外卖大战会是一场长期战

文 | 窄播
，作者 | 李威、肖超、庞梦圆

本周五晚
，市场羁系总局在又一轮外卖「猖獗星期六」上线之前
，宣布了对饿了么、美团、京东举行约谈的新闻
，要求其进一步规范促销行为
，理性加入竞争。从周末的外卖消耗体验来看
，约谈虽然降低了外卖优惠的猖獗水平
，但仍然没有让平台放弃津贴换市场的战略。

烈度降低后
，外卖津贴很可能会成为一场长期战。

三家平台中
，美团显然不想被卷入到这样一场长期战中。一连时间过长的津贴战
，既会攻击到美团已经趋于稳固的营业模式
，打乱美团的生长节奏
，也可能会降低美团的外卖占比
，威胁到作为流量基石的外卖基本盘。

关于阿里和京东来说
，一场烈度可控的长期战
，既可以阻击美团对电商营业的蚕食
，还能推动营业实现新一轮整合。如前两周一样的津贴大战不可一连
，但具备须要性。作为劣势的两方
，需要通过津贴强化用户的三选一心智
，先让自己在桌上坐稳。

这场长期战最终要争取的是整个即时零售市场的话语权。从外卖到即时零售再到电商是一条从高频到低频、从近场到远场的条理明确的需求链条。即时零售是这个链条上的焦点枢纽
，一方面可以将高频的外卖需求转化拓展为非餐需求
，另一方面也可以为远场电商引流。

如王莆中所说
，这条需求链条形成的背后还蕴藏着一个供应链厘革的逻辑。即时零售与电商的融合
，最终应该带来物流运力、商品特征和用户需求的合理匹配
，把商品以合适的履约方法在合适的时间送抵达用户手中。在这个基础上
，平台可以依托其掌握的需求信息
，让工厂/农场离用户更近
，效劳于商品的进化与迭代
，这正是美团旗下小象超市和即将开业的快乐猴正在实验的事。

这一轮外卖大战的效果
，也恰恰再次印证了外卖的引流价值和增量价值
，即时零售也不但仅是个万亿市场
，但同时由于其细腻、利薄、供需都有限、四方协同的商业模式
，怎样通过大促激活消耗心智、提升外地商业的效率
，会是一件非
Ｄチ飞桃抵腔鄣氖虑。

外卖大战究竟有没有意义

「泡沫」和「没意义」是美团焦点外地商业CEO王莆中在接受《晚点LatePost》采访时频仍提及的两个要害词。他以为激进津贴之下增添起来的即时零售订单量绝大部分是泡沫
，这样卷下去并没有意义。但他也体现
，美团为了自保
，需要起劲应战
，不然「他们只会以为你怂了
，反而会更来劲」。

关于之前稳稳占有外卖市场7成以上份额的美团而言
，这样一场竞争迫使其不得不将更多资源投入到外卖津贴中
，维持这个基本盘的稳固性。并且
，这次竞争敌手的攻势来得更凶猛、更一连
，也让美团遭受了更大的压力。

此前
，美团从外卖切入到即时零售
，是将战场放在了电商平台的要地。凭证王莆中之前的说法
，美团可以不必快递电商做快消品、酒水食杂等许多品类
，本钱更低、效率更高、也更善于。

外卖大战又让电商平台乐成打入了美团的要地
，将压力转给了美团。关于美团来说
，打胜了时势不会变得更好
，击败了还要吐出更多市场。王莆中对即时零售的表述最先降温
，从「如火如荼……让某些平台如鲠在喉、如芒刺背」
，酿成了「也就是个万亿市场」。

但关于京东、阿里而言
，打一场能分解用户群集在美团上的即时零售心智
，打胜了还能获得新的流量和更完善的消耗链路。

因此
，我们判断电商平台还会一连在外卖营业上举行投入。

阿里的野心更大
，想要借助外卖大战的契机
，完成对大消耗平台的构建。阿里电商事业群CEO蒋凡以为
，未来
，远场、近场电商有连系的可能性
，会将更多的淘宝用户转化为即时零售的用户。并且
，在6月尾
，阿里将饿了么、飞猪合并进了阿里中国电商事业群。

在外地营业与电商平台充分整合的条件下
，外卖撬动的流量能够被指导分解到差别营业中
，形成一种高频打低频的态势。这也是美团商业模式的主要逻辑。现在
，淘宝闪购已经在重庆、杭州等地上线了「特价旅馆」入口
，由飞猪认真提供效劳
，最先将外卖流量导向酒旅效劳。

作为这轮外卖大战的提倡者
，京东没有跟上最近两周的津贴力度升级
，在三家之中投入最小
，反而是继续打起了骑手牌
，宣布投入20亿元升级骑手福利
，提供防暑防寒津贴和15万辆可「先购后返」的电动车。刘强东可能更想树立起一个强调效劳、品质、责任的品牌形象
，吸引特定的用户人群。

只是
，思量到短期财务压力
，更主要的是高烈度津贴给中小商家和线下到店消耗带来的危险
，以及随之而来的羁系介入
，云云前两轮的周末津贴大战可能会相对收敛。

即时零售可不止是个万亿市场

至于三方征战最终将一连多久、多深
，则与另一个要害问题有关
，那就是：即时零售市场究竟有多大
？

王莆中提到
，即时零售实质是对食物杂货和快消品流通举行的升级大刷新
？煜吩诘缟躺嫌每斓莸姆椒ㄊ遣痪玫
，买箱矿泉水也发快递
，铺张社会资源
，饮用水就是应该离你不远。

美团虽然是即时零售头部企业
，盒马前CEO侯毅也曾在6月表达对美团在这一领域市园职位的恒久看好
，以为美团可以群集万千小店和品牌商谈资源和广告、价钱比电商做得更低
，「美团即时零售在快消品品类逾越天猫和京东只是时间问题」。

即时零售在坚持相近售价的情形下
，让快消品快速送达
，以是它是有意义的、也是生长迅速的。另一边
，快速生长的市场总会受到其他企业的觊觎。单从供应的层面上来说
，即时零售的焦点品类快消
，电商也有。就好比京东2024年日用百货商品收入也有3630亿元
，占集团总收入的比例凌驾30%。

我们说即时零售/外卖难做
，是由于它是多边效应
，供应方的商家、基础设施的骑手、消耗心智都要有
，这个飞轮才华转起来
，平台也才有可能跑通商业模式。其中
，最主要且最难建设的是消耗心智
，由于其余两方会向消耗心智最强的平台迁徙。

行业生长早期时期
，消耗心智从弱到强很难
，京东抵家在此之前也做了数年照样不温不火（虽然它也保存自己的供应问题）
，但当下阶段
，烧的就是心智。只有足够热闹的市场
，才会吸引消耗者重复横跳、红黄蓝平移。

消耗心智有了
，电商平台配骑手步队也应是基本要求：品牌方都能在这么碎片化的渠道做全渠道运营了
，平台方做全配送形式岂非就不是消耗者的需求了吗
？且即时零售单量又没有像餐饮外卖那样显着的岑岭期
，其运力运营难度自然更低。

做不做即时零售
，最终照旧要回到模子经济问题。美团虽然不想恒久有这么强烈的竞争
，王莆中说
，即时零售也就是个万亿市场
，可电商是个二十万亿市场、社零五十多万亿
，即时零售才占 2%
，他们焦虑什么呢
？

但话分双方说
，就连忙时零售是个万亿市场
，在这个市场里从无到有获得20%市场份额
，GMV增添2千亿元、新营业增速算出个三位数
，放在当下的存量竞争情形中
，可以被任何一个平台拿来歌颂。

且所谓万亿市场的说法
，也并不是什么远期目的
，而是美团在2021年提出的五年妄想
，即预计在2026年实现。但这个历程显然更快。我们获得的一份资料显示
，美团原计即时零售市场增速5%-10%
，当下现实同比增速已达30%；原计2026年日均2000万单、2030年2万亿市场规模
，也将会提前完成。

最终
，即时零售的市场也一定会比万亿更有想象力。焦点品类快消品的市场体量凌驾15万亿元
，据贝恩咨询的报告
，快消行业的电商份额在2024年前三季度有史以来首次负增添（从34%降到33%）
，那么在未来
，即时零售又能占到快消的几多份额
？

且即时零售的领域原来也不但是快消品。在「快」的加持下
，原本属于电商的一些品类如3C数码、小家电
，以及未来随着即时零售和电商的进一步交织、可能涉及的品类
，如宠物、母婴、打扮等
，都在履历一场以即时零售为体现形式的配送和效劳刷新。

在这种情形下
，电商平台做即时零售
，也是在「快」这一心智上整个消耗入口的防守还击。

即时零售生意究竟要怎么做

而在这场注定会一连的竞争里
，每一家接下来该怎样加入
，又与即时零售的生意特征和各自诉求有关。

王莆中提到
，外卖是一个细腻且利薄的商业模式
，「每单利润也就一块钱」
，同时要平衡商户、骑手、平台、用户四方利益
，这四方利益有时相互冲突
，每个环节误差一点点
，最后就是亏钱。

与此同时
，它客单价不高
，美团在「津贴前的客单价为30多块」；外地属性强
，因此瞬间爆发的规模效应有限
，事实一小我私家一天最多吃5顿饭
，一个骑手「岑岭期最多能送20单」
，商家备货也有限度；短期内是一个存量大于增量的市场。

正是基于这些特征
，才导致
，冲单大战只管在三家协力下刺激出了2.5亿日订单
，但「大部分是泡沫」。只管市场单量在提升
，但客单价和利润率在下降
，GMV持平或微增以致微降（我们相识到的餐饮、水果商家情形也都大致云云）。

从生意模子的角度
，冲单大战进一步压缩了行业利润空间
，注定会加剧四方关系主要。由于除骑手收入确定性提升外
，商家、平台、消耗者都受到了两面影响
，消耗者虽薅到了羊毛
，但岑岭期的配送时间被拉长至50以致80分钟
，配送体验在下降。

云云力度的冲单大战注定不会恒久。但市场会继续扩大
，消耗者心智会继续提升
，那么关于有差别需求的平台来说
，接下来的焦点行动就会有差别。

本周末依然一直的津贴

美团是最需要重新建设平台、商家、骑手、消耗者四方平衡的企业
，由于即时零售就是美团的焦点营业
，要实现这个营业自己的营收和盈利
，就要建设一套切合营业逻辑的商业模子。

美团此前在外卖市场现实上已经实现这套平衡：

它基于行业第一的市园职位和70%的市场份额
，吸引了大宗商家和骑手
，不但包管商家、骑手收入
，给到消耗者半小时达的体验
，还通过一直提高订单密度、降低单均本钱
，提高客单价和复购等方法
，实现GMV增添发动平台收入提升。

现在外力作用下
，平衡被破损
，只有重新回到低毛利率、高市场份额、高订单密度、强运力系统、细密的津贴系统一起运转的框架里
，才华继续盈利。

以是王莆中多次强调
，相信美团会在大战竣事后守住「70%的市场份额」；强调「坚持三点几的谋划利润率对我们来说很主要」；强调客单价的提升
，「若是以后外卖客单价可以从 30 块钱提高到 40 块钱
，那我们也许就能赚一块二、一块五了」；强调这是个耐心行业
，要通过「扩品类」等方法提升用户留存
，而不是一味扩大用户量。

这也是为什么美团一直做种种供应立异
，强调拼好饭是一个「从供应链到用户下单到骑手直接配送的全链条刷新项目」
，要开10000家品牌卫星店、1200家浣熊食堂、10万个闪电仓
，同时缩短优选聚焦小象超市
，实验快乐猴、歪马送酒等差别的线下业态。

以及为什么把更多酒旅、生涯效劳权益纳入会员系统
，并一直升级神券玩法。神券一直膨胀出更大额的满减
，理论上会一直提升会员客单价；一直给会员发神券
，会提高消耗频次。而只有给神券更多高价值权益
，才华把大额神券给消耗掉。

至于淘宝和京东
，如上所说
，他们的目的是基于焦点的电商能力
，通过增补即时零售来争取大消耗入口的心智
，因此对即时零售的生长可以有盈利之外的更多维度的考量
，好比单量。

且据我们相识
，淘宝闪购也在一直通过效劳商推动外地商家「入淘」
，并优先选择平台配送模式
，听说已经激活了不少此前有开通饿了么但只是挂着的门店
，和一些纯线下门店。

总之
，此番舆论发酵
，外卖平台再被约谈后
，津贴仍在继续
，但会更理性、也会常态化
，由于单看即时零售的话
，它就是无法像电商一样囤货
，就是要知足天天的消耗需求
，需要更为日；⑾改寤慕蛱擞。维持外地生意运转的
，就是一个重大、细密
，但懦弱、很容易失衡的仪器。

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