文 | 互联网怪盗团

自从2024年5月28日
，微信视频号直播电商团队正式并入微信开放平台（开平）以来
，已经已往一年多了
Ｗ纺畹背
，包括我在内的许多人
，都对这一行为颇为乐观
，以为“微信电商终于可以发力了”。既然视频号的流量已经很大
，商家正在放纵涌入
，那么接下来几个季度之内
，微信电商成为腾讯的一个新的、最强劲的增添引擎
，似乎不是什么难事。尊龙游戏人生就是博乐观是基于如下理由：

微信终于把“怎么做电商”的所有问题都解决了
，谜底就是以视频号为轴心、以微信小店为基础
，做电商闭环。为了得出这个谜底
，微信内部（还包括整个腾讯）准备和讨论了差未几五年。围绕视频号电商的“内部赛马”竣事了
，开平团队总揽一切
，而开平的认真人是微信事业群的元老、张小龙很是重视的直系
，听说资历和业绩都很精彩
，其团队也是云云。视频号的流量仍在增添
，并且其他平台普遍进入了流量瓶颈期
，商家涌向一个新的、带有强烈私域属性的平台
，似乎顺理成章。腾讯治理层高度重视电商营业
，付与了足够的资源和重视水平。

综上所述
，我们其时以为2025年应该会是微信电商的“大成之年”：这么一手好牌怎么可能打烂
？可是事实证实
，我们错了。2025年已经已往了一半
，微信电商照旧雷声大、雨点小。无论从果真渠道照旧草根调研
，我们看到的情形都是
，微信电商维持着“不温不火”的生长
，其体量和主要性距离第一集团（淘宝、京东、拼多多、抖音）差别甚远。我熟悉的一些电商卖家
，会把视频号和小红书并称为“视红”——它们是位于电商第一集团死后
，有一定“潜力”的第二以致第三集团。这个定位或许会让小红书知足
，但绝不会让腾讯知足。

?至于我的淘客朋侪们
，已经履历了第三波对视频号电商的“破灭”了：第一波是2021年上半年
，第二波是2023年
，第三波就是去年下半年到今年年头。前两波还可以说是由于视频号的生长重点不在电商
，第三波则纯粹是由于视频号电商的效果令他们失望。是的
，微信在勉励电商
，勉励商家入驻、达人带货、视频和直播内容挂购物车
；是的
，视频号做了一些电商运动
，包括内容侧和品牌侧。可是这还远远不敷。许多淘客又跑回去拥抱淘系和拼多多的社交电商了
，横竖都是在微信落地
，跟谁做不是做。

?有人会说
，会不会是由于腾讯还不敷重视电商呢
？恰恰相反
，腾讯治理层着实太重视电商了。2025年第一季度财报的“营业回首与展望”章节
，第一条就是：“我们为微信小店商家提供更多的入驻支持
，以扩充品牌商品库
，为微信小店生意额同比迅速增添作出孝顺。”——此处并未说明“同比迅速增添”有多迅速
，也没有说明基数。2024年第四序报的相同章节的第一条也是：“通过推出微信小店提供索引化和标准化的商品生意体验
，微信提升了用户加入度及生意能力。”——事实提升了几多、提升的标准是什么
，也没有说明。

?关于履历富厚的剖析师和投资人来说
，上面的表述的潜台词很显着：我们很重视这项营业
，对其寄予厚望
，可是现在的数字还不算太悦目。比照一下财报中对游戏营业的表述
，反差会很显着：“《王者荣耀》《穿越前方手游》流水立异高”
，“《三角洲行动》DAU峰值突破1200万”
，“长青游戏组合从12款增添至14款”——若是微信电商做出了类似战绩
，财报一定会在显著位置迫缺乏待地庆祝。

?那么
，会不会是天时地利不敷好
，竞争情形限制了微信电商崛起呢
？谜底也是否定的
，2025年的市场情形可能是近年来最适合微信电商起势的。越来越多的商家意识到
，抖音电商更适合“冲量”而非“留量”
，尤其是达人直播往往需要破价
；至于抖音最近生长的货架电商
，照旧更适合于有较强内容履历、或者自带流量的品牌商家。总而言之
，对宽大中小商家而言
，抖音电商是一剂强力猛药
，确实有用但不适合天天吃。至于快手
，虽然在私域方面略强一些
，可是体量要小一些
，并且用户画像笼罩缺乏抖音和视频号周全。至于其他内容平台
，普遍已经放弃做电商闭环的野心
，或者将重点从电商闭环转向第三方导流。

?不止一个商家告诉我
，他们很是有兴趣在视频号碰碰运气
，希望视频号电商成为“下一个抖音电商”。若是真能做到
，哪怕做到一半
，那他们真要弹冠相庆了！现实却是
，连一小半都做不到
；去年没做到
，今年照样还没做到。虽然
，商家仍然对视频号电商寄予厚望
，就像2020年、2021年、2022年、2023年以及2024年一样。这让我想起了高中时代
，每个学期评选“前进最快同砚”
，获奖的总是那么几小我私家。为什么他们一直在前进
，却一直没有进入优异学生之列
，二十多年后的今天仍是个谜。

?以视频号为焦点的微信电商
，尚有什么做欠好的捏词呢
？产品端的问题已经解决了
，流量端的资源已经有了
，治理层（包括集团和事业群）已经足够重视了
，商家也很盼愿这个新的平台崛起。在扫除了所有其他选项之后
，谜底生怕只有一个：运营不给力
，执行力太弱。

?更简朴的说法是：微信开平团队不适合做电商
，无论它是张小龙的直系照旧天王老子的直系
，不适合就是不适合。躺在收获簿上的时间太长
，不知道自己是谁了
，不适合刺刀见红的残酷斗争。

?若是微信开平团队至今还以为
，他们可以不依赖运营
，纯粹依赖产品思绪去解决问题
，那他们就大错特错了。从淘宝到拼多多
，从快手到抖音
，历史一再证实电商只能是一门重运营生意。你可以在物流基建上少投入
，但绝不可不做全流程的运营
，并且运营必需高效。关于“电商运营包括什么”这个话题
，不在本文讨论规模内
，但我相信关于任何电商专业人士而言
，这是最基本的知识。不过我嫌疑不是人人都有这种知识。

一位熟悉电商行业的朋侪告诉我
，他以为要害在于整个微信事业群都打惯了“署理人战争”
，从而失去了“亲自下场刺刀见红”的意愿和能力。多年以前
，微信一经通过京东和拼多多
，打过两场乐成的“署理人战争”
；至于微信游戏
，则是腾讯的另一个事业群IEG作为署理人打的战争
；微信支付和小程序的崛起
，与其说是微信自身运营的效果
，不如说是在搭好手艺基建和产品框架之后
，由千万万万商户作为署理人打的战争
；蛐砦⑿判〕绦虻那渴
，给了现在认真视频号电商营业的开平团队一个过失印象
，那就是相同逻辑也适用于电商闭环。

?不过
，就算这个过失印象保存
，经由已往一年的洗礼
，也该苏醒过来了。稍有知识的人
，现在就该意识到
，只有“把手弄脏”
，提升运营密度和强度
，才有希望打赢电商闭环这一局。这就意味着大幅扩张运营团队、大宗投入资源（不但包括资金）
，并且在头脑上予以高度重视。这似乎不切合微信事业群一直的事情气概。更准确地说
，这似乎不切合除了IEG之外
，腾讯任何一个事业群、事业部的事情气概。许多团队都是文恬武嬉惯了
，从上到下缺乏执行力
，更没有强运营的基因
，怎么做出效果
？指望效果从天上掉下来吗
？

?有一个解决步伐
，那就是建设一个全新的团队去搞电商运营。问题在于
，这样会动太多人的蛋糕——要知道当初视频号搞电商的时间
，内部好几个团队都想抢
，以是才搞出了内部赛马。现在不但开平团队证实不了自己
，微信旗下其他团队更证实不了自己
，但它们怎么舍得把香饽饽让出来呢
？宁愿做欠好
，也不可拱手让人啊。

?尚有一项选择
，那就是不再死磕电商闭环
，像其他内容平台（以及视频号崛起之前的微信自己）一样
，专注于向古板电商平台导流。今年小红书与京东、天猫先后确立了以“种草”为主要形式的相助
，或许是一个较量好的规范。然而这一定不切合腾讯的既定战略——好禁止易建设了以视频号为轴心、微信小店为基础的电商闭环
，怎能容易退回到上个时代
？

??然而
，既然事实已经一再证实微信旗下的任何团队都不适合做电商闭环
，并且整个腾讯可能都拿不出一个适合做电商闭环的团队
，那么微信最终生怕也只能淡化生长电商闭环。说放弃似乎太早了
，但像现在这样半死不活地做下去
，照旧看不到任何希望。

?照旧那句话：电商行业有自己的客观纪律
，不管你的资历多老
，不管你是谁的直系
，不管你花了多大时光才把这块营业抢下来
，做不乐成绩是做不乐成。电商这学生意必需由准确的人、准确的团队
，以准确的思绪去做。坐在办公室里当老爷是做不可的
，非得严肃看待不可。