最高订单超千单。
美团闪电仓数目已超3万个,笼罩数码家电、母婴玩具、日百衣饰等全品类。预计到2027年,美团闪电仓数目将超10万个,市场规模有望达2000亿元。
即时零售与线下门店的融合正成为行业制高点。一方面,线下门店作为流量入口和履约节点,是即时零售的前置仓;另一方面,即时零售为线下门店注入新活力。美团通过卫星店和闪电仓,构建了难以复制的外地化效劳网络。这些前置仓与“快乐猴”门店网络融合后,可能催生新的零售物种——兼具门店自然流量(低流量本钱)与抵家配送短半径(低配送本钱)的“店仓合一”模式。
05 快乐猴在即时零售的战略补位,只是起点
即时零售市场的国界正在重构。美团日订单量达1.5亿单,占有超70%的市场份额;淘宝闪购-饿了么联合体日均订单量突破8000万;京东外卖上线4个月已培育出近200个百万级订单餐饮品牌。
竞争逻辑已爆发基础转变,非餐饮品类订单占比从2023年的28%升至2025年上半年的41%,印证了"高频带低频"战略的有用性。平台竞争焦点从纯粹津贴转向生态协同——美团将会员系统贯串"吃住行游购娱"全链条,阿里整合淘宝流量、饿了么配送和飞猪供应链,京东加速构建"外卖导流-电商转化-酒旅效劳"闭环。
快乐猴在此棋局中的战略价值日益凸显;チ抑赋,恒久津贴模式不可一连,将向"效劳溢价"转型。而美团优选战略退却后,快乐猴和小象超市配合肩负着为美团建设"省"的心智的重任。
相关剖析显示,没有美团优选可用的消耗者可能流向多多买菜等团购平台,而纷歧定会选择价钱更贵的小象超市?炖趾锏挠舱劭鄱ㄎ,正是美团应对这一流失的要害防地。
但线下零售的重大性远超线上。奥乐齐从2019年进入中国,用了4年时间才走出上海,现在门店数目仅有73家。盒马NB在快速扩张至303家门店后,也面临供应链治理重漂后增添、区域消耗习惯差别等挑战。
快乐猴能否阻止重蹈小象生鲜覆辙?其优势在于恒久大数据剖析形成的消耗者洞察、卫星店和闪电仓构建的即时配送网络。而在最为焦点的供应链方面,虽然美团优选和小象超市积累了一定的基础,但与一些古板的零售巨头相比,还保存一定的差别。在供应链的深度和广度上,还需要一直拓展。美团需要与更多的优质供应商建设恒久稳固的相助关系,优化采购流程,降低采购本钱。同时,美团还需要加大在自有品牌建设方面的投入,提高自有品牌商品的质量和市场认可度。只有这样,才华在硬折扣超市市场中与竞争敌手睁开有用的竞争。
尾声
盒马NB杭州一家门店内,店长正调解货架上的价签——950ml鲜牛奶售价压至7.5元,险些是同规格同品质内的最低价。几公里外,快乐猴的首批货物正在入库,采购清单上赫然列着盒马与京东七鲜相助供应商的名字。
杭州拱墅区的工地上,"快乐猴"招牌被徐徐吊起。而在北京门头沟,更大规模的旗舰店已进入最后的装备调试阶段。
零售业的战火从未熄灭,只是战场在转移。当消耗者拿着手机比价时,不会知道这些低价背后的供应链战争何等强烈;当他们30分钟内收到外卖时,也看不到卫星店后厨的明厨亮灶和闪电仓的高效运转。
王兴曾在内部提出美团第二个十年的三个"新"偏向。现在,这只即将出笼的"猴子",承载着美团从送外卖到重塑零售的野心。它能否在盒马与奥乐齐的夹击中开发新天地?谜底将决议美团未来十年的高度。
事实,在商业森林中,真正能活下来的历来不是最凶猛的野兽,而是最顺应情形的物种。
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监制:邓金木
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主创:唐征宇 林箴贺 陈佛烘 颜亦阳 陈林韵
编辑:王家菁、段圣祺