不再是铁板一块,广告媒体和谷歌的关系最先松动了
文 | 刀客doc
在已往十年里,媒体与谷歌是一对牢不可破的盟友:媒体提供优质内容吸引流量,谷歌则借助搜索引擎和广告网络一连分发这份流量,实现双赢。
但近期,刀客doc发明双方的关系最先泛起裂痕。一个最先想要脚踏两只船,一方又最先往回找补,试图挽回。
事情是这样的。
一、
7月3日科技媒体The Information报道,谷歌正加紧招聘一线广告手艺工程师和产品司理,以推进面向媒体方的新工具开发。这一招聘行动笼罩全球多个主要市场,岗位职责集中在优化谷歌Ad Manager和AdX平台的功效,尤其是围绕内容解锁和用户付费路径的立异设计。
着实在6月尾,谷歌就已经其广告营业线上正式上线了一款面向媒体方的新工具——Offerwall(海内常称为“积分墙”)。简朴来说,它是一种介于纯广告与古板付费墙之间的“混淆变现”方法:媒体方可以通过展示奖励式广告、问卷调研或一次性小额付费,为会见者提供内容解锁通道。
虽然市场上早已有类似的“积分墙”玩法,不过谷歌这次是和新闻媒体网站相助的,它将Offerwall直接内嵌到平台治理界面,让媒体在广告治理后台,在几分钟内即可启用,无需支付特另外开发本钱,相当于一键启动。
据谷歌内部数据,已经有 1000 多家媒体方试用过 Offerwall,整体反响不错,使用了Offerwall的媒体网站平均营收提升了9%。
二、
我再详细讲一下这个Offerwall。
想象一下,你正在手机上翻开一家财经门户网站,准备阅读一篇深度剖析文章。页面加载到一半,效果发明是个付费文章。一样平常情形下,若是没有offerwall,用户需要成为网站的周、月度或者年度会员才华看完文章。
若是网站在谷歌的Ad Manager上使用offerwall,你就可以选择看一段短视频广告,或者填写一份简短问卷,再或者一次性支付很少的钱来解锁文章。
你只需完成其中一项,就能解锁阅读这篇文章。
对广告主而言,那些自动选择寓目广告或加入问卷的用户,也是精准挑选出来的高意向人群。他们的注重力更集中,品牌信息的触达更深刻,点击和转化数据也更容易权衡,资助广告主快速获取投资回报率。
关于中小型媒体方,Offerwall确实更友好,更无邪。但难点在于,用户对这种“看广告解锁”体验的耐受度未来会越来降低,大宗用户选择广告阻挡工具,导致解锁率在未来下降的危害很大。
同时,若将统一篇文章同时放入订阅墙和Offerwall中,容易稀释付用度户的价值感,甚至会让焦点订阅营业受到攻击。以是许多大型媒体不太接受这个模式。
因此,Offerwall是一个补丁战略,而不可取代焦点广告和订阅营业。媒体方若要稳健度过收入周期波动,仍需构建多元化收入系统,包括会员付费、电子商务及内容授权等一揽子解决计划。
三、
上面遗留了一个问题,就是谷歌为何在此时加大对媒体方工具的投入?
已往几年,谷歌和媒体方之间的关系逐渐变得玄妙,焦点变量就是谷歌推行的AI战略。尤其是AI预览等功效,迅速抢走了古板搜索带给媒体方的会见量和广告收入,以至于大宗网站泛起了零点击(Zero-click Search)征象。
所谓零点击,就是用户在搜索效果页直接获取谜底,而无需点击任何外部链接的搜索行为。2024年5月,谷歌上线AI预览功效,将内容摘要、图表和直接谜底置于搜索效果顶部。用户只需浏览搜索页面,就能知足盘问需求。
凭证市场调研机构 Sparktoro 在2024年6月宣布的最新报告,零点击搜索率已从2019年的49%上升至2024年Q2的70.2%,其中移动端零点击率更是抵达75.3%,较2022年同期的61.4%有显著提高。
凭证Similarweb的监测,自AI预览推出以来,新闻类网站月度流量从约23亿次下降至约17亿次,镌汰了约6亿次会见,跌幅约26%。
SEO流量大幅流失导致媒体方在谷歌广告平台可售的广告库存锐减。以至于谷歌自身的广告网络营业增添生长不太顺遂。今年一季度的财报显示,该营业同比下降了1.57亿美元。相比之下,谷歌的搜索广告营业和YouTube视频广告营业一直坚持高速增添。
这样的情形下,媒体方不得不将更多库存投向这些替换平台,以维持收入水平。
PubMatic 和 Magnite 两家头部 SSP 平台,前者24年营收增添9%,后者增添8%。它们作为头部竞价效劳平台(SSP),毗连了广告主和媒体方,通过多个需求方平台(DSP)同时竞价,吸纳了此前本该流向媒体方直投或谷歌AdX的广告需求。
除了面临竞争,谷歌现在所面临的外部压力也抵达了历史高点。今年4月,美国司法部赢得对谷歌广告手艺营业的反垄断诉讼,法院要求谷歌出售AdX和DoubleClick广告营业,9月份的审讯可能决议谷歌广告营业的生死。
因此,谷歌现在推出Offerwall并强化与媒体方的关系,也可以看作是其在反垄断审讯中的一种战略——强调谷歌的保存是对媒体生态有益的。
四、
媒体方也在起劲探索多元化收入模式,以镌汰对谷歌广告分成的依赖。
新兴推荐平台的流量在快速攀升。以ChatGPT为例,其推荐内容点击量在已往一年里从不到100万次跃增至凌驾2500万次;而在X(前Twitter)上,几家大型新闻机构通过入驻AI助手频道,实现了天天数百次的摘要推送,带来的外部会见量同比增添近30%。
这些案例批注,媒体朴直通过授权相助、付费API、语音助手分发等多种手段,疏散流量泉源和变现渠道。
美国公司Cloudflare近期推出的“Pay per Crawl”效劳,也就是付费抓取,意味着媒体方可以像看待API挪用那样,对AI抓取内容收费。
这种模式要求媒体方在效劳器层面界说收费战略,并通过Cloudflare的付费节点举行结算,手艺上类似于Web API的挪用计费,而非古板的无差别抓取。
但付费抓取事实会不会成为行业老例,还得看两股实力能否在统一张牌桌上告竣默契。
第一股实力来自需求侧,也就是大模子公司。只有当他们意识到“免费爬”带来的版权纠纷和数据误差会真切威胁商业远景时,才会真正掏腰包,更多厂商仍在张望。
第二股实力是羁系的大棒,包括落地的时间和详细细则。
英国政府的《人工智能白皮书》草案指出,在英国,未经授权抓取受版权;つ谌萦糜谀W友盗,可能冒犯《版权、设计与专利法》及《数据;しā。白皮书要求各行业羁系机构在 2025 年底前出台配套守则,明确 AI 企业的抓取合规流程和赔偿责任。
这个欧盟的计划一致。路透社报道称:欧盟《AI Act》将于今年8月2日最先分阶段生效,首批适用工具包括 Google、Meta、OpenAI 等大模子。规则明确要求模子开发者披露训练数据中受版权;つ谌莸氖褂们樾,并为权力人提供“选择退出”通道;若违规,将面临?。
这两股实力只要有一方松动,整套机制都会摇晃。
不过,付费抓取照旧为媒体方带来新的变现思绪。未来,只有当行业形成成熟的付费标准、手艺接入本钱下降,并且AI厂商认可优质内容付费价值,该模式才可能成为媒体方的一项主要收入。
总之,在重复的拉扯下,媒体对谷歌的态度最先泛起“若即若离”的暧昧状态:
一方面,它们依然需要谷歌的搜索和广告网络带泉源源一直的曝光与现金流;另一方面,零点击流量的侵蚀让媒体深切感受到把运气押在谷歌一个渠道上的危害。
谷歌想要继续坚持在内容分发上的领先职位,除了短期内的Offerwall工具,恒久来看更要害的是与媒体建设真正的价值共享机制,这涉及收入分成、透明度、数据共享和算法透明性等多个层面。
若是谷歌不可尽快做出更实质性的妥协,很可能碰面临更强烈的外部压力,媒体方也可能逐渐从谷歌生态中分流出去,寻找更有利的相助模式。
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