文 | 庄帅

即时零售为何在2025年炎天再度引发巨头交锋？这轮烧钱大战的战略逻辑是什么？津贴模式能否一连？战火又将伸张至何方？

以下为访谈实录：

《腾讯财经i消耗》：7月2日，淘宝闪购上线，并官宣12个月内直补消耗者及商家共500亿，在新老敌手的夹击之下，美团随后于7月5日“接招”。阿里此时选择加码外卖大战，背后的战略逻辑与深层动因是什么？

庄帅：阿里在已往十年间已构建起涵盖饿了么、飞猪、淘票票、闲鱼及线下实体的完整生态。早期接纳的“集团军作战”战略，让各营业单位自力对标竞争敌手，在市场高速增恒久卓有效果。但随着竞争转入存量博弈，这种模式导致资源疏散、决议协同难题的问题逐渐袒露。

两年前最先，阿里举行战略转型，提出“回归淘宝”的焦点头脑，将原先各自为战的营业单位，重新整合到一个功效强盛的统一平台上。外貌上看，阿里在津贴战中似乎是被动应战，但这现实上是一次自动的战略出击，而外卖大战正是其构建“超等大消耗APP”雄伟蓝图的第一步。

这一战略调解的基础驱动力，源于消耗趋势的深刻转变。消耗者期望在一个应用内完玉成部的“一站式消耗”，不但能买实物商品，也能涵盖种种生涯效劳的需求。

正如线下购物中心通过荟萃多元业态来吸引客流，阿里也正在线上复制这一模式，力争将商品消耗和效劳消耗无缝整合，以此构建一个能够知足消耗者全方位、综合性体验的超等消耗平台。

《腾讯财经i消耗》：京东0佣金开启战局，阿里与美团接踵而至，推动外卖市场形成三强鼎峙的强烈竞争名堂。在此配景下，各平台一连加大资金投入的焦点争取焦点是什么？其高额津贴模式能不可一连？

庄帅：本轮平台竞争的焦点很是明确，主要围绕用户、商家和运力三个战场睁开。

在用户端，竞争已从用户增添的“增量博弈”转变为挖掘现有用户价值的“存量博弈”，旨在提升粘性与消耗份额；在商家端，从饱和的线上实物商家转向海量线下外地生涯效劳商家；运力端，对骑手资源的争取成为这场战争独吞且最艰难的一环，它磨练的不但是资源实力，更是平台构建订单生态的综合能力。

这场战争的津贴模式，我以为不会阻止，也无需阻止，其可一连性已获得市场验证。它复刻了拼多多“百亿津贴”的乐成模式，已从短期促销演变为常态化的战略工具。

对财力雄厚的阿里而言，津贴压力可控，“回归淘宝” 战略可盘活存量用户，形成“用户下单—商家入驻—骑手履约”的自洽循环，使得津贴不再是纯粹的烧钱，而是一种能够构建良性生态的可一连投资。

《腾讯财经i消耗》：外卖平台都在抢夺即时零售，外卖规模从餐饮扩展到生鲜、药品、日用品等全品类，那外卖平台的争取战该怎样界说自己的商业界线？

庄帅：这场围绕即时零售睁开的平台大战，其界线将会很是辽阔，甚至可能是一场无限的战争，这与已往低价白牌或内容领域的竞争完全差别。

这场战争的实质是推动中国制造业和效劳业的高质量生长。已往，中国零售业因连锁规模缺乏、手艺投入薄弱，难以有用反哺制造业。与美国沃尔玛4000多家店、山姆500多家店相比，中国基本上每个省市都有各自的龙头企业，但无法形玉成国性规模。这种疏散名堂导致手艺投入严重缺乏，无法为制造业提供有用的数据效劳和手艺支持。

与此同时，这场战争也是对中国效劳业的一次周全升级。从美发到旅游、航空，中国效劳业在数字化和规；先杂兄卮笄绷。平台通过整合这些疏散的业态，不但能提升消耗者体验，更能通过数据买通和资源优化，增进整个工业链的科学妄想与高效生长。其深度和广度决议了这将是一场恒久、强烈且界线模糊的战略博弈。

《腾讯财经i消耗》：在这场无界线的竞争中，阿里、美团、京东最终会占有牢靠份额吗？

庄帅：从中国市场的特殊性来看，这场竞争最终不会形成各平台占有牢靠份额的稳命名堂。中国市场足够大，特殊是在零售业领域，市场转变具有很强的不可预见性；厥2014年京东阿里上市时，许多人以为中国电商名堂已定，但十年间冒出了拼多多这样的万亿级平台，证实晰中国市场与西欧日市场保存显著差别，能够支持更多玩家的保存。

中国的零售业竞争名堂并非一成稳固，各平台的市场份额会处在一个“跑来跑去”的动态历程中。以拼多多为例，去年照旧明星平台，今年就面临一定挑战，这种一连演变的特征体现了中国市场的奇异性。

因此，阿里、美团和京东在即时零售领域的竞争，最终会通过差别化定位找到各自的市场空间，但这种名堂会坚持动态平衡而非牢靠分派。

《腾讯财经i消耗》：现在三平台份额未定，未来是否会形成类似京东“供应链”、美团“运力”的标签？阿里可能的标签又是什么？

庄帅：从三个平台的战略定位来看，各自的标签已经逐渐明确。京东依然聚焦其强盛的自营供应链，这是其焦点优势，即便拓展新品类也倾向于接纳自营或强管控模式来包管品质和履约能力。

美团则会走向“开放平台+自营”的综合模式，其定位更像亚马逊。一方面通过自营营业（如小象超市、浣熊食堂）在中高端市场建设自己的供应链和品质标杆；另一方面使用其强盛的地推和运营能力，通过开放平台（如闪电仓）模式吸纳更普遍的商家和品类，在有限度自建供应链的同时构建更辽阔的开放生态。

阿里的标签则是回归互联网的平台模式。阿里明确提出"第三个回归"。饿了么为淘宝闪购提供商家供应、运营、运力和系统效劳，淘宝作为大平台接纳兼容并蓄的战略，将所有的加入方，都能接入其平台，使用其流量和AI能力做生意，其焦点竞争力在于毗连、赋能和孵化品牌。

《腾讯财经i消耗》：在外卖大战的津贴中，众多加入的商家最终究竟是受益照旧受损？

庄帅：从目今视察来看，商家在外卖大战津贴中总体受益，但差别品类商家体感差别很大。津贴的主战场集中在茶饮和咖啡，这个赛道的商家受益最为显着，订单量暴增，甚至需要重构整个供应链系统来应对。相比之下，通俗的餐饮商家则感受不强，各平台差价极小，普遍以为外卖大战对自己的生意影响不大。

百货打扮类商家的情形更为重大。在淘宝平台上，由于品牌商大多已有电商部分且在天猫淘宝有营业基础，谈线下店接入相对容易，商家最先对"即时零售"有了新的认知和体感。

但在美团平台上，由于许多打扮店尚未接入，加上需要解决百货公司取货点设置等基础设施问题，商家的体感并不显着。

京东在3C家电品类具有显着优势，能通过自营、开放平台和线下店三位一体提供差别化效劳，但在打扮鞋帽等品类的供应相对缺乏，限制了津贴效果。商家受益水平很洪流平上取决于所处品类赛道、平台历史积累以及基础设施完善水平。

《腾讯财经i消耗》：从消耗者角度看，平台大战带来了哪些现实利益，他们的消耗心态和行为模式爆发了怎样的转变？

庄帅：从消耗者视角看，平台大战带来极致便当与一连优惠，消耗者被“宠上天”，可随时随地知足购物需求。

强烈竞争下，运费等基础效劳费被一连压低以致作废，与美国亚马逊垄断分级用户形成鲜明比照。中国充分竞争使任何平台都不敢容易怠慢用户，几块钱奶茶也享受免运费配送。只管平台未来仍会通过会员品级、积分返利实现用户分层，但竞争名堂决议了基础效劳体验将恒久坚持对所有消耗者极为友好的水平。

消耗者一连"薅羊毛"源于两个焦点因素。首先，快消品本钱随生产销售规模急剧扩大而显著降低，为平台津贴留出空间。其次，商业模式从古板"盈亏平衡点"演变为立体"盈亏平衡面"，商家不再追求简单渠道盈利，而是可以在某个环节（如外卖渠道）战略性亏损以吸引用户，再通过其他高利润环节（如到店消耗）来填补。

加之供应链转变，让商家通过延伸产品线津贴营业亏损，形成整体盈利。这种模式让消耗者一连享受低价优惠，只要竞争不阻止，中国消耗者就能一直薅羊毛下去。