文 |电商在线

今年618，京东悄悄在餐饮战场落下一枚重子

。

京东618宣布会上，官方宣布将引入十大网红餐饮品牌及外地非遗、老字号，将在今年618大促时代于哈尔滨开出首家餐饮荟萃店“七鲜美食MALL”

。从幕后配送的“跑腿小哥”摇身一变，这一次，京东直接开起了美食城，打响一场流量、场景与效率的新战争

。

京东做线下，不是第一次

。

此前，京东就先后在线下结构过家电、母婴和生鲜等品类的线下店肆

。从家电家居、生鲜超市再到线下堂食，京东的跨界程序越迈越大，这次瞄准的，也显然不但仅是消耗者舌尖上的生意——京东外卖日订单量已突破2000万，在线上流量快速增添的同时，京东最先在线下亲自揽客，也进一步结构自己的线下业态

。

但餐饮业向来是块难啃的硬骨头，即便如美团、饿了么这样早早入局外地生涯和外卖的老玩家，也没有自己亲自下场，在线下结构过餐饮

。来势汹汹的京东面临着不小的压力，也意味着要直面更挑剔的客群和更重大的运营难题

。

而将时间线拉长，纵观京东在线下的左奔右突，也能看出京东想要撬动的不但仅是外地生涯市场，尚有更多的生涯场景，在线上流量逐渐到顶之际，起劲跑出一条新的增量之路

。

京东，在哈尔滨开美食城

在淘宝、拼多多和抖音都在忙着做618电商大促之际，“猫狗拼”三巨头之一的京东，却悄悄在线下开起了美食城

。

这家名为“七鲜美食MALL”的美食城尚未开业，据京东官方新闻透露，美食城位置在哈尔滨的刷新农贸市场商圈，将汇聚外地老字号、非遗美食和网红小吃，以“好吃、定心、自制”为主张，主打“品质堂食+品质外卖”，还会实现100%后厨直播

。

美食城，这一看法最早泛起在上世纪70年月的美国，指的是种种连锁快餐店扎堆的场合，往往和购物场合或者嬉戏场合连系，主要目的就是承接游客、购物者的平价饮食需求

。

看法传到中国，就成了一个个坐落于都会商圈或是各大景区周围的餐饮场合，搜集着米面快餐，咖啡奶茶，烧烤炸鸡等种种平价、快捷的美食

。

这几年挤满了年轻人的购物中心B1层，着实就是一个美食城

。

从选址来看，七鲜美食MALL同样遵照了美食城的界说

。

刷新农贸市场虽然名为农贸市场，但实质是一个汇聚了生鲜和餐饮的地下阛阓，在各大哈尔滨旅游攻略中一再泛起，堪称哈尔滨美食圣地

。同时，刷新农贸市场边上就是哈尔滨天主教堂景点，周边三公里内有着龙塔、黑龙江省民族博物馆、哈尔滨圣母守护教堂等多个景点，自带一定的流量

。

曾开设过某连锁炸串品牌门店的阿林体现，美食城基本都是招商入驻制度，尚有一些公司会专门承包美食城再出租给商户

。

在一些情形下，商户除了需要缴纳租金，还可能需要支付一定的流水提成，本钱会比自己开设门店高一些

。以杭州三墩龙湖紫荆天街为例，一家34平米的沿街商铺年租金在7—8万元，而一家位于B1层的20平米餐饮商铺，月租金在1.98万元左右，同时还需要支付20万元的转让费

。但依旧有不少商家想要入驻美食城，背后的主要缘故原由，就是美食城的集聚效应和客流量

。

58同城上的商铺转租信息

“大阛阓和热门商圈的美食城，点位都是求过于供，一些焦点商圈的B1美食城，还会筛选商户，有些只招连锁餐饮品牌，有的还会要求商户的流水

。”阿林坦言，美食城会筛选商户，一方面是为了流水，另一方面也是为了背后的品牌效应，有着名度的网红品牌，有些时间甚至可能“盘活”一个美食城，“有些时间为了吸引网红品牌，美食城甚至可以免租金免佣金”

。

京东官方虽然没有披露详细的相助模式，但从现在的信息看来，相助模式可能也是走的招商入驻模式，同样会筛选商家

。

首批商家就包括秋林格瓦斯、蜜雪冰城、玄色经典长沙臭豆腐和砂锅婆等，基本都是有着一定着名度的连锁品牌，自带一定的流量和关注度，也更有“抗压”能力

。

值得注重的是，六必居、砂锅婆、六丁火烤肉和肆月河豚等餐饮品牌，都将通过京东美食城开出哈尔滨首店——借助线上线下联动的模式，这些品牌可以借助京东的流量和品牌背书触达更多的潜在客群，再进一步延展至哈尔滨的更多地段，触达更多的用户

。

从生鲜到美食餐饮

这不是京东第一次做“吃”的

。

七鲜美食MALL这个名字，很容易让人遐想到京东开出的生鲜超市“七鲜超市”，虽然京东官方否定这两个项目有所关联，但两者依旧有一些相似之处

。

2017年，京东开出自己的七鲜线下首店，主打的就是种种生鲜品类商品，对标阿里的盒马——其时的盒马已经开出了二十多家店，而盒马的首创人侯毅，曾认真过京东的O2O项目，和京东的生鲜电商有一定关联

。

对标盒马的七鲜，也和盒马一样打造“超市+餐饮”营业的连系，消耗者可以在超市内享受加工的效劳，即买即食

。

在超市做餐饮，一是增添了盈利方法，探索更多营业的可能性，二是知足了消耗者的需求，也让消耗者能更长时间停留在超市内，连带提升销售额

。

除了七鲜以外，京东还在2019年12月通过“七范儿”这一模式做过餐饮，直接把门店开在了北京白领群集的银河SOHO，用12个档口提供琼浆美食，知足年轻人的社交需求

。

京东在线下开设部分大型购物阛阓京东MALL，同样也有一些餐饮业态，好比广东京东MALL有着星巴克、瑞幸等轻餐饮，重庆京东MALL开设了负一楼美食街，天津南开京东MALL则在四楼五楼有一些零星的餐饮店肆

。

彼时的京东做线下餐饮，更多是为了和自己的生鲜电商、即时零售做连系，或者是为了补所有门京东MALL客群的用餐需求

。现在的京东做美食城，则是由于外卖营业的迅猛生长，同时或许也是为了给京东MALL做好准备

。

今年开年，京东靠着十万地推雄师和“免佣金”战略，快速打响了外卖行业的突围战，上线75天，京东外卖就宣布日订单量已经突破2000万单

。但值得注重的是，相比于美团、饿了么两大外卖平台，依旧有不少连锁品牌商家尚未入驻京东外卖

。

为了吸引更多的商家入驻平台，完善外卖平台的基建，京东势必需要拿出更多的筹码，这次开业的美食城，或许就是其中一个筹码——线上线下融合的业态，让京东能变相资助商家宣传，更快用线下首店切入外地市场，也能将这部分流量转化为线上流量，为京东吸引更多高频次用户，同时打响京东“品质堂食”的招牌

。

另一方面，京东近两年加速结构的京东MALL，可以与之协同——作为一个售卖家电百货的大型购物中心，大大都京东MALL并没有引入大宗常态化的餐饮店肆，只是无意会有一些店肆去做补足

。小红书、抖音和微博等社交平台上，就有不少人吐槽去各地京东MALL购物却找不到地方用饭

。

连系上美食城招商入驻的模式，或许七鲜美食MALL也是在为京东MALL打样，待时机成熟之后，两者就可以相互连系，让京东MALL成为一个真正的大型商业综合体，也让京东的线上线下生态进一步融合

。

京东，打出一套“组合拳”

被称为古典电商的京东，线下结构可能早已逾越大大都人的想象

。

2014年11月，京东开出天下首家各人电“京东帮效劳店”，从纯电商平台转向线上线下融合的全渠道模式

。

以后，京东围绕着这一模式，陆续又开出了母婴体验店、智能娱乐体验馆、农村实体专卖店、京东大药房、京选空间和京东之家等线下实体店

。这一阶段京东开设的线下实体店，主要照旧以简单品类为主，门店面积也不算大，主要涉及的品类也依旧是京东优势的数码家电品类

。

时间转到2017年，入局前置仓和生鲜电商的京东，将线下实体模式扩展到了便当店和生鲜超市上，开出了京东便当店和七鲜超市

。

此后，京东的线下结构行动少了一些，直到2021年9月，京东旗下首家京东MALL落户西安，京东做起了集3C数码、智能家电家居和新能源汽车等多品类于一体的购物中心，京东线下零售也迎来了大店业态

。

2022年，京东开出京东新百货，将京东的衣饰、美妆、运动和奢品等品类带到了线下

。2023年，京东再次开出能够提供从数码家电、家居生涯延伸到周边产品等品类的京东都会旗舰店

。

京东的线下野心，从不掩饰

。

从京东已往十一年的结构来看，从有着古板优势的数码家电等焦点品类，再到生鲜电商，再到美食餐饮，京东线下结构的每一步都和自己的线上电商生态细密关联着，现在开出线下餐饮，也更多是由于京东快速生长的外卖营业

。

可以说，京东正在用实体店填补自己电商的逍遥，也在用实体店和物流，卖出更好的“效劳”

。笼罩2.5万个州里的1.7万间京店主电专卖店，涵盖5万家药店的京东买药，再到后厨直接直播的七鲜美食MALL……当众多电商平台用百亿津贴、小游戏和小说短视频吸引流量的时间，京东更像是用线下补足线上，最先抄底线下，从线下给自己找流量，用线下的“效劳”能力吸引流量

。

只不过，这一次，京东瞄准的不但是货架上的商品，尚有更重大的餐饮江湖，和外地生涯效劳市场

。现在，京东还只是送外卖，或许未来，京东还将借助七鲜美食MALL做起到店团购等营业——这也是美团的“要地”

。

这场突围战能否乐成，尚待时间磨练

。但可以一定的是，当古典电商玩家最先研究菜谱，外卖行业和外地生涯市场的游戏规则，或许又要爆发改变了

。