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　　猫眼影戏记者 李志华 报道w3u7903ejky2ywls

一周品牌营销视察

在2025年盛夏的第一周，营销行业泛起出一种重大却充满张力的多面景观：

一边是，美团外卖用“小龙虾当工具”的方法，精准切中用户影象点；

一边是，lululemon牵手贾玲和汪顺，转达“不完善也能动起来”的夏日自由主张；

尚有闲鱼选择刘宇宁作为品牌首位代言人，激活社区与用户之间的恒久情绪机制；

更有珀莱雅携邝玲玲，以“年轻的神秘”为题，重塑护肤产品的情绪表达。

险些在统一时间，这些来自外卖、美妆、电商、运动等差别领域的品牌，都选择以一种越发“共情”的姿态，与用户接触。这不但是暑期旺季的营销应激反应，更是一次内容与场景之间的新平衡演练。

而我们真正要看的，不但是它们做了什么，而是为什么这些做法能起效，以及，它们在向我们转达怎样的品牌新趋势？

01梗不但是笑点，更是品牌价值的“压缩文件”

“霸王盒小龙虾可以当衣架、锅铲、iPhone Pro Max？”

美团外卖在6月30日上线的新广告，将一盒小龙虾用超现实的方法“放大”：不但在视觉泛起上大胆夸张，更在叙事方法上玩转“工具化类比”梗。借助社交媒体的病毒撒播效应，小龙虾的“可食性”瞬间被转译为“保存感”。

这类“拿产品当道具”的创意并非首次泛起，但美团真正的精妙之处在于，它不但是为了引失笑声，而是通过“诙谐+比喻”快速压缩并撒播产品焦点价值——

“足量、饱满、有性价比。”

用户笑完之后，留下的并不是一场视觉游戏，而是对品牌允许的认同：“买了不会亏损，买了就是最大值。”

在这个短视频算法下人均注重力低于7秒的时代，“梗”是信息密度最大的叙述单位。品牌要做的，是用“让人想转发”的语言，转达“值得信任”的价值。

02明星代言，正在从“象征性面目”走向“情境性陪同”

7月1日，闲鱼正式宣布歌手刘宇宁为品牌首位代言人。这条新闻在娱乐与广告双圈层迅速发酵，但真正的亮点，并不在于谁代言了谁，而在于代言人怎样融入社区生态。

差别于古板代言中代言人只泛起在TVC和海报里，刘宇宁的角色更像是一位“闲鱼使用者”：他为平台录制了专属开屏视频、策划了打卡挑战，还和用户一起加入“潮物宣布会”和“转发赢闲鱼周边”等系列互动。

这不是一次单向的信息投放，而是一种“陶醉式身份绑定”。品牌不再只是借用明星流量，而是将明星人格嵌入平台一样平常运营中，从而激活一种更具温度、更具黏性的“陪同感”。

这也意味着，代言的看法正在悄然重构：从“面目信任”向“场景共存”转变，从“曝光行为”向“社群内嵌”进化。

03lululemon的夏日挑战：不是“运动感”，而是“加入感”

今年炎天，lululemon提倡“夏日乐挑战”，约请贾玲和奥运冠军汪顺组成“双人CP”，勉励公共加入轻运动。在品牌视觉中，贾玲的诙谐感与汪顺的专业形象碰撞出一种“非典范运发动组合”的奇异气场。

乍看之下，这是一场“明星搭子营销”；但在背后，lululemon要转达的信息更具战略性：

不是“瘦才华运动”，而是“每小我私家都能找到自己的动感”；不强迫打卡，而是提供加入工具与勉励；不但销售产品，而是输出一种生涯方法的态度。

在社交平台，“#夏日乐挑战#”迅速积累大宗UGC内容，加入者不再拘泥于专业行动标准，而是用自我表达方法回应品牌。

品牌从未云云起劲让用户“感应自己被接待”——由于在今天的用户语境中，只有愿意被纳入的“我”，才愿意分享品牌的“你”。

04“年轻的神秘”，藏在故事里也藏在选择里

与“整活式撒播”相比，珀莱雅的营销更像是一场慢热而温柔的情绪触碰。

6月30日，珀莱雅官宣泰国演员邝玲玲为红宝石系列的“灵感大使”。与以往美妆代言差别，这次撒播主轴围绕“年轻的神秘”睁开，通过短片、文案与人物叙事的方法转达品牌对“抗初老”与“自我价值感知”的重新界说。

邝玲玲因其“青春、可爱、笃定”的形象被中国观众熟知。她身上“非工业化流量”、“真实生长”的人格魅力，成为年轻女性代入的心灵投影。她不是在卖产品，而是在说“我也和你一样，在逐步变好”。

对珀莱雅而言，这次相助不是“获取流量”，而是“共造身份”。当品牌选择一小我私家，也是在选择与用户配合站在哪个价值态度。

写在最后：营销的走向，是关系的重修

综观这一周的品牌案例，可以看到一种更值得重视的底层逻辑正在浮现：

真正感动用户的营销，不是手艺的堆砌，也不是预算的堆高，而是情绪、节奏、关系与加入感的重新构建。是压缩的情绪，是品牌表达力的“显微镜”；代言人不再是工具，而是平台中的“陪同者”；挑战运动酿成一种“生涯证实”；护肤广告酿成一场“人生投射”。

营销，正在成为一种温柔的毗连方法。是品牌走进生涯的脚步声，是用共识去替换说服的实验，是一次次“我懂你”的转达。

在盛夏开启的这七天里，品牌们用自己的方法回覆了统一个问题：怎样成为用户愿意靠近、愿意分享、愿意记着的那一个？

谜底可能各不相同，但共通的是，他们都在起劲把“自己”变得更像“我们”。

免责声明：本文看法仅代表作者自己，供参考、交流，不组成任何建议。

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