流量失速、生态失灵!飞猪的“阿里光环”还能照耀多久?
文|外参财观
2025年第一季度,中国在线旅游市场生意规模突破1.2万亿,同比增添18.7%,但行业平均利润率却跌至历史冰点5.2%。价钱战成为主旋律——机票盲盒、旅馆闪崩价、无限次改签……平台津贴如潮流般涌来,正是在这片硝烟弥漫、利润稀薄的红海中,阿里飞猪的财报数据却划出一道逆势飞扬的曲线。今年618,飞猪6成交额同比增添25%超三成商家生意翻倍,远超行业平均水平。
然而,随着携程依附高净值用户和外洋结构维持着10.8%的净利润率,美团酒旅以高频打低频的战略抢占中低端市场,而抖音,这个野蛮的跨界者,正使用其日均58分钟的用户停留时长,将"种草-生意"的闭环猖獗压缩,其外地生涯效劳GMV在2025年Q1首次突破1500亿,酒旅营业增速惊人地抵达140%。
飞猪用真金白银烧出来的高增添,事实是通往未来王座的蹊径,照旧深不见底的资源黑洞?其依托阿里生态的"无限游戏",能否在巨头的夹击中杀出血路?
飞猪的进击
飞猪的崛起,常被归功于背靠阿里这棵参天大树。诚然,支付宝首页的黄金入口、淘宝天猫的亿级流量浇灌,为其铺设了一条看似平展的"高速路"。这层血缘关系,组成了飞猪最耀眼的"光环",也是其被市场寄予厚望的底层逻辑——坐拥金山,何愁不富?
第一、88VIP会员的生态虹吸效应
阿里斥资百亿打造的88VIP系统,成为飞猪高端化的焦点引擎。2025年,88VIP会员数突破3500万,年费从888元跃升至1188元。这群年消耗超10万元的高净值用户,自然成为飞猪出境游营业的"现金牛"。88VIP会员预订飞猪高端旅馆可享"住三付二"、机票免费升舱等独家权益,发动其客单价达行业平均的2.3倍;嵩备垂郝饰衷81%的惊人水平。
第二、全球化供应链的深度壁垒
飞猪依附阿里国际电商网络,构建了难以复制的出境供应链。其直连全球凌驾120万家旅馆、50家主流航司及2000个目的地景区资源。以日本市场为例,飞猪与JR九州告竣独家相助,中国游客可通过飞猪App直接购置整日本铁路通票,系统自动对接列车座位数据库,预订响应速率领先竞品40%(。在冰岛极光季,飞猪包断雷克雅未克三家网红旅馆整年15%房源,搭配独家"极光守护"效劳,产品溢价率达30%仍一房难求。
第三、场景化营销的体验升维
飞猪将旅游消耗重塑为"生涯方法实验场"。其"超等品牌日"联合马尔代夫白马庄园推出"海底套房直播晚宴",单场带货GMV破亿;与迪士尼联名的"梦乡穿梭机"运动,通过AR手艺还原童话场景,发动上海迪士尼门票销量周环比暴涨380%。2025年飞猪落地凌驾200场主题营销事务,场景转化率较标准产品页提升5.8倍。当古板OTA还在卖"旅馆+机票",飞猪已最先销售"南极邮轮星空摄影课"和"京都匠人金工之旅"。
高墙内的裂痕
飞猪的护城河在2025年遭遇结构性攻击:价钱神话破灭、场景简单化、会员特权感蒸发,三重裂痕撕开增添假面。 阿里巴巴财报显示,飞猪2025Q4获客本钱同比攀升42%,用户留存率却下滑至68%。这不但是流量焦虑,更是模式失灵的警报。
"高端定位"正被抖音美团的"低价匕首"刺穿。当飞猪推广北海道星野度假村万元套餐时,抖音生涯效劳联合旅行社推出同区域"登别温泉旅馆+札幌米其林三日游",价钱直降35%;美团则依托外地商家网络,在飞猪薄弱的三四线都会猛攻"199元周末度假盲盒",2025年销量突破800万份。更致命的是拼多多"跨境游百亿津贴":飞猪售价7999元的普吉岛Club Med套餐,拼多多津贴后仅售5999元,谈论区刷屏"谢谢拼多多让我省下88VIP年费"。
飞猪的"出境游专家"人设,在外地生涯爆发期沦为致命短板。抖音依附"周末特种兵"话题,将"天津早茶赶海+北京环球影城"打包成48小时爆款套餐,预订量周增400%;而飞猪首页仍被"欧洲十日游""澳新居车"等长线产品占有。其外地旅馆预订量占比缺乏GMV的15%,远低于美团旅行的62%。一位杭州用户吐槽:"在飞猪搜‘周边民宿’,跳出来的全是巴厘岛别墅!"
88VIP的"全域特权"正被场景化会员解构。携程推出"钻石会员驿站",机场贵宾厅配备免费推拿椅和现磨咖啡;美团"神枪手会员"则主打"订旅馆送演唱会选座权"。反观飞猪88VIP权益,仍停留在"万豪积分多送10%"等古板项目。用户调研机构J.D. Power指出,2025年飞猪会员权益感知价值同比下降11个百分点,"高冷精英感"正被"陈腐无趣"取代。
生态的下一站——价值重构
阿里这座曾为其遮风挡雨的生态巨城,在流量盈利退潮、竞争维度升维的今天,正以惊人的速率蜕变为一座密不透风的"围城"。城门之内,是看似取之不尽的资源与呵护;城门之外,是多维绞杀的战场与无限可能的新天地。飞猪的逆境,恰恰在于它卡在了城门之间——既无法彻底挣脱生态脐带的恬静与约束,又难以依附自身孱弱的筋骨在城外残酷的森林中自力搏杀。这份撕裂感,是当下一切渺茫与阵痛的泉源。
因此飞猪彻底重构其保存的价值基本。它不可再知足于做一个躺在生态温床上、靠导流和生意抽佣存活的"流量二道市井"。其焦点使命必需跃升为:成为用户重大旅行决议中不可或缺的智能导航者,成为商户在数字化洪流中提升效率和收益的要害赋能者。放下身段,拥抱开放,在阿里生态内外自动毗连而非控制;要求它痴迷手艺,将AI等前沿科技深度融入旅行场景的每一个痛点,创立出敌手难以模拟的奇异体验和效率;舍弃大而全的迷梦,将有限的炮火集中于最能施展其差别化优势、最能修建竞争壁垒的焦点战场。
看携程怎样以效劳韧性穿越周期,学抖音怎样用内容利刃切开市场。飞猪的远征启示在于:在存量搏杀的时代,唯有将生态的广度,淬炼为效劳的深度、内容的温度与全球资源的密度,方能在OTA的终局之战中,赢得一张名贵的船票。旅游,终究是关于人的体验与影象的生意,其最深的护城河,永远建设在为用户创立奇异且不可替换的价值之上。
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