作者 戴莉娟

戛纳国际创意节作为全球广告与创意领域的顶级盛会，一直以来被视为创意卓越的标杆，然而，今年的创意节却深陷奖项争议的泥沼，多起事务让人们对其现存评审标准爆发了深深的质疑。

最先撼动奖项基本的是来自巴西署理商 DM9 的作品。这个在创意数据类中荣膺全场大奖的项目，本应是一场将手艺与洞察完善连系的规范。它的命题听起来毫无破绽——一个用智能数据治理系统解决支付效率的立异项目，直击品牌痛点，也回应了消耗者需求。然而，当业界最先进一步审阅其提交的视频案例时，真相却一点点揭开了细腻包装之下的空壳。视频中的“采访”、TED演讲画面、媒体报道片断，在被发明后，逐一被证实是经由AI伪造与深度合成的。在那些原本感感人心的视觉片断背后，藏着的是人为设定的剧本与算法天生的假象。

DM9创意数据狮全场大奖着述品被撤回

DM9随即宣布声明，认可视频制作历程中保存“系统性过失”，并自动要求撤回该项目及其另外两个已获奖作品。这场风波迅速在全球创意圈发酵，而戛纳组委会的回应——虽然快速且态度明确，但显然已经难以平息人们心中的疑问。一个使用AI手艺制造假内容的案例，竟然能够一起闯关，登顶至最具分量的全场大奖，这样的效果不但摇动了评审机制的专业性，也让人不禁反思，在“创意至上”的评选逻辑之下，是不是太容易忽视了“真实”自己的价值？

正当行业还在讨论AI内容应否参赛、是否需要自力标准确当口，百威英博的另一项获奖案例又掀起了新一轮的热议。这一名为《One-Second Ad》的项目，灵感来自短视频时代对注重力的极致压缩。它巧妙地使用平台算法与版权机制之间的模糊空间，在社交媒体上播放长度仅为一秒钟的音乐片断，用这种“不到版权收费门槛”的方法完成广告投放，并引发大规模模拟与撒播。这种广告手执法人惊讶，操作手段也确实高明，因而在戛纳上获得评审团的青睐。

百威《一秒广告》

但随之而来的，是音乐界的强烈反弹。一些音乐人和唱片公司最先质疑这一机制是否在勉励一种“不尊重创作、不支付授权”的行为方法。有剖析指出，即便在执法层面临于“一秒片断”的使用尚无统一界定，但作为一个全球瞩目的品牌案例，在撒播中果真张扬“零本钱版权使用”，无疑是一种对艺术作品价值的贬低，也可能对整个版权行业造成不可逆的危险。相比创意技法自己，这更像是一场使用制度灰区完成的营销赌博。

争议层出不穷的背后，人们最先将眼光投向这个创意奖项系统自己。戛纳是否正在演变为一场“包装游戏”？当越来越多的参赛作品以影片形式参赛，那些动辄五分钟、声情并茂、剪辑华美的案例视频，着实早已不再只是对项目的展示，而酿成了一个个自力制作的“短片”，险些没有评委能在寓目这些视频时跳出影片节奏，从中区分哪些是真实的社会效果、哪些是被人为安排的剧情桥段。

而在今天的撒播情形下，“案例造假”不再像已往那样需要安排拍摄现场、伪造数据报表。天生式AI的应用险些让所有内容可以“以假乱真”。一段伪造的新闻画面、一份合成的KOL谈论、甚至一张社交截图，都可以被快速制作、迅速嵌入到参赛视频中，而无需任何羁系就能提交。这样手艺所带来的便当，是否也同时在侵蚀创意大奖评审所赖以建设的信任基本？

戛纳组委会的回应很快，新增了AI使用的声明要求、检测机制和伦理审查流程。这些步伐从手艺层面填补了羁系的误差，但也同时袒露了一个被恒久忽视的问题——戛纳恒久以来始终将“创意表达”作为评审的焦点，却忽视了“创意真实性”“执行合规性”“品德界线”等一律主要的维度。当一件作品具备极致的视觉张力，却建设在虚伪素材之上，它还能被称为优异吗？当一个品牌以挑战规则为条件制造话题，是否还能被赞美为“勇于立异”？

戛纳国际创意节组委会回应

尚有一些获奖作品被指保存虚伪宣传、强调效果等问题，这些作品在创意体现上或允许圈可点，但在内容的真实性和客观性上却大打折扣。这进一步加剧了外界对戛纳国际创意节评审标准的质疑。一直以来，戛纳国际创意节强调创意卓越性、执行力、战略关联性及影响力，但在现实评审中，这些标准似乎未能有用落地，导致一些保存严重问题的作品也能混入获奖行列。

广告行业多年来追求“讲好故事”的能力，而现在，也许是时间问一句，这个故事是否真实？它是否对得起所引用的内容与人群？它是否构建了一种可一连的相同关系，抑或只是一次击中KPI的“创意爆破”？评审机制的责任，不再只是判断“创意是否够大胆”，而必需转向“是否有价值观的承载力”。

2025年的戛纳创意节，或许将被纪录为一次“信任断裂点”的象征时刻。从DM9的AI幻象，到Budweiser的一秒侵权，每一次质疑都在提醒我们：创意行业的昌盛，不可靠手艺幻觉和执法误差维系。奖项的价值，不应只是声誉的交流码，而应成为行业诚信与标准的守门人。

在现在这个信息爆炸、手艺飞速生长的时代，广告创意的形式和手段日益多样，人工智能、虚拟现实等新手艺一直融入广告创作。戛纳国际创意节的评审标准也需要与时俱进，不但要关注创意的外貌形式，更要深入探讨其背后的真实性、可行性和现实效果。例如，在面临 AI 天生内容时，应制订明确的规范和审核流程，确保参赛作品对 AI 的使用是合理、透明且切合品德规范的。同时，评审团的组成也应越发多元化，除了广告创意领域的专家，还可纳入数据剖析师、市场调研职员等，从多个维度对参赛作品举行评估，以包管评审效果的公正性和权威性。

在这场风暴之后，戛纳国际创意节是否会真正迎来机制刷新，还未可知。但可以确定的是，未来的创意作品，将不得不面临更多来自公众、客户、偕行以致执法的双重追问。而我们所期待的，也不再只是一个个“惊动一时”的案例视频，而是那些真正经得起推敲、立得住逻辑、经得起历史回看的作品。只有建设起越发科学、严谨、透明的评审系统，才华让真正优异、经得起磨练的创意作品脱颖而出，推动全球广告创意行业朝着康健、可一连的偏向生长。

若是创意是光线，真实性应是它的影子。一个没有影子的奖项，再华美，也无法让人信服。戛纳必需做出选择，而行业，也在期待它的谜底。

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