夏日营销的温度计：品牌怎样在梗文化、人物共识与场景体验中赢得年轻人

一周品牌营销视察

在2025年盛夏的第一周，营销行业泛起出一种重大却充满张力的多面景观：

一边是，美团外卖用“小龙虾当工具”的方法，精准切中用户影象点
；

一边是，lululemon牵手贾玲和汪顺，转达“不完善也能动起来”的夏日自由主张
；

尚有闲鱼选择刘宇宁作为品牌首位代言人，激活社区与用户之间的恒久情绪机制
；

更有珀莱雅携邝玲玲，以“年轻的神秘”为题，重塑护肤产品的情绪表达。

险些在统一时间，这些来自外卖、美妆、电商、运动等差别领域的品牌，都选择以一种越发“共情”的姿态，与用户接触。这不但是暑期旺季的营销应激反应，更是一次内容与场景之间的新平衡演练。

而我们真正要看的，不但是它们做了什么，而是为什么这些做法能起效，以及，它们在向我们转达怎样的品牌新趋势
？

01梗不但是笑点，更是品牌价值的“压缩文件”

“霸王盒小龙虾可以当衣架、锅铲、iPhone Pro Max
？”

美团外卖在6月30日上线的新广告，将一盒小龙虾用超现实的方法“放大”：不但在视觉泛起上大胆夸张，更在叙事方法上玩转“工具化类比”梗。借助社交媒体的病毒撒播效应，小龙虾的“可食性”瞬间被转译为“保存感”。

这类“拿产品当道具”的创意并非首次泛起，但美团真正的精妙之处在于，它不但是为了引失笑声，而是通过“诙谐+比喻”快速压缩并撒播产品焦点价值——

“足量、饱满、有性价比。”

用户笑完之后，留下的并不是一场视觉游戏，而是对品牌允许的认同：“买了不会亏损，买了就是最大值。”

在这个短视频算法下人均注重力低于7秒的时代，“梗”是信息密度最大的叙述单位。品牌要做的，是用“让人想转发”的语言，转达“值得信任”的价值。

02明星代言，正在从“象征性面目”走向“情境性陪同”

7月1日，闲鱼正式宣布歌手刘宇宁为品牌首位代言人。这条新闻在娱乐与广告双圈层迅速发酵，但真正的亮点，并不在于谁代言了谁，而在于代言人怎样融入社区生态。

差别于古板代言中代言人只泛起在TVC和海报里，刘宇宁的角色更像是一位“闲鱼使用者”：他为平台录制了专属开屏视频、策划了打卡挑战，还和用户一起加入“潮物宣布会”和“转发赢闲鱼周边”等系列互动。

这不是一次单向的信息投放，而是一种“陶醉式身份绑定”。品牌不再只是借用明星流量，而是将明星人格嵌入平台一样平常运营中，从而激活一种更具温度、更具黏性的“陪同感”。

这也意味着，代言的看法正在悄然重构：从“面目信任”向“场景共存”转变，从“曝光行为”向“社群内嵌”进化。

03lululemon的夏日挑战：不是“运动感”，而是“加入感”

今年炎天，lululemon提倡“夏日乐挑战”，约请贾玲和奥运冠军汪顺组成“双人CP”，勉励公共加入轻运动。在品牌视觉中，贾玲的诙谐感与汪顺的专业形象碰撞出一种“非典范运发动组合”的奇异气场。

乍看之下，这是一场“明星搭子营销”
；但在背后，lululemon要转达的信息更具战略性：

不是“瘦才华运动”，而是“每小我私家都能找到自己的动感”
；不强迫打卡，而是提供加入工具与勉励
；不但销售产品，而是输出一种生涯方法的态度。

在社交平台，“#夏日乐挑战#”迅速积累大宗UGC内容，加入者不再拘泥于专业行动标准，而是用自我表达方法回应品牌。

品牌从未云云起劲让用户“感应自己被接待”——由于在今天的用户语境中，只有愿意被纳入的“我”，才愿意分享品牌的“你”。

04“年轻的神秘”，藏在故事里也藏在选择里

与“整活式撒播”相比，珀莱雅的营销更像是一场慢热而温柔的情绪触碰。

6月30日，珀莱雅官宣泰国演员邝玲玲为红宝石系列的“灵感大使”。与以往美妆代言差别，这次撒播主轴围绕“年轻的神秘”睁开，通过短片、文案与人物叙事的方法转达品牌对“抗初老”与“自我价值感知”的重新界说。

邝玲玲因其“青春、可爱、笃定”的形象被中国观众熟知。她身上“非工业化流量”、“真实生长”的人格魅力，成为年轻女性代入的心灵投影。她不是在卖产品，而是在说“我也和你一样，在逐步变好”。

对珀莱雅而言，这次相助不是“获取流量”，而是“共造身份”。当品牌选择一小我私家，也是在选择与用户配合站在哪个价值态度。

写在最后：营销的走向，是关系的重修

综观这一周的品牌案例，可以看到一种更值得重视的底层逻辑正在浮现：

真正感动用户的营销，不是手艺的堆砌，也不是预算的堆高，而是情绪、节奏、关系与加入感的重新构建。是压缩的情绪，是品牌表达力的“显微镜”
；代言人不再是工具，而是平台中的“陪同者”
；挑战运动酿成一种“生涯证实”
；护肤广告酿成一场“人生投射”。

营销，正在成为一种温柔的毗连方法。是品牌走进生涯的脚步声，是用共识去替换说服的实验，是一次次“我懂你”的转达。

在盛夏开启的这七天里，品牌们用自己的方法回覆了统一个问题：怎样成为用户愿意靠近、愿意分享、愿意记着的那一个
？

谜底可能各不相同，但共通的是，他们都在起劲把“自己”变得更像“我们”。

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