文 | 窄播，作者 | 庞梦圆（上海），监制 | 邵乐乐（上海）

这是《窄播Weekly》的第60期，本期我们关注的商业动态是：外卖大战冲单的下一步磨练，是怎样承接冲单带来的流量，做好生意转化，不管是电商转化，照旧即时零售转化。

7月5日，即时零售又爆发了一场隐秘、迅速的冲单之战。主要下场工具是淘宝和美团。

昨天黄昏，不少美团用户突然收到平台发放的多张0元兑换券，主要集中在奶茶、咖啡品类。很快，美团爆单、茶百道爆单、美团崩了等热搜词条最先泛起。

一切都来得很突然。有效劳商形貌：商家懵了、消耗者懵了、骑手懵了、系统研发职员也懵了。该效劳商告诉我们，晚上快要10点的时间，他们还能1分钟接到6000单。

有行业人士剖析平台冲单缘故原由是：淘宝闪购此前在内部提出7月5日为冲单日，要抵达9000万或者1亿单的目的，争取凌驾美团。于是美团还击。

冲单效果是：晚上20点45分，美团外卖、美团闪购宣布战报，美团即时零售日订单破1亿单。晚上22点54分，美团、美团外卖、美团闪购宣布战报，美团即时零售日订单破1.2亿单，其中餐饮订单破1亿。

冲单闪电战也再次验证了，茶饮咖啡的易冲单属性。我们相识到，直到今天下昼，听说「有商家还在履约昨天的单」。

可以预计，随着暑假最先、夏日升温，即时零售的夏日大促还会继续，单量不扫除会继续飙升。

淘宝和美团冲单的诉求很明确。淘宝为了继续强化一个大消耗平台的消耗心智，用外卖+闪购一起冲日活，此前一再冲锋已履历证了外卖对APP的日活发动效应。美团为了守住在外卖、即时零售行业第一的心智，同时继续培育即时零售的消耗习惯，强化自己万物抵家的心智。

而要真正实现上述诉求，就注定会在外卖、酒旅之外，开发出一个更要害的第三战场——怎样与电商在流量、生意甚至一些品类的履约速率上爆发协同。我们以为，这也是淘宝、京东相较于美团的焦点优势。

现在，第三战场的迹象已经泛起。

要害是开发第三战场

冲单之后的流量承接很主要，这与电商巨头从今年最先冲进即时零售这个苦生意的初志息息相关：美团闪购的生长证实晰，即时零售是可以抢走一部分电商份额的；京东外卖的生长也证实晰，用外卖的方法是可以提升日活，以致带来一部分电商连带销售的。

电商平台做即时零售，不但是为了流量，而是为了守住被即时零售可能由于「快」给抢走的原本属于电商的一些品类的份额，如3C数码小家电、酒水、药品，未来的宠物、母婴。同时为了避免即时零售由于「快」形成的消耗心智，逐渐渗透到更多品类，单独（通过自营或联营闪电仓）或者携线下零售门店一起，切走更多电商份额，好比打扮等。

以是，除了关注通过奶茶、咖啡带来了几多单量，更主要的是，基于这些高单量、高流量，多洪流平实现了在一些即时零售和电商的交织品类、以及整个消耗入口心智上的防守还击。

详细包括：外卖的引流促活，怎样发动更多电商增量；外卖流量能否发动更多高毛利的非餐的即时履约。

前者需要外卖与电商的流量协同，以及精准的货物推荐。现在淘宝、京东APP上都有体现，如各自的即时零售都在首页一级入口，以及淘宝闪购订单页面会泛起电商的货物推荐。京东外卖订单的动态显示页，也在做外卖不久后就最先推荐更多电商的品。

淘宝APP订单页面会区分显示购物订单和闪购订单

阿里、京东高管也都曾在财报等官方场合一定过外卖对APP流量、日活、电商生意的刊行动用。

虽然最终能够有多洪流平的发动，照旧要看各自平台在电商供应、价钱、效劳上的能力，事实，各家电商的消耗心智都已经足够明确，外卖引流不是强种草引流、更多是性价比引流，消耗者在举行电商消耗时，照旧会举行多平台比价。

后者就是我们说的即时零售的两条实现路径里，从远场电商往近场漏这个路径（另一条是线下门店的上翻），这是淘宝、京东更有基础优势的方法，也是他们与美团必需要在外卖、酒旅之外开启的第三次交锋。

线下门店上翻是恒久巷战

之以是我们以为即时零售的第三次交锋，更可能爆发在远场漏到近场，而非线下门店上翻，是由于上翻自己是一件需要特殊长周期的事，要与无数个细小的外地门店打交道，整体仍希望缓慢，份额也没有到一个品牌商家有强烈诉求、且有强烈外力投入的节点。

线下门店上翻的恒久加入者是美团。整体上，美团在即时零售领域的供应结构包括三层：

一层是自营前置仓模式的小象超市，主要效劳生鲜，及部分日百品类，现在门店已超1000家，且是美团关闭优选后下半年会重点发力的偏向。且参照叮咚、朴朴的履历，未来是有可能通过区域加密实现盈利的。

二层是相助闪电仓，品类主要是标品日百，但白牌居多、毛利高。因此在引入名创这种品牌，相助品牌定制闪电仓，增补品牌供应。

第三层，就是线下门店上翻。包括正在拓展的品牌线下店上翻，如与滔搏等做库存数据买通、联合营销。这部分供应，未来有可能走向如名创的定制闪电仓之路。也包括无数非品牌的线下伉俪妻子店，优点是点位现成，但供应陈腐、疏散，甚至没有价钱优势，对美团来说更多是帮用户做习惯养成和长尾承接。

某零售数字化效劳商提到，「未来大宗非标供应照旧要靠线下上翻来完成」，而「线下上翻是巷战」，周期长、是苦活，也是美团的专长。

京东秒送、淘宝闪购先后加码即时零售后，也都相助了一些品牌的线下门店，如京东秒送相助的海澜之家；淘宝闪购相助的绫致等。

但有行业人士告诉我们，他们与部分打扮KA品牌的相助时，会差别水平遇到来自各自电商营业的阻力，由于即时零售货盘来自线下、业绩归属线下，「会被电商视为分流」。在现在的行业整体加入度上，照旧集中在男装、童装、亵服等标品，以及一些线下有库存的门店。

第三战的竞争焦点有哪些

纵然云云，对淘宝、京东来说更能与自身条件连系、以致施展优势的方法，仍然是寻找即时零售与电商营业在流量、生意甚至一些品类的履约速率上爆发协同的方法。

这同样保存一些难点。

首先难在，要有基于网格化POI的外地消耗明确力，从这个角度上，外卖之于京东、淘宝的作用，不但是拉新、促活，还帮他们他们增补了更多POI维度的消耗信息。

还难在，要有适合外地网格化需求的网格化的商品供应，也就是提前把外地消耗者需要的货放到3-5公里内。

更主要的是，要在供应与POI匹配的基础上，基于对差别时段履约时效的判断，做动态的运力调理。

这样才华在商品搜推逻辑里，把履约时效这个因素准确地加上去。

好比，当用户输入一个模糊的品类词，系统要判断是优先匹配送更快、但可能更贵、或者相对白牌的供应，照旧推荐配送时间更久、但评价更好的供应。其焦点就是要基于对产品特征、消耗需求、履约时效的综合明确做搜推泛起。

现在，三家在统一词条下的搜索泛起效果就有显着差别。

在美团首页输入「啤酒」（冰啤酒是最近几大即时零售平台的引流品），会泛起骑手配送、快递、到店团购三个选项。

快递所对应的是「美团电商」的供应。经核对，美团电商主体为之前的美团团好货。团好货曾肩负着美团新旗舰营业的愿景，从工业带招募白牌商家，后因生长不顺并入美团优选，现在随着美团优选大规模关停，或许与优选一起归小象，或许单独在闪购保存。

综合筛选里，则有商品价钱、商家效劳、商家品质、外卖优惠运动、配送效劳五个大类下的近30个细分选项。

同样在京东输入「啤酒」，默认的商品流排序为自营明日达、自营秒送。综合筛选也很是富厚，但效劳/折扣优先，其次是自界说价钱区间，然后是品牌，很是切合京东强调品牌/效劳的心智。

配送时效里，已经精准到30分钟内、1小时内、2小时内、今日内、明日内。30分钟秒送的酒来自叮咚买菜、全家、七鲜、京东酒天下等。

淘宝首页的搜索框，照旧只能搜出来快递送达的电商品，以及天猫超市的越日达，外卖履约统一集中在闪购（外卖）的入口。

这就是由于三家的基础能力差别，因此履约时效在商品搜推中的权重和体现差别。正是这些差别，会带来他们在第三战场较量时的差别偏向。

差别最大的虽然是美团，它的重心在如上所说的三层供应结构，同时在通过美团电商的方法上探电商供应+快递履约。

在美团搜索啤酒泛起的「快递」选项，快递品来自美团电商，也即之前的美团团好货

京东在线下有京东Mall、七鲜美食Mall、七鲜超市，以及垂类的京东酒天下、母婴生涯馆，作为线下触点。理论上，若是实现更多主站与秒送的流量协同，就可实现一些线下有基础的垂类的增添，好比酒饮。

京东酒天下听说最近增添不错。在京东APP首页栏目，也确实看到酒饮已经成为第四优先级的类目，仅次于推荐、国家津贴、图书。京东酒天下是京东超市旗下营业，走店仓一体模式，可视为在秒送发动下实现增添的一个电商垂类。

那么以此类推，或许母婴可能成为下一个快速增添品类。

淘宝的优势是品牌供应富厚度，但营业组成也更重大，随着饿了么划归到电商事业群，也许未来会有更多基于资源协同的调解。理论上，盒马和菜鸟驿站或允许以给淘宝闪购更多支持，好比菜鸟驿站作为一个前置仓属性的保存，精准地承接部分电商供应。

无论怎样，三家都要找到和明确的自己的路子来承接高流量，尤其对自动进攻的京东、淘宝来说。京东选择了供应链思绪，淘宝的大消耗平台思绪没有问题，引流效果也有了，需要进一步明确的是接下来究竟要怎么做。正在举行的夏日大促、未来的双11怎样与闪购促活承接，都是值得进一步关注的节点。