猫眼影戏
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陈靖姝
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猫眼影戏记者 马琳·克瑞斯 报道w3u7903ejky2ywls
文｜任彩茹、彭倩
编辑｜乔芊、杨轩
9:00 ，淘宝：双线作战 ，提倡冲锋
7月5日 ，一个普通俗通的盛夏周六 ，对肖雨却欠亨俗。
作为重庆渝中区的饿了么外卖员 ，她两三天前就收到了“接触”信号：所有早班职员比通常提前一小时到岗 ，由于“近几天的单量会很是多”。
当天早上9点 ，肖雨被拉进一场钉钉聚会 ，跟同事同步注重事项后 ，连忙给自己的队员们打电话 ，“赶忙出来挣钱 ，票据多得不得了。”
统一时刻 ，位于杭州西溪园区的淘宝闪购“作战室”内已经坐满了各营业线的职员 ，看数据、看走势、与商家相同、按节奏撒津贴、锚着目的前进。
这是一场全心妄想过的战争——7月5日 ，进入外卖旺季后的第一个周六 ，淘宝闪购决议在这一天对外卖老大美团提倡冲锋。
关于冲锋单量的推测一早就在行业里撒播。据36氪相识 ，阿里内部预估这天单量能抵达7000万单。而美团外卖平时的日订单量在9000万左右。
饿了么头部商家至少在一周前收到通知：准备足够的货和人。美团一些员工也获得情报 ，有人“呵呵一笑” ，以为淘宝的运力缺乏以支持这个订单量；有人最先主要 ，当天一早便紧盯双方数据 ，试图探出敌手的虚实。
更早之前的6月23日 ，淘宝闪购日单量已经凌驾6000万。也正是这张不错的效果单 ，让淘宝闪购获得了高层大手笔加码的500亿资金 ，让它有底气向行业老大美团提倡冲锋。
而淘宝闪购此役的野心在于：在餐饮订单之外 ，把零售部分单量拉高到新的台阶。
这也是电商公司做外卖的更大蓝图——用近场电商反哺远场电商。
蒋凡曾在阿里财报会上说：“闪购关于淘宝来说是一个高频次的场景 ，用户的活跃度和规模都会有更好的体现 ，淘宝和近场电商会有更多融合的可能性。”京东首创人刘强东也在近期一次交流中称 ，“我们做外卖亏的钱 ，相比去抖音、腾讯买流量的钱照旧要划算的。”
“500亿的投入 ，公司虽然希望不止是餐饮订单在涨 ，零售订单也需要快速拉动。”一位淘宝员工告诉36氪。
主要和期待的情绪在员工身上交织。7月4日晚 ，淘宝闪购零售条线的不少人破晓才入睡 ，第二天早上7点便急遽起床看盘。一位加入作战的员工告诉36氪 ，“敌手的许多营业职员提前一天抵达头部商家所在都会 ，并在当天入驻了商家办公室 ，试图滋扰此次冲锋。”
第一波“压力情报”在9点传回。部分零售的头部商家称 ，自己被要求提升在淘宝平台的“起送价”——津贴直接影响用户下单 ，但“起送价”也至关主要 ，零售订单不似餐饮那么“刚需” ，起送价过高 ，用户便不会下单 ，起送价过低 ，对平台就是低价低质的“毛单”。
饿了么小二10点左右赶到重点商家办公室。不少商家处 ，双方的营业员现场坚持 ，只管有着“不爆发肢体冲突”的共识 ，一轮又一轮的双边压力下 ，“商家那天照旧很是尴尬。”
时间往回拉远 ，7月5日这天“海不扬波”的京东 ，才是这场外卖酣战最初的导前方。
外卖江湖上 ，美团和饿了么已经相安无事多年。今年以前 ，也没人能预推测 ，京东会是新一轮外卖大战的搅局者。
京东的出招可谓快准狠：给商家免佣、给骑手缴五险一金、首创人刘强东亲自上阵送餐、钱津贴消耗者……订单量随之节节攀升——4月15日、4月22日、5月14日、6月1日 ，京东高调宣布外卖单量突破500万单、1000万单、2000万单、2500万单。
京东扛起“电商外卖”的大旗 ，客观上也给阿里制造了有利地形。“我们也在赌 ，跟京东一起教育市场 ，建设让消耗者用电商App点外卖的心智 ，以后不必装外卖App了。”一位淘宝员工对36氪称。
换个角度看 ，阿里也不可能坐视京东以云云快的速率成为外卖第二名。
比起平地起高楼的京东 ，阿里手中的牌已经算多。 饿了么、盒马等阿里的老营业 ，都是即时零售领域前仆后继的结构。2024年2月的财报会上 ，阿里CEO吴泳铭再次强调了近场电商的战略价值。
同年 ，淘宝上线“淘宝小时达” ，接入饿了么的蜂鸟配送 ，最先在淘宝内30分钟送达数码3C、衣饰、商超等商品——这是淘宝正式下场做外卖的主要“前情”和准备。
而来势汹汹的京东 ，加速了“淘宝闪购”的面世。
“淘宝闪购”是“淘宝小时达”的升级版本 ，焦点转变是引入饿了么的外卖供应 ，以及 ，占有淘宝App首页最大的一级流量入口。
“闪购”的名字也颇有深意 ，它跟美团的非餐营业同名。而之以是用“闪购”而不直接用“外卖” ，“是由于外卖的心智美团已经很强了 ，但‘闪购’的心智各人还在抢 ，谁抢到算谁的。”一位外卖行业资深人士告诉36氪。
据36氪相识 ， 这个产品从原妄想的618上线 ，直接提前了近两个月——在4月30日当天就上线了50个都会。“淘宝和饿了么产品才刚完成对接 ，还没来得及做优化 ，淘宝页面里一度无法直接看到外卖的购物车。”一位靠近该项目的淘宝员工告诉36氪。
针对消耗者的津贴 ，也在淘天4月最后一周的的淘宝高层聚会上暂时敲定：数额从原本的几十亿 ，提高至100多亿。
五一时代外出嬉戏的人多 ，点外卖的人少 ，但首战效果却出人预料。据36氪相识 ，淘宝曾内部判断 ，淘宝闪购订单量突破1000万需要十几天 ，但现实只花了6天。
以4月30号为起源 ，淘天和饿了么的团队正式进入战时状态。
阿里的刻意不止体现在单量上。36氪相识到 ，5月下旬 ，阿里内部最先探讨淘天和饿了么营业整合的可能性。618竣事后的第3天 ，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭第宣布饿了么、飞猪并入改组后的阿里中国电商事业群 ，向淘天 CEO 蒋凡汇报。
“饿了么与飞猪将继续坚持公司化治理模式 ，营业决议执行上与中国电商事业群集中目的、统一。”吴泳铭说。他还特殊提到 ，这是一次“从电商平台迈向大消耗平台”的战略升级。
离1000万单不过21天 ，淘宝闪购就在5月26号就突破了4000万单。据36氪相识 ，由于3000万单-4000万单的时间很是短 ，距离只有几天 ，淘宝闪购甚至没来得及做3000万单的宣传海报。
“跳过2000万、3000万 ，而直接宣布4000万单（淘宝端和饿了么端各2000万）尚有一重意义 ，那就是淘宝只花了20几天就做到了京东2个多月的效果。”一位淘宝员工对36氪体现。
更早前 ，美团还在细密盯防增速极快的京东。一个例子是 ，京东希望在刘强东老家宿迁做出“后发逐浪”的标杆 ，通过集中的津贴、炸街实现“翻盘” ，而美团也在宿迁建设了专门的津贴团队 ，将份额咬死不放。
“客观上美团照旧挺谢谢阿里的。”一位美团中高层人士告诉36氪 ，“一样平常而言 ，应该是老大出钱制衡住老三 ，没想到老二很快脱手了。”
但正是1000万单、4000万单这样“原地起跳”的效果 ，让美团的许多人第一次意识到 ，淘宝这次是要举全力“开打第二次天下大战” ，它才是谁人更快近身的敌手。
16:00 ，美团：敌手凶猛 ，起身应战
美团许多员工是在7月5日下昼暂时回到公司的。
“要冲。”当天下昼 ，美团焦点外地商业CEO王莆中终于拍板。冲锋战由薛冰和肖昆坐镇指挥 ，薛冰是美团外卖营业认真人 ，肖昆是美团闪购认真人 ，二人均向王莆中汇报。数十名营业主干被紧迫召回到美团位于恒电的总部园区 ，一间大型聚会室旋即成为作战中心。
美团内部发明 ，淘宝的津贴越打越重 ，且颇有战略——上午先鼎力大举津贴非餐 ，直接无起送门槛 ，免配送费叠加现金券冲量 ，到用餐岑岭期又将大额津贴转向餐饮。到中午“饭点”时 ，订单涨得极快。
“不但补得特殊凶 ，抢单大厅里需要期待一小时才华送的单 ，他们都照旧往出派 ，说明刻意很大 ，可能真的要冲到8000万。”一位加入当天作战的美团员工告诉36氪。
一旦淘宝闪购实现8000万单 ，日订单量维持在9000万左右的美团 ，当天的市场份额就会直线下滑。“消耗者心智、市场心智、资源市场 ，都会受影响。”
美团今年的夏战以“战一夏 ，定乾坤”为主题 ，原本正在有条不紊地推进——由增势强劲的拼好饭、神抢手扛起单量冲锋的大旗 ，原定7月5日到7月8日要做一波津贴 ，“是以往津贴的一倍以上。”
“我们也做了准备 ，但没想到5号下昼他们突然在C端鼎力大举加码津贴。”一家中式快餐连锁品牌的首创人告诉36氪。
“尊龙游戏人生就是博底线就是订单量绝不可输。”2到3小时之内 ，美团外卖把原本要按节奏、按区域逐步开展的津贴 ，集中在天下规模内铺开上线。“太燃了。”一位美团员工形容其时感受。
下昼4点左右 ，美团的津贴最先大规模放量。从奶茶免单券最先 ，“0元购”乐成的用户在社交平台欢呼。紧接着 ，美团的大额券从茶饮向更多种别延展 ，“满18减18”、膨胀红包险些形成“饱和式攻击” ，用户只要点开App ，很难不下上一单。
骑手也是重点津贴的工具。一位美团骑手告诉36氪 ，通常里 ，岑岭期的单均配送费是4块7 ，但7月5日这天 ，他每单拿到手至少的钱至少有10块。
两大平台协力津贴 ，天下许多都会的茶饮咖啡门店周全爆单 ，“票据像书籍一样厚 ，十几个外卖员等在出餐台前。”饿了么骑手肖雨告诉36氪。骑手与伙计间则相互勉励 ，肖雨跟相识的骑手说 ，“我们不要催 ，让他们逐步做。”
运力的使用率也被拉到极限。肖雨记得 ，往常七八百米的订单 ，通常限时30分钟 ，7月5日那天用时最久的一单花掉2小时50分钟 ，“以前从未有过 ，我们开顽笑说这是这辈子打过最长的仗。”
下昼4点左右 ，肖雨收到一条“超时10分钟以上不扣钱”的通知 ，“身边的兄弟们开心惨了。”而一位美团乐跑骑手记得 ，当天下昼5点到破晓12点 ，美团推出“跑够40单奖励180块”的运动 ，“我跑了三十多单 ，拿了90多块。”
一家饮品品牌的线上营业认真人告诉36氪 ，当天的订单量严重超预期 ，总部为门店开通了“紧迫调货通道” ，但部分门店仍然泛起“接不住”的情形 ，只好暂时安排周围门店分流 ，同时加派人手。
美团已往的许多次订单峰值 ，都是提前确立津贴计划、带着明确预期去执行 ，历程中也极为重视风控机制 ，避免商家刷单、也避免商品被恶意“薅羊毛”。但7月5日的冲刺差别往常 ，谁也不知道单量要到几多 ，“风控这个因素也一定水平上被忽略了。”
下昼6点 ，微博泛起热搜#美团崩了# ，不少商户在社交媒体发帖称手忙脚乱完成订单 ，却看不到结算价钱 ，用户端也泛起了5分钟左右的支付异常。美团官方先向商户推送新闻 ，稳住张皇情绪 ，又在晚上8点宣布紧迫通告 ，称“订单量突破历史峰值触发效劳器限流” ，受影响的商家结算后续回溯 ，不会受到影响。
淘宝闪购希望用外卖流量带来非餐订单、甚至电商GMV的增添 ，但美团内部此前的判断一直是 ，淘宝做外卖对零售生意的发动并不显着。
因此一位美团内部人士告诉36氪 ，7月5日当天 ，倘若淘宝闪购的订单增量来自餐和饮 ，还不值得太过主要 ，但米面粮油这样的非餐订单突然猛增 ，“照旧挺吓人的”。
美团是这一轮“即时零售”浪潮的提倡者。用餐饮外卖发动生鲜食物、日用百货、家电数码甚至打扮等更富厚的品类 ，“把零售供应和用户两头都往里拉” ，是美团一直在苦心培育和呼吁的。2024年10月的即时零售大会上 ，王莆中说 ，“即时零售不是应急零售 ，而是一种高确定性的生涯方法。”
那场大会喊出的目的是 ，到2027年 ，美团闪电仓的数目抵达10万家 ，闪购的GMV站上2000亿。彼时 ，美团在该领域尚无强劲敌手 ，有行业人士以为“这一目的对美团来说过于守旧”。
现在在这条路上 ，淘宝半路杀了出来。阿里将淘宝做成超等入口的刻意显着 ，在外卖的三个主要入口中 ，“淘宝闪购入口的津贴率（津贴金额占当单价钱的比例）远远高于饿了么和支付宝。”一位知情人士告诉36氪。
除了给流量给钱 ，淘宝闪购也在加速整合近场零售的供应。“以农民山泉为例 ，要做的事是整合它在仓店、便当店、水站、商超的资源 ，盘起来一起供应消耗者。”淘宝也在与衣饰、化妆品等领域的品牌谈判 ，希望在门店内单独开发一块区域 ，用于开展闪购营业。
倘使淘宝乐成 ，美团餐饮外卖霸主的职位还不致被摇动 ，但“即时零售”的新故事可能被改写。
24:00 ，2亿订单：即时零售更快到来？
晚上8点45分 ，美团向内部员工推送战报 ，称“即时零售日订单量突破1亿单。”随后的22点54分 ，再度官宣“即时零售当日订单已突破1.2亿单。”百人作战室内 ，美团hr还组织了一场小型的庆祝仪式 ，放了两弹彩纸礼花。
“这两天是最富厚、最猖獗的两天。”追念起谁人周末 ，一位美团骑手云云说。他一边将当天的收入界面一直向下拉 ，一边难掩兴奋：“这挣得多了 ，都没步伐细算 ，一天收入一定上千了。”
隔周周一 ，淘宝闪购宣布日订单数凌驾8000万。美团 ，淘宝 ，加上京东 ，外卖行业2亿的天量订单在这场交锋中完成。
2亿订单背后 ，餐饮外卖的产能供应、配送能力也在遭受全方位的压力测试。
在餐饮外卖领域 ，美团的细腻化运营能力便一直为外界歌颂。36氪相识到 ，自美团会员推出后 ，美团的津贴发放比以往更有章法 ，好比大额津贴通；嵬扑透谧昊嵩薄
这次交锋中 ，淘宝闪购的运力也肉眼可见获得了优化。肖雨是饿了么“优选模式”的骑手 ，该模式的特点是骑手无法拒单 ，以往难免因派单不科学造成绕路等问题 ，最近在山城重庆的“难题区域” ，也能相对顺畅 ，“看得出平台做了优化。”
京东没有加入这次热战 ，而是选择把钱补给连锁型的优质商家。“若是商家在京东上卖一单比别的平台卖两单还赚钱 ，虽然单量少 ，但黏性强。这也是平台相对省钱的战略。”一位靠近京东的人士告诉36氪。
已往几年 ，美团外卖订单的峰值都爆发在立秋那天 ，“秋天的第一杯奶茶”早已成了新造的节。2024年的“立秋” ，美团创下9800万即配订单纪录 ，一位美团前员工特意赶到公司 ，跟同事一起切蛋糕 ，“莆中也简朴说了两句 ，谈谈目的、节点。”
“订单量峰值爆发在‘秋奶’ ，GMV峰值或许尚有其时 ，好比爆发在七夕 ，但以往的峰值绝不可能爆发在一个平平无奇的周六 ，这一天着实是太通俗了。”上述工向36氪感伤。
据36氪相识 ，在这“通俗的一天”里 ，美团外卖和淘宝闪购双方合计亏损额凌驾了10亿。一个比照数据是 ，2024年 ，美团外卖每单利润约为1.5元。
身处竞争生态 ，美团照旧要跟淘宝争下去。但一位美团中高层员工也体现 ，即时零售不是一个“快做”和能靠津贴拉动的生意 ，而是需要逐步培育。“打峰值可以打峰值 ，但生意总归是要回到通常。”
美团首创人王兴喜欢为营业定一个大目的 ，1亿单目的的由来也是云云。
2020年5月披露昔时一季报时 ，王兴说“美团点评抵达天天1亿单的目的稳固 ，瞄准每单1块钱的谋划利润。”目的节点即是2025年 ，那时 ，美团的日订单还在3000万量级 ，员工们对实现方法充满疑心 ，王莆中对内体现 ，“1亿单只是个时刻 ，一定会到来 ，要思量告竣以后怎样更好地谋划。”
随后的每一年财报会上 ，1亿订单的话题都会被谈及 ，治理层也始终体现“坚持该目的稳固。”不过厥后 ，这个目的被淡化 ，2024年的9800万单峰值 ，也没有大规模撒播。
“但今年的情形差别 ，竞争加剧 ，各人需要这样的里程碑来塑造信心。”上述前员工说。
2亿订单的背后 ，尚有被撑开的、对即时零售生意的更大想象。
一位外卖行业内人士对36氪称 ，只有餐饮的需求是刚性的 ，尤其是餐 ，必需30分钟内准点送达 ，因此只有履约能力最强的公司有时机胜出。但非餐的需求没有这么刚性 ，即时零售生意也不会一家独大 ，各人都有时机。
弓弦拉满的高压之后 ，一切短暂回归清静。
这一周里 ，淘宝闪购的员工在分批次调休 ，美团内部则按团队行复盘。7月5日晚 ，肖雨抵家已是破晓2点多 ，她照旧遇上津贴热度 ，给自己点了一份奶茶外卖。
即时零售之战还难见分晓 ，但两家公司的活力都被再度焕起。
与以前的大战类似 ，阿里再次启用了“整合、津贴、一级入口”三板斧？焖俚娜肟诰鲆椤⑸恋绨愕淖橹鹘狻⒆愎磺亢返慕蛱Χ ，其中体现的速率和刻意已许久未见。最近一周 ，淘宝闪购员工照旧会感伤 ，“那天打得酣畅淋漓”。
淘宝闪购要把每周六做成一个新的节日——超等星期六。一位知情人士告诉36氪 ，美团也意图在这个夏日告竣更岑岭值。下一轮冲锋或许又在眼前了。
夏日向来是外卖旺季 ，但一位美团员工说 ，“今年我看都是旺季 ，没有淡季。”他与同事们也欣然加入其中 ，在一个接一个的峰值中获得久违的凝聚感 ，“打吧 ，接触士兵才值钱。”
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