晚点独家丨外卖混战升级：淘宝投入比肩双11，美团第一次周全还击

晚点独家丨外卖混战升级：淘宝投入比肩双11，美团第一次周全还击

外卖市场单日订单规模抵达 2 亿量级。

文丨邱豪沈方伟管艺雯

制图丨黄帧昕

编辑丨黄俊杰管艺雯

7 月 5 日，周六，阿里的百日闪购增添妄想迎来第一个冲单日，内部预期单量站上 7000 万单。淘宝天猫的市场团队拿出比肩双 11 的预算和阵仗，把各大应用开屏刷成了橙色。

当天上午，美团在多个都会监测饿了么的配送情形，发明没有凌驾预期，一位区域谋划职员因此松了口吻，以为可能像之前防御京东一样轻松。但邻近下昼，他和天下其他美团一线谋划职员突然接到通知，当天要铺开限制，全力津贴、极尽所能跟进淘宝闪购的津贴战，冲高单量。

于是在 7 月的第一个周末，两大外卖平台发动了数万员工、几十万个商户、几百万骑手，顶着多地近 40 度的酷暑高温，最先了一场即时零售的压力测试。

品牌商家对美团的全力冲刺毫无准备，大型连锁品牌大多当天下昼才接到通知，有些商家甚至体现没接到通知，就发明平台最先津贴自己。天下各地的奶茶店里，勒索机一直地吐出订单，群集数米长，有的直接系统瓦解、伙计只能手写订单，店内和门外挤满了排队取单的骑手，许多店肆不得不关闭外卖营业。

美团暂时阻击后，淘宝闪购员工并没有接到应急预案，几位员工都对我们说，淘宝闪购的整体营业节奏没有太大转变，但在短时间增添了大额满减券和应用内的资源位。

到了黄昏，一些地区骑手接单的特殊冲单奖励已经抵达每单 10 元以上。但骑手依然不敷用，美团又发了许多限制消耗者自取的免单券。很快中国 30 万间奶茶店也撑不住了，在两大平台被疯抢的主要商品从奶茶、快餐酿成了怡宝、农民山泉、东方树叶，尚有卤味鸭脖、利便速食等 —— 它们不需要现做。

7 月 5 日晚 9 点不到，美团宣布所有外卖订单（包括餐饮和零售订单）突破 1 亿单历史峰值。这还不敷。2 小时后，这个数字又被补到了 1.2 亿，其中餐饮订单超 1 亿。淘宝闪购则在两天后宣布，5 号当天的闪购订单量凌驾 8000 万单。

以往外卖大战以耗尽平台的运力而竣事。这一次，平台耗尽了餐饮门店的生产能力。耗尽供应和履约能力的战果是，在周六一天就让中国人多下了快 5000 万单的增量。

整个外卖市场总量年头日均约莫 1 亿单。随着京东最先做外卖、淘宝闪购入场，市场规模在这一轮遭遇战前被逐渐津贴到天天 1.5 亿单左右，并在上周六当日冲到 2.2 亿单——其中京东配送了不到 2000 万单。

周六美团当天有 2000 万单非餐饮的即时零售生意，许多是瓶装水饮、速冻食物等不需要现场加工的商品。淘宝闪购冲了 1300 万单，许多消耗者也是第一次体验在线上购置 30 分钟送达的快消品。

为了尽可能用完券，一些人把冰箱里塞满了蜜雪冰城和瑞幸，第二周的三餐都提前预订了外卖，但不想让自己血糖飙升的消耗者可能选择囤水、米面、冰激淋、奶粉和纸巾。据我们相识，7 月 5 日当天，淘宝闪购粮油米面、冷冻食物、家清、母婴、个护品类订单增速最快，比闪购上线之初都增添凌驾 100% —— 就像消耗者在电商大促中囤货一样。

“双 11”“618” 之后，阿里试图再造一个全民加入的促销节日 “超等星期 6 ” —— 未来的 100 天里，消耗者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食，就像双 11 一样，消耗者薅羊毛、囤货，运力爆单 —— 差别的是，购置的商品会被 30 分钟送达。每一个周六，阿里都可能面临第一名美团的直接阻击。

千亿津贴，外卖战争的第一次发动

据我们相识，在 6 月的最后一天，阿里确立提倡淘宝闪购的百日增添妄想，在每个周六冲单。在市场舆论上，治理层要求一两天就得有热度和话题，冠名常州队的营销在内部被视为 “以小广博” 的撒播战略。

此前阿里新组建大消耗平台，据我们相识，阿里内部以为，大消耗包括货架电商和效劳型零售两大块，前者增量有限，此后者每年销售额还能有或许 20% 的增速。

接下来，阿里将在淘宝闪购上全力出击：营业上联动所有资源，除了果真宣布并入饿了么、飞猪，据我们相识，阿里还在思量纳入更多相关营业；资源投入上，宣布未来 12 个月投入 500 亿元。焦点治理层都在深度加入，阿里人士对我们说，首创人在给淘宝、饿了么、支付宝各个营业转达，“各人要协力做出效果。”

对战京东，美团没有大规模发动营业团队，但面临吞下饿了么且全力投入的淘宝闪购，美团启动了一次总发动。

7 月 5 日，美团经由半天多的发动，多送了凌驾 3000 万笔订单。这还不是美团的所有能力，相较平台短期大额津贴拉动单量，美团更焦点的能力是对消耗者、商家、骑手更高效的动态津贴和更低本钱的做低价。

依赖更强的产品运营能力，美团旗下的 “拼好饭”“神抢手” 等产品都能以更低的津贴本钱换来更低价的产品。今年外卖大战爆发以来，两款产品都为美团带来了单日上万万单的峰值订单。

美团拥有行业内最重大的骑手储备和调配能力。除了平台注册的 700 万骑手，美团运营着两个聚合发单工具 —— 麦芽田和青云。

麦芽田一度是海内最大的第三方聚合发单工具，青云是美团效仿前者推出的同类产品，两者均接入了几百家配送效劳商。许多商家不肯意用平台物流配送，他们会在聚合平台寻找价钱更低的运力配送订单。麦芽田单日曾创下700万笔订单的历史峰值。

美团在今年头将麦芽田收入麾下，进一步增强其运力壁垒。其时，美团、阿里、京东的一线员工甚至外卖营业高管都没以为今年会短兵相接。

周末的津贴大战中，一些商家发明他们使用麦芽田和青云发单时需要比往常期待更久。这造成大宗履约延迟，进一步拖慢了其他平台的冲单速率。靠近美团的人士告诉我们，由于单量激增导致麦芽田和青云的效劳器过载，一些商户一度无法用聚合配送平台来宣布订单。美团自身商家端结算也泛起了类似问题。

在即时零售商品供应上，美团也有显著领先于竞对的商家供应和商品富厚度。从 2018 年最先探索零售营业以来，美团履历了多次失败，最终找到了与自己能力最匹配的供应形态，依托外卖运力建设的上千个自营前置仓和凌驾 3 万个加盟闪电仓。

本次津贴大战中，除了运力急急拖慢了冲单进度，淘宝闪购还拉来盒马等供应增补餐饮以外的其他商品富厚度，但与美团相比仍有差别。我们此前曾报道，以北京望京美团总部周边 3 公里为半径，到去年年底美团闪购已经积累了近 20 万件去重的商品供应。相比之下，沃尔玛通常只提供 3 万款选品，山姆会员店只有 4000 款。

我们相识到，此前京东力推外卖百亿津贴，单量创下新高时，美团的单量也随之凌驾了 8000 万单，美团内部其时曾讨论是不是要冲刺 1 亿单，大致的结论是 “1 亿单随时可以抵达，但没有太大须要”。

一位美团人士说，网上都说外卖行业在 “吃三头”，着实赚钱模子懦弱，一遇到强烈竞争就得 “补三头”。美团对京东、淘宝洪流漫灌的冲单津贴跟进更审慎，由于美团单量更多，一旦加入津贴破费的本钱更高。据一位恒久关注美团的二级人士测算，美团今年预估至少要新增 150 亿 - 200 亿元的津贴。据我们相识，现在的外卖混战一个月就能烧掉近 200 亿元。

现在，京东累计现实花销已凌驾百亿元，淘宝闪购此前宣布一年妄想津贴 500 亿元，凭证平台宣布的妄想，三家平台自今年以来累计将会投入近千亿元，这险些靠近 2024 年 8 月上线至今消耗的国补。美团可以在短时间冲高订单，但他们很难洪流漫灌得恒久常态津贴。

配送依然由饿了么骑手完成，但阿里的外卖已由淘宝主导 —— 一个天天 4.12 亿人翻开、一年赚取近 2000 亿利润的超等消耗平台，在流量和资金上都凌驾了美团。

美团的重重阻击下，首次冲锋的阿里依然顺遂达标。7 月 5 日当天，淘宝闪购宣布日订单数凌驾 8000 万，非餐饮订单凌驾 1300 万单，划分约莫是一年前的 4 倍和 6 倍。

这对阿里来说是一次大练兵时机。凭证往年，7 月、8 月本该是阿里员工最轻松的日子 —— 两次大促之间，不少人会选择休假。今年这种有忙有闲的节奏被突破，许多员工险些要从 5 月一直忙到明年头 —— 闪购上线、历年最长 618、这次的暑期战争，然后又要备战双 11、双 12 和年货节。而整个阿里也已经许多年没有像这样集中各部分实力，瞄准统一个目的打一场仗。

稳固的平台压力测试，大不相同的消耗情形

这不是线上平台第一次试图暴力催熟整个行业生态。今天让人以为有些疲劳甚至乏味的 “购物节”，一最先同样也是对整个电商工业链和基础设施的压力测试。

2010 年，欧莱雅首次加入双 11。店肆从 11 月 11 日 0 点上线商品，破晓 4 点就卖断货，十几台针式打印机一连一直地打印发货面单，直到过热冒烟，最后用了 40 多天才把订单所有发出。

早年的双 11，网页瓦解、支付系统卡死、物流爆仓都是常态，电商平台、品牌和运营方都得熬夜加班、快递公司总部员工都派去一线支援。每一年的双 11 都是整个电商供应链条的压力测试。到今天，双 11 的成交规模增添了超千倍，平台和品牌的办公室反而不再各处行军床和帐篷，快递公司总部也已经好几年不必加班，由于整个运营、支付、云盘算、物流系统都已成熟。

纷歧样的是消耗情形。从 2010 年到 2024 年，中国社零总额和住民人均可支配收入都翻了约三倍。电商搭上的是一个火箭。厥后又由于疫情强行转变人们消耗习惯，在那三年接着冲刺了一把。

相对轻松的增添情形下，电商平台一度为消耗品牌提供了最好的创业土壤。拼多多崛起之前，淘宝能留充分的利润空间给商家，上百个商家从网上卖货最先，生长为年营收过亿、甚至几十亿元的品牌。

而即时零售面临的则是一个险些没有增添的消耗情形。这个情形里，平台险些不可指望消耗者肩负运费，最终是商家支付了骑手的大部分收入。

闪购之于美团是对零售的升级，从外卖到利润更高的电商生意，直接和京东、天猫抢对时效更敏感的消耗者；而关于淘宝，闪购则是捉住生鲜日杂等古板电商无法有用笼罩的品类，获取线下业态的流量渠道和收入。相比电商崛起的年月，这是一场存量竞争。

就像去年底，我们关于美团闪购的报道最后写的那样，“美团和阿里、拼多多、京东这些电商公司，看似在差别赛道，但最终都会进入统一个战场。”

题图：原图来自《F1：狂飙飞车》，经 GPT-4o 编辑天生

分享： 2025-07-16 12:10:16 共81款