对话里斯冯华青：线上“品类战”和线下有何差别

冯华青

一谈及品类看法，这是许多品牌商和线下零售商在内部事情或者行业交流中经常使用的一个看法
。不过近年来，在电商头部平台公司中，“用品类思索“的事情方法越来越多的被提及
。好比每年双11等电商大促节日后，电商平台都会宣布各个行业类目的单项品类排名
。许多消耗品牌，也会把自己进入某某行业类现在十名作为品牌宣传的素材
。

于是问题就来了，电商平台话语系统下的“行业类目”，是否就即是零售业通常所说的品类？详细而言，电商平台的品类认知和划分，是否会和线下零售有所区别？

针对品类问题的更多思索，在FBIF2025食物饮料立异论坛及FBIF食物立异展上，里斯品类立异战略咨询中国区副总裁冯华青揭晓了自己的看法，他以为，虽然品类更多应用是在品牌方或者渠道清静台上，可是品类的真正涵义，应该是“消耗者购置决议时的思索方法”，不然，就会泛起基于伪品类的立异
。

用品类思索

关于当下的电商平台来说，所谓用品类思索，着实指向两个偏向
。第一是基于品类的逻辑，哪些会在电商平台有更好的体现？

冯华青以为，一样平常来说，从谋划逻辑上来讲，线上的货架是一个搜索逻辑，而线下渠道是有场景属性的
。以是线上整体的消耗逻辑跟线下有一些不太一样
。当消耗者在线下购物时，既有目的性购置，同时也有随机“逛”的行为，可能形成激动性消耗
。

可是在线上购物时，货架电商主要是搜索逻辑为主，以是品类的看法，也是搜索的条件，是消耗者购物决议的一个前置入口
。

那么在这种逻辑下
。外貌上看可能“逛”的属性要弱一些，可是另一方面，搜索逻辑也使得细分品类的产品在货架电商平台上更容易与消耗者实现触达
。

冯华青举例说，好比一个重口胃的辣酱产品，目的用户是很是爱吃辣的人
。这个产品在线下商超渠道销售就很一样平常
。可是这款产品在电商平台的整个谋划情形就很优异，由于它可以通过内容运营，很是精准找到喜欢吃辣的年轻人
。

用品类思索的第二个偏向，着实是基于立异，这时间平台关注的恰恰是已有品类看法的界线在那里，是否可以突破重新划分，形成新的品类供应
。

事实上，在新消耗品牌创业火热的那几年，许多新品牌都是基于这样的逻辑，成为了“网红新消耗品牌”
。那时间行业的口号“是所有的品牌都值得重做一遍”
。放在品类的话语系统里，可以明确为，似乎所有的品类界线都可以重新划分，不破不立
。

可是事实上有许多“网红新消耗品牌“成为昙花一现
。冯华青以为，这里的焦点问题在于，许多品牌只提出了一个新看法，可是这个看法并不是消耗者思索的逻辑
。

换句话说，虽然品类这个看法，外貌上是品牌方清静台事情中用的多，许多通俗消耗者若是不是从事这方面事情，不知道什么是品类
。可是真正的品类，却一定是能够引发消耗者决议的，并且十分简朴清晰的看法
。

好比说，康健饮品，这就是一个看法，而并不是一个清晰的品类
。可是你见告消耗者自己是“无糖茶”或者“无糖可乐”，那么消耗者是能够明确并且形成购置决议的
。

冯华青强调，品类立异在消耗品行业很常见，可是若是新提出的品类看法，不可形成消耗者的决议依据，那很可能就是伪品类
。

高端化非万能

从消耗品立异的逻辑看，一样平常有两种路径，一种是把原来的品类蛋糕切的更细，用新的维度做更细颗粒度的市场划分
。这样的例子有许多
。最典范的例子莫过于户外赛道火了以后，泛起了许多针对差别运动场景的细分产品
。

尚有一种路径，就是把原来的品类产品向更高端的市场生长，有时间也会形成新的品类
。典范的如精品咖啡或者精酿啤酒
。相关于平价咖啡或者工业啤酒，精品咖啡和精酿啤酒可以算是一个新品类
。

可是在消耗品的天下中，通过高端化试图区分市场与敌手差别化竞争的，也有一些失败的案例
。好比著名的雪糕刺客
。

冯华青就雪糕刺客的案例指出，第一个问题是高端化是否保存市场的合理性
。好比波司登羽绒服算是国产品牌的高端化
。关于消耗者而言，羽绒服不是一个一次性消耗品
。从市场竞争情形来看，下有国产几百元的羽绒服品牌，上有入口的一件上万的羽绒服品牌
。那么波司登把“高端”定位在数千元这个层次，是合理的
。

与之相反的是，雪糕冰激凌市场可以参考的是哈根达斯，一根可以卖到30元，可是哈根达斯模式较量重，生长也烦懑
。这个时间就值得三思了
。

第二个问题，冯华青强调，当品牌希望消耗者用品类思索并注重到自己的时间，转达的价值点要足够简朴清晰，且能够让消耗者感知到
。这现实上也涉及到企业品牌运营的一些问题
。他举例说，乳业的上游质料质量是很是主要的
。乳业企业若是想让消耗者熟悉到自己的牛好、奶好、水草好，着实是有一定难题的
。以是认养一头牛就接纳了认养的要领，把自己想表达的看法更直接的转达给消耗者
。

从这个维度去出发，许多品牌想通过高端化突围的时间，着实并没有真正清晰的转达出自己的价值点
。“你可以卖的贵，可是你要给消耗者一个理由
。”冯华青体现说
。

通过对品类问题的剖析，冯华青以为，咨询界所说的消耗者心智，始终是保存的
。当今的天下信息无比纷杂，许多信息在消耗者眼前一闪就过，他该怎样记着你？心智就是消耗者基于品牌、品类的最基础的认知
。“许多企业说我不体贴消耗者心智，我告诉消耗者我的产品好就行了
。可是现实上今天产品的属性种种信息已经很是重大，当品牌把云云多的信息看法塞给消耗者，他是无法明确的
。”

（本文首发于钛媒体APP ,作者|房煜，编辑|陶天宇）

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