全站推广：不是流量平权
，而是流量集权

文｜象先志

武汉世纪百捷前几日的一封休业通告
，由于其显著的象征意义
，一度成为业内焦点。

作为百度在湖北地区的总署理商
，武汉世纪百捷巅峰时期员工一度突破千人、年营收靠近二十亿。现在
，这些员工都需另谋出路
，通告明确人为将只发放到六月尾。

百捷虽然将休业缘故原由指向百度渠道模式的调解
，但问题的泉源显然在于搜索广告行业的逐步祛除。

只管通常自身员工数目相对有限
，但一家头部互联网公司的生态系统往往涉及数十万以致数百万的就业人群。谋划模式或者平台规则的任何风吹草动
，也都足以在这个生态系统内造成一场风暴。

互联网的商业模式到今天为止仍然相当有限
，电商和电商广告是毫无疑问的支柱工业。

围绕电商平台长出的生态系统
，多样性和规模都远超百度搜索广告这个广告署理系统
，阿里、京东、拼多多以致抖音都有着数百万的商家
，更不要提其他围绕生意、供应和履约运作的加入方。

当平台之间的竞争加剧
，流量
，尤其能带来成交的优质流量
，正在变得越来越稀缺
，也险些成为决议商家命脉的唯一生涯要素。而在已往几年里
，这个生涯要素的分派机制正在被彻底重塑。这个重塑历程的主角
，是一个叫做"全站推广"的流量采买模式。

全站推广的实质是流量集权

所有电商平台的商业模式大致都能归结到一其中心两个基本点
，钱都来自于开店的商家
，要么从商家那里直吸收手艺效劳费
，要么间接地收广告钱。

而在这两类营收中
，又以广告所代表的营销用度为主
，好比拼多多财报中的在线营销效劳
，或者阿里财报中淘天的客户治理收入（CMR）。

古板上来说
，商家一样平常通过要害词竞价或者定向精准人群等方法来购置流量
，商家凭证点击次数或者展现次数向平台结算营销用度（CPX）。

这种模式下
，商家付的每一分钱都有清晰的指向
，也就是通过付费买来的那些原来不属于你的流量。

除付费流量之外
，平台尚有自然流量
，好比说你的店肆权重和产品竞争力很高
，那么理论上即便你不花钱
，在用户搜索对应要害词或者刷信息流的时间
，响应的商品卡也会显示在用户页面上。

全站推广的新模式
，倾覆了上述古板
，重构了流量采买的生意机制。

相较于此前的CPX
，全站推广并差池流量做付费或者免费的区分
，平台会把全域规模内所有的成交都纳入效果盘算。

好比
，拼多多、淘宝和京东的全站推广
，都允许你设置一个目的投产比。所谓目的投产比
，指的是你花一块钱买广告
，期望能够获得几多生意额。

虽然
，系统只是凭证自己的算法模子去预估
，最终现实的投产比纷歧定是目的投产比
，而是在目的投产比周围波动。好比
，你把目的投产比设置成5
，然后消耗了一万的用度
，最终实现的成交额纷歧定能到五万。

对全站推广稍有相识的朋侪
，应该都能很容易看出全站推广的特点。

从机制上说
，全站推广的模式要重大得多
，这个系统已经完全成为黑箱。

关于商家而言
，已往在花钱之前
，他们就已经知道系统会爆发什么样的行为。好比
，已往你买了直通车
，你就知道用户在搜要害词的时间
，响应链接会泛起在搜索效果里。

但在全站推广的模式下
，你并不清晰系统会给你怎么分派流量
，可能是搜索效果页
，也可能是猜你喜欢。系统会多措并举无邪分派
，只要最终能实现响应的优化目的即可。

但从操作上说
，全站推广的模式又要简朴得多。

电商运营一直是一门手艺活
，需要凭证平台、行业、商品、店肆等各方面因向来确定打法。许多商家客观上并不具备电商运营的能力
，以是有向导商家的陪跑专家
，也有直接提枪上阵的代运营机构。

而在这内里
，投流又是要害一环。所谓打法差池
，起劲白搭；预算一停
，销量归零。

虽然花钱很容易
，但把钱花对很难。微观层面
，你需要确定使用平台的那款工具
，需要去设置一系列的重大参数；宏观层面
，你需要摸清新品、爆品、潜力品的生命周期和特点
，掌握好整体的投流节奏。

这么多的输入变量
，意味着这方面的选择空间很大
，而你要从中筛选出谁人准确的或者说最优的计划就很难了。

全站推广彻底解决了这个问题。你只需要设置好目的投产比和预算
，然后让平台凭证妄想设置去自动跑就行。

机械人领域有个看法叫自由度（DOF）
，指的是机械人机构能够自力运动的枢纽数目。自由度越高
，机械人的无邪性就越好
，就越能适配重大的场景
，实现更好的通用性。

电商平台面向全站推广模式的调解
，现实就是大幅降低了商家的自由度。商家自由度镌汰的另一面
，就是平台能做的事情更多了
，所能介入和使用的空间更大了。

算法提升使用的效率
，黑盒提供使用的伪装。商家提效
，平台提成
，是这个厘革的一体两面。

流量是电商的命脉
，是最名贵的资源
，当资源愈加稀缺
，收紧对资源的掌控力度是自然归宿
，全站推广的实质就是流量集权。

流量集权的价钱是中小商家

拼多多是最早推出全站推广模式的主流电商平台。

到今天为止
，这个模式已经在所有的头部平台上线
，包括淘宝、京东、抖音、以致快手。差别平台给全站推广产品起的名称差别
，但功效基本一致
，即我们上面形貌的以ROI为焦点优化目的的全站多场景多链路流量联动。

拼多多最先推出这个模式有一定的历史一定性。

京东一直以自营为主
，近两年才最先鼎力大举向3P转型。阿里系统内由于历史因素
，白牌品牌交织
，私域公域共存
，搞全站推广同时面临外部商家和内部利益派别的阻力。

拼多多则没有这样的问题
，爆款逻辑的最小营销元素是商品
，平台又险些都是公域流量
，可以更容易推动这样的模式落地。

另一个值得思量的因素是
，全站推广于2022年在拼多多上线
，算上准备期会更早一些
，这时代拼多多恰幸亏逐步提高平台的钱币化率。事实证实
，全站推广是个很是有用的抓手
，在后续两年里拼多多营收大幅增添
，多次击败投行剖析师的最乐观预期。

由于平台特征上的差别
，全站推广关于阿里和拼多多有着差别的意义。

我们在上文已经讨论过
，全站推广实质是流量集权。

若是把电商平台比作农贸市场
，流量就是农贸市场的客流。在阿里之前
，这个天下上没有农贸市场
，阿里需要说服各人相信这个工具。以是阿里是半关闭的
，农贸市场的焦点铺位要收钱
，但外围尚有一圈摆摊的。

摆摊的虽然依赖于这个生态
，但并纷歧定要给阿里交钱。由于其时是你叫人家过来摆的
，并且摆摊的时间附带了所有权生意。虽然客流赶不上那些花钱的焦点铺位
，但阿里已往许多年里并没有对老铺子客流的走向施加绝对的干预
，以是这些铺子很多多少也能赚钱。

全站推广所隐含的趋势是
，阿里可能要大幅增强对客流走向的干预
，好比调解市场的交通、设置指导线、在老铺前面建新铺等。

相较而言
，拼多多也是农贸市场
，但它一最先就是全关闭的
，历来也不允许外面有人摆摊。并且它是一种流动摊位的机制
，并且是很高很高的流动性
，每隔一段时间铺位都要换人。

虽然拼多多最最先不收或者少收铺位钱
，但高流动摊位的机制意味着这个市场一直在腾笼换鸟
，新人很容易接纳新规则。

从这个视角看
，全站推广带来的流量集权关于阿里的意义越发重大
，尤其思量到阿里现在再次步入高抬高打的阶段。阿里正在通过多种方法为外地生涯和AI基建筹措弹药。淘天从去年最先向商家增收基础软件效劳费
，费率为每笔订单确收获交金额的0.6%。同时
，阿里正妄想以转换债券的形式融资120亿港元。

那么关于商家
，尤其是中小商家来说
，全站推广会带来什么效果呢
？

许多人以为这会利好中小商家群体
，由于全站推广的操作机制要简朴得多
，降低了营销工具的使用门槛。

我的看法是恰恰相反
，全站推广会显着损害中小商家的利益
，消解他们的谋划优势
，恶化他们的谋划处境。

我这么说并不是由于全站推广带来的流量"付免联动"
，今天在任何一个电商平台
，依赖于免费流量的商家数目都险些可以忽略了。攻击全站推广把原来免费的自然流量也拿来卖钱
，并不具有太多的现实意义。

而是基于以下两个角度。

第一
，全站推广会加速价钱向最低平衡本钱的缩短。

什么意思呢
？全站推广的时间
，虽然理论上你可以凭证自己的想法设置目的投产比。但现实上
，系统会给出推荐值。若是你把投产比设置得过高
，哪怕你的预算很富足
，钱也是花不出去的。只有你的投产比设置得越低
，你拿量的能力才会越强。而这个推荐值
，现实就是平台向商家直接转达确当下平衡本钱。

本钱高于这个数值的商家
，你在现实上就已经被平台镌汰了。而本钱低于这个数值的商家
，也会通过竞争更低投产比的方法拿量
，最终带来这个数值的进一步下降。

第二
，手艺门槛的降低并不料味着就利好中小商家。

平台这么宣传我可以明确
，这是他们的分内事情。其他人随着吆喝
，几多有点难绷了。若是一门手艺的门槛降低了
，而它对应的产值没有增添
，那显然只会带来僧多肉少的下场。

一个主要但容易被忽略的问题是
，原来重大但无邪度高的营销系统
，究竟是有利于中小商家照旧说给他们造成了难题
？

关于没有运营能力的中小商家
，有了全站推广
，他们可以像操作傻瓜相机那样去投量。但买量只是运营的一个环节
，即便解决了这个环节的难题
，这些商家照旧会由于缺乏其他方面的能力而难以自己运营店肆。

反过来
，关于那些有运营能力的中小商家
，尤其是营销能力还不错的那部分
，全站推广就是纯粹的负作用了。

大的品牌商优势更多在于标准化的流程、供应链和用户认知
，他们简直有相当多的预算拿来买量
，但个性化地去研究营销推广的"奇技淫巧"对他们来说既不划算
，也不现实。这恰恰在古板上组成了中小商家的差别化优势
，它们可以靠这些技巧用比品牌更少的预算撬动更多的成交。

以是
，全站推广绝不是一些平台所宣传的"流量平权"
，更不可能给中小商家带来更好的谋划情形。

许多人把全站推广看作是这轮AI手艺爆发给平台营销带来的革命性转变。

AI相关的手艺希望
，简直给广告营销带来了许多改变
，好比更高效的素材创作、更精准的定向投放等等。全站推广作为领域的一部分
，自然也从这轮手艺前进中受益。

但将全站推广跟AI大模子绑定
，把它说成是因大模子时代到来
，而降生的一个全新的划时代的先进生产力
，几多有些包装过头了。

事实
，拼多多在2022年上半年就最先试点全站推广
，最先准备这个项目的时间预计最晚也就2021年
，这个时间AI正处于"青黄不接"的间歇性低潮。

对全站推广更适当的熟悉
，是看到它流量集权的实质
，以及由此给平台带来的更高钱币化率。

这个历程虽然也陪同着效率提升
，但这并不是差别化的工具
，其他的古板推广产品也会有。

对商家来说
，尤其是中小商家来说
，这基础算不上主要矛盾
，甚至算不上次要矛盾的主要方面。

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