猫眼影戏
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田昕
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猫眼影戏记者 田岛 报道w3u7903ejky2ywls
文 |电商在线
今年618 ，京东悄悄在餐饮战场落下一枚重子。
京东618宣布会上 ，官方宣布将引入十大网红餐饮品牌及外地非遗、老字号 ，将在今年618大促时代于哈尔滨开出首家餐饮荟萃店“七鲜美食MALL”。从幕后配送的“跑腿小哥”摇身一变 ，这一次 ，京东直接开起了美食城 ，打响一场流量、场景与效率的新战争。
京东做线下 ，不是第一次。
此前 ，京东就先后在线下结构过家电、母婴和生鲜等品类的线下店肆。从家电家居、生鲜超市再到线下堂食 ，京东的跨界程序越迈越大 ，这次瞄准的 ，也显然不但仅是消耗者舌尖上的生意——京东外卖日订单量已突破2000万 ，在线上流量快速增添的同时 ，京东最先在线下亲自揽客 ，也进一步结构自己的线下业态。
但餐饮业向来是块难啃的硬骨头 ，即便如美团、饿了么这样早早入局外地生涯和外卖的老玩家 ，也没有自己亲自下场 ，在线下结构过餐饮。来势汹汹的京东面临着不小的压力 ，也意味着要直面更挑剔的客群和更重大的运营难题。
而将时间线拉长 ，纵观京东在线下的左奔右突 ，也能看出京东想要撬动的不但仅是外地生涯市场 ，尚有更多的生涯场景 ，在线上流量逐渐到顶之际 ，起劲跑出一条新的增量之路。
京东 ，在哈尔滨开美食城
在淘宝、拼多多和抖音都在忙着做618电商大促之际 ，“猫狗拼”三巨头之一的京东 ，却悄悄在线下开起了美食城。
这家名为“七鲜美食MALL”的美食城尚未开业 ，据京东官方新闻透露 ，美食城位置在哈尔滨的刷新农贸市场商圈 ，将汇聚外地老字号、非遗美食和网红小吃 ，以“好吃、定心、自制”为主张 ，主打“品质堂食+品质外卖” ，还会实现100%后厨直播。
美食城 ，这一看法最早泛起在上世纪70年月的美国 ，指的是种种连锁快餐店扎堆的场合 ，往往和购物场合或者嬉戏场合连系 ，主要目的就是承接游客、购物者的平价饮食需求。
看法传到中国 ，就成了一个个坐落于都会商圈或是各大景区周围的餐饮场合 ，搜集着米面快餐 ，咖啡奶茶 ，烧烤炸鸡等种种平价、快捷的美食。
这几年挤满了年轻人的购物中心B1层 ，着实就是一个美食城。
从选址来看 ，七鲜美食MALL同样遵照了美食城的界说。
刷新农贸市场虽然名为农贸市场 ，但实质是一个汇聚了生鲜和餐饮的地下阛阓 ，在各大哈尔滨旅游攻略中一再泛起 ，堪称哈尔滨美食圣地。同时 ，刷新农贸市场边上就是哈尔滨天主教堂景点 ，周边三公里内有着龙塔、黑龙江省民族博物馆、哈尔滨圣母守护教堂等多个景点 ，自带一定的流量。
曾开设过某连锁炸串品牌门店的阿林体现 ，美食城基本都是招商入驻制度 ，尚有一些公司会专门承包美食城再出租给商户。
在一些情形下 ，商户除了需要缴纳租金 ，还可能需要支付一定的流水提成 ，本钱会比自己开设门店高一些。以杭州三墩龙湖紫荆天街为例 ，一家34平米的沿街商铺年租金在7—8万元 ，而一家位于B1层的20平米餐饮商铺 ，月租金在1.98万元左右 ，同时还需要支付20万元的转让费。但依旧有不少商家想要入驻美食城 ，背后的主要缘故原由 ，就是美食城的集聚效应和客流量。
58同城上的商铺转租信息
“大阛阓和热门商圈的美食城 ，点位都是求过于供 ，一些焦点商圈的B1美食城 ，还会筛选商户 ，有些只招连锁餐饮品牌 ，有的还会要求商户的流水。”阿林坦言 ，美食城会筛选商户 ，一方面是为了流水 ，另一方面也是为了背后的品牌效应 ，有着名度的网红品牌 ，有些时间甚至可能“盘活”一个美食城 ，“有些时间为了吸引网红品牌 ，美食城甚至可以免租金免佣金”。
京东官方虽然没有披露详细的相助模式 ，但从现在的信息看来 ，相助模式可能也是走的招商入驻模式 ，同样会筛选商家。
首批商家就包括秋林格瓦斯、蜜雪冰城、玄色经典长沙臭豆腐和砂锅婆等 ，基本都是有着一定着名度的连锁品牌 ，自带一定的流量和关注度 ，也更有“抗压”能力。
值得注重的是 ，六必居、砂锅婆、六丁火烤肉和肆月河豚等餐饮品牌 ，都将通过京东美食城开出哈尔滨首店——借助线上线下联动的模式 ，这些品牌可以借助京东的流量和品牌背书触达更多的潜在客群 ，再进一步延展至哈尔滨的更多地段 ，触达更多的用户。
从生鲜到美食餐饮
这不是京东第一次做“吃”的。
七鲜美食MALL这个名字 ，很容易让人遐想到京东开出的生鲜超市“七鲜超市” ，虽然京东官方否定这两个项目有所关联 ，但两者依旧有一些相似之处。
2017年 ，京东开出自己的七鲜线下首店 ，主打的就是种种生鲜品类商品 ，对标阿里的盒马——其时的盒马已经开出了二十多家店 ，而盒马的首创人侯毅 ，曾认真过京东的O2O项目 ，和京东的生鲜电商有一定关联。
对标盒马的七鲜 ，也和盒马一样打造“超市+餐饮”营业的连系 ，消耗者可以在超市内享受加工的效劳 ，即买即食。
在超市做餐饮 ，一是增添了盈利方法 ，探索更多营业的可能性 ，二是知足了消耗者的需求 ，也让消耗者能更长时间停留在超市内 ，连带提升销售额。
除了七鲜以外 ，京东还在2019年12月通过“七范儿”这一模式做过餐饮 ，直接把门店开在了北京白领群集的银河SOHO ，用12个档口提供琼浆美食 ，知足年轻人的社交需求。
京东在线下开设部分大型购物阛阓京东MALL ，同样也有一些餐饮业态 ，好比广东京东MALL有着星巴克、瑞幸等轻餐饮 ，重庆京东MALL开设了负一楼美食街 ，天津南开京东MALL则在四楼五楼有一些零星的餐饮店肆。
彼时的京东做线下餐饮 ，更多是为了和自己的生鲜电商、即时零售做连系 ，或者是为了补所有门京东MALL客群的用餐需求。现在的京东做美食城 ，则是由于外卖营业的迅猛生长 ，同时或许也是为了给京东MALL做好准备。
今年开年 ，京东靠着十万地推雄师和“免佣金”战略 ，快速打响了外卖行业的突围战 ，上线75天 ，京东外卖就宣布日订单量已经突破2000万单。但值得注重的是 ，相比于美团、饿了么两大外卖平台 ，依旧有不少连锁品牌商家尚未入驻京东外卖。
为了吸引更多的商家入驻平台 ，完善外卖平台的基建 ，京东势必需要拿出更多的筹码 ，这次开业的美食城 ，或许就是其中一个筹码——线上线下融合的业态 ，让京东能变相资助商家宣传 ，更快用线下首店切入外地市场 ，也能将这部分流量转化为线上流量 ，为京东吸引更多高频次用户 ，同时打响京东“品质堂食”的招牌。
另一方面 ，京东近两年加速结构的京东MALL ，可以与之协同——作为一个售卖家电百货的大型购物中心 ，大大都京东MALL并没有引入大宗常态化的餐饮店肆 ，只是无意会有一些店肆去做补足。小红书、抖音和微博等社交平台上 ，就有不少人吐槽去各地京东MALL购物却找不到地方用饭。
连系上美食城招商入驻的模式 ，或许七鲜美食MALL也是在为京东MALL打样 ，待时机成熟之后 ，两者就可以相互连系 ，让京东MALL成为一个真正的大型商业综合体 ，也让京东的线上线下生态进一步融合。
京东 ，打出一套“组合拳”
被称为古典电商的京东 ，线下结构可能早已逾越大大都人的想象。
2014年11月 ，京东开出天下首家各人电“京东帮效劳店” ，从纯电商平台转向线上线下融合的全渠道模式。
以后 ，京东围绕着这一模式 ，陆续又开出了母婴体验店、智能娱乐体验馆、农村实体专卖店、京东大药房、京选空间和京东之家等线下实体店。这一阶段京东开设的线下实体店 ，主要照旧以简单品类为主 ，门店面积也不算大 ，主要涉及的品类也依旧是京东优势的数码家电品类。
时间转到2017年 ，入局前置仓和生鲜电商的京东 ，将线下实体模式扩展到了便当店和生鲜超市上 ，开出了京东便当店和七鲜超市。
此后 ，京东的线下结构行动少了一些 ，直到2021年9月 ，京东旗下首家京东MALL落户西安 ，京东做起了集3C数码、智能家电家居和新能源汽车等多品类于一体的购物中心 ，京东线下零售也迎来了大店业态。
2022年 ，京东开出京东新百货 ，将京东的衣饰、美妆、运动和奢品等品类带到了线下。2023年 ，京东再次开出能够提供从数码家电、家居生涯延伸到周边产品等品类的京东都会旗舰店。
京东的线下野心 ，从不掩饰。
从京东已往十一年的结构来看 ，从有着古板优势的数码家电等焦点品类 ，再到生鲜电商 ，再到美食餐饮 ，京东线下结构的每一步都和自己的线上电商生态细密关联着 ，现在开出线下餐饮 ，也更多是由于京东快速生长的外卖营业。
可以说 ，京东正在用实体店填补自己电商的逍遥 ，也在用实体店和物流 ，卖出更好的“效劳”。笼罩2.5万个州里的1.7万间京店主电专卖店 ，涵盖5万家药店的京东买药 ，再到后厨直接直播的七鲜美食MALL……当众多电商平台用百亿津贴、小游戏和小说短视频吸引流量的时间 ，京东更像是用线下补足线上 ，最先抄底线下 ，从线下给自己找流量 ，用线下的“效劳”能力吸引流量。
只不过 ，这一次 ，京东瞄准的不但是货架上的商品 ，尚有更重大的餐饮江湖 ，和外地生涯效劳市场。现在 ，京东还只是送外卖 ，或许未来 ，京东还将借助七鲜美食MALL做起到店团购等营业——这也是美团的“要地”。
这场突围战能否乐成 ，尚待时间磨练。但可以一定的是 ，当古典电商玩家最先研究菜谱 ，外卖行业和外地生涯市场的游戏规则 ，或许又要爆发改变了。
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