小红书想通了，下凡讨好商家

在社区调性与商业化规模之间重复“横跳”许久的小红书，终于翻开了一道要害阀门。

赶在618大促前夕，5月7日，小红书与淘宝天猫（以下简称“淘天”）突然宣布“攀亲”。双方在杭州举行了阵容浩荡的“红猫妄想”，体现将进一步开放融合，配合新增条记下方“广告挂链”功效，帮商家完成“种草直达”。

为表至心，双方关于焦点数据资产的开放水平也亘古未有。据先容，小红书首次开放了条记的全链路数据，包括阅读、谈论、点赞、珍藏、分享和关注，以及天猫后链路数据，包括进店、搜索进店，加购、珍藏、关注和成交。

关于商家来说，这次“拆墙”无疑是意外之喜。近年来，小红书一直以对外链的』ㄕ欣死守”著称。就在3月，小红书还向商家宣布了《生意导流违规治理细则》，进一步增强对导流私域与三方平台的限制。

小红书是怎样想通的
？开放外链后，虽然平台广告转化效率将显著增强，但苦心搭建的电商闭环将走向何方
？以流量换收益的做法，是否又会将其带进新的商业化矛盾，仍然充满疑问。

01、开放最大的是数据

很长一段时间来，用户被小红书“种草”后，还要跳转到购物平台去搜索同款成为一大痛点。小红书体现，在平台的3亿月活用户中，带有明确目的而来的“搜索”月活用户占比73%，天天用户条记截存行为1.2亿，求购需求高达600万。

而此次小红书与淘天的相助将围绕两个产品睁开，一个是原有的数据监测产品“小红星”，产品能力有升级迭代；一个即是新增了条记挂链功效的“种草直达”产品。

陈瑞是一家户外品牌的市场营销，两三年前，她所在的户外品牌就与小红书举行了数据相助。她对《财经天下》体现，找到最终撬动用户购置行为的数据是商家的最大需求。

“虽然小红星这几年的数据优化能力在一直增强，但此前两大平台数据端没有完全买通，我们对用户也一知半解。”

而此次“红猫妄想”中，天猫和小红书都允许共建三方账号系统。商家不但能通过淘天的“种草星河平台”视察到全链路效果，淘天也允许加大投入，为商家的种草条记举行加热、投流。

这也意味着，原本的用户行为数据不再成为孤岛。“两个平台买通后，数据上会做一些更深条理的抓取。我们也能更清晰地看到，站外种草的价值究竟行不可。”陈瑞说。

全链路数据评估系统，也是许多在小红书上做广告投放的人群痛点。一位前言署理对《财经天下》说， “品牌方要说服老板做投放，总归要摆出数据，拿出效果。而小红书的问题是，很难明释种草效果究竟怎样”。

两大平台买通后，更大意义上的“松绑”还在于，商家终于可以不必回避字段，名正言顺地宣传自身产品了。

认真眼镜品牌投放的张欣体现：“以往我们给抵达人一些品牌词，还要指导用户回到天猫去搜索品牌词做沉淀。买通后就简朴多了，商家直接做好达人宣传，就能带来成交。”

不过想要加入“红猫妄想”，对商家体量和投放预算的要求不低。

小红书体现，加入“红猫妄想”的账号除了要认证企业专业号，还要宣布至少30篇条记，全周期预算5万元以上，日耗（天天广告投放用度消耗量）至少5000元。

对此，一位品牌商家前言署理向《财经天下》体现，“5000元的日消耗量关于大品牌商家不算高，但中小商家们基本就被扫除在外了。”

陈瑞也透露，商家想加入“红猫妄想”至少要包管有5万元的投放预算在账户里。“着实是比之前聚光（小红书商业化工具）要求更高的，但预算更多，时机就更大。”

02、从阻遏到融合

从2018年6月，阿里巴巴领投小红书D轮的超3亿元融资后，作为大股东，阿里与小红书围绕外链与数据相助，已有过数次纠结的分分合合。

其背后的商业逻辑也简朴明晰，双方互为转化平台，但都希望获取更大利益。阿里希望将小红书“养成”淘天的种草阵地，小红书则希望在站内完成从种草到拔草的闭环。

2020年8月，小红书首次向淘宝开放了外链权限，用户在淘宝页面可以看到被抓取的条记内容。

不过，彼时双方相助仅停留于接口互通，没有做系统性整合。这样的相助蜜月期仅维持了不到一年，小红书便切断了淘宝外链，转而与有赞、微盟品级三方效劳商相助。

2022年5月，小红书公布《社区商业条约》，要求博主“不要在小我私家主页、谈论、私信等场景把生意指导到站外”。同期，小红书与淘天关系转向冷却。小红书着力生长自有电商系统，阿里则在淘宝App内钻营内容生态建设。

不过3年多已往，双方都未获得自己想要的效果。

认真品牌广告投放的林木透露 ，“走小红星的话，基本只能在清静台告竣协议的达人库里选择，靠达人世接引流到天猫或者京东，机制重大，也很受局限。”

而快消品的特点就是决议链路追求“短平快”，松散的相助让链路越变越重大。“那客户以为，我在抖音上投个流，通过点击链接跳转到天猫，效果也会很好”，林木说。

同时，小红书的电商建设力度也没能快速跟上。2024年，小红书实验发力品牌店播，但增添总体有限。特殊是在与抖音、淘宝平台的比照中，由于缺少生意数据系统的支持，商家店播难以顺流通过效果投放、用户转化最终告竣生意规模。

数据显示，2024年小红书商家自营店肆占比仅有15%，大宗生意仍需跳转到淘宝、京东品级三方平台。

电商建设推进艰难的配景下，为强化生态闭环，小红书增强了私信导流、外链、二维码的限制，一直筑起更高的“围墙”。

2024年双11前后，大宗小红书博主在网上诉苦，流量滑坡严重。有商家向《财经天下》透露，小红书在双11时代，将流量更多倾斜给了卖货博主。

到12月，小红书被曝出在2024年第四序度的逐日搜索量靠近6亿次，已达百度的一半。同期，谋划“线索行业”也酿成了小红书主要的增添亮点。想导流私域的商家，越来越多的交流字符被系统识别，被指导开通“聚光”。

最近几个月，小红书又在谈论区开通了“蓝链功效”，允许用户和商家宣布商品链接，跳转小红书店肆下单。

不过，严防死守的打法未能帮小红书从“线索”中转化到丰富回报，也未能充分把自家平台玩转，反而让不少中小店家选择用素人矩阵、灌水引流的要领做大权重。这既损害了小红书的社区气氛，也让商家的天花板变得越来越低。

林文在一家前言署理公司认真为快消、美妆、母婴类产品妄想全媒体投放，他向《财经天下》体现：“大品牌商家一旦开设新店肆，一定是希望有较量多的流量和GMV。但小红书没法抵达高声量的效果，大品牌也就不肯再花实力。”

03、小红书的新磨练

小红书在“封闭”中走入两难田地的同时，淘天也面临着走出“内卷”困局、找到新“活水”的迫切要求。2024年11月，蒋凡出任阿里新组建的电商事业群CEO后，他更在阿里电商内快速烧起几把火。

据晚点报道，2月2日大年头五，蒋凡召开了小规模高管会，明确2025年淘天的第一件大事即是通过帮助优质品牌和商家来做增添。这次增添战略最大的差别是，内部告竣共识，以为阿里应该更开放，具备全域意识，协助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，阿里的收入自然也会提升。

阿里也反思了2024年618大促时代，各平台鼎力大举宣传最低价、自动运费险、无理由秒退款等手段，在做大了GMV后，对商家利润的危险。而近期，淘天最先增强对商家运营情形的优化，完善“仅退款”机制、治理“羊毛党”、推出“高退款人群功效屏障”等，一再向商家释放暖意。

同时，拆掉危墙、争取相助也成了淘天的必行之事。2024年，淘天先后与微信支付、京东物流告竣了互通相助。现在，淘天与微信、微博、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建设了相助，帮优质品牌走向全域运营。

而拿下与“种草”能力最强的小红书相助，无疑是最要害的一环。对此次相助，阿里与小红书的界说都是——“划时代时刻”。“今天是我们历来没有做过的一次宣布。”天猫总裁家洛在“红猫妄想”宣布现场体现。

但“开闸”关于小红书来说，决议的难度可能更大一些。作为将社区气氛看作立足立命基础的平台，未来怎样能在“开闸”同时，继续包管“流量平权”，社区调性与“种草”阵地不失，仍是艰难磨练。

《财经天下》相识到，在通过“红猫妄想”笼络品牌商家投放之余，小红书仍在审慎地探索社区生态与商业化之间的界线。

一位和小红书相助的达人对《财经天下》体现，针对“红猫妄想”小红书宣传方对接了数百位达人。“跟小红书‘小二’对稿的时间，他们给到的建议较量玄妙，尤其反感内容中泛起‘商业化’这个词。”

另外，并非所有品类都能加入到“红猫妄想”中。小红书官方资料显示，现在开放的商家仅限大快消、运动户外、大康健中的部分类目，且天猫店肆综合体验分要≥4.5分。

显而易见，衣饰、家居等小红书电商最优势的类目被扫除在外了，而相助开放的三大类目，都是小红书电商系统中久攻不下的类目。它们更偏标品，且大品牌商家众多。

而未来，商家借助“红猫妄想”究竟能获得多大益处，还充满不确定性。

一位头部快消品广告营销认真人对《财经天下》体现：“只要小红书内容的奇异属性还在，我们就会选择投放。但小红书用户有惯性购置路径，获守信息后，会去熟悉的网站上下单。商家就算是在小红书上开了店肆，也很难说用户看完后就会成交。我们还不会寄希望于在它上面做许多电商建设，或者期待它孝顺几多GMV。”

（文中陈瑞、林木、林文、张欣均为假名）

（作者 |豆蔻，编辑 |李不清，图片泉源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）

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