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巨头酣战即时零售 ,该用“卷”尺权衡吗

2025-07-23 16:50:22
泉源:

猫眼影戏

作者:

王金雪

手机审查

  猫眼影戏记者 雷蒙娜-谢尔伯恩 报道w3u7903ejky2ywls

佘宗明/文 7月14日 ,淘宝闪购联合饿了么宣布 ,其日订单量再次突破8000万(不含自提及0元购) 。7月12日 ,美团宣布其即时零售订单量抵达1.5亿单 。加上京东此前官宣的其即时零售日订单量超2500万 ,该赛道日订单总量已抵达了约2.5亿单 。

陪同着日订单量一直立异高而来的 ,是这轮即时零售大战是否走低价内卷老路子的讨论 。

只管美团、淘宝闪购等平台都打出了反内卷的旗帜 ,有意将巨额津贴跟内卷二字切割 ,但思量到低价是内卷的突出特征 ,这一轮巨头撒钱的酣战难免被部分人用“卷”尺丈量 。那么 ,我们该怎样看待这场竞争?

有几点知识需要厘清:首先 ,内卷的伴生物是通向逐底竞争的无序价钱战 ,但低价纷歧定就是内卷 。市场上泛起新模式后 ,企业为了培育用户习惯、扩大需求市场 ,经  ;峤幽山蛱铰 ,低价对应的可能是新消耗习惯普实时无可阻止的前期投入 。其次 ,反内卷不即是反所有市场竞争 ,没须要将“内卷”的看法扩大化 。

这一轮即时零售赛道的争取 ,虽然各平台之间也打津贴战 ,但跟以往的价钱战让商家肩负本钱差别 ,这次有的平台打出了“卷自己不卷商家 ,补用户也补商家”的口号 ,意在阻止将津贴本钱往商家侧转移 ,有意避免津贴战酿成内卷 。

并且 ,闪购模式的泛起 ,自己就跟商家、消耗者、平台等都“苦内卷久矣”的配景有关 ,算是平台在古板电商渗透率触顶 ,在以“全网最低价”为表征的内卷式竞争走到止境之后的探索 。它瞄准的不是存量争取 ,而是增量创立 。

闪购确实带来了新增量:在今年4月京东高调入局前 ,中外洋卖市场日订单量总共为1亿左右(美团约8000万单、饿了么约2000万单) ,但现在 ,这方面的日订单量已抵达约2.5亿单 ,这意味着有超1亿单的市场增量 。市场增量实质上是“新模式带来新体验 ,新体验带来新需求”的产品 。

不少人以为闪购的焦点价值是“快” ,但快只是其撬动体验刷新的触点 ,闪购带来的更主要的转变是“人—货—场”逻辑的重构:消耗者可从“下单几天后收货”变为“即需即买即得” ,商品仓配会从“标准化货架”变为“外地化供应+天下仓调配” ,场景能从“简单购物”拓展至“即时效劳+多重体验” 。

几大平台将此次战事视作不可输的一战 ,瞄准的显然不但是一个“更快的电商平台” ,照旧一个“更懂用户需求的全场景消耗生态和超等消耗入口” 。

舆论习惯于将这次巨头酣战看成“外卖大战”“即时零售大战” ,但无论是外卖照旧即时零售 ,都是对其性子的窄化:古板外卖主要限于餐饮领域 ,零售指的通常也是实物生意 ,而闪购笼罩的需求面远超餐饮 ,既包括有形商品也包括无形效劳 。正因云云 ,有平台跳出了“外卖”“即时零售”层面 ,提出了“大消耗”看法 。

在扩大内需、提振消耗成了目今经济生长主要抓手的配景下 ,这场围绕闪购而起的酣战可以在提振消耗上施展正向价值 。

现在 ,消耗券已成为促消耗的常用手段 。已往几年 ,从国家到地方都用消耗券为杠杆 ,发动了消耗热度提升 。但国补适用面限于3C、汽车类商品 ,而实物消耗需求量很难立马扩容 ,耐用消耗品需求频次更是偏低(上个月买了新手机 ,下个月或许率不会再买一部  ;今年买了空调 ,明年就很难再买一台) ,国补带来的消耗增量一定保存天花板 。

相形之下 ,效劳类消耗的频次提升空间重大 ,理应成为提振消耗的一大着力点 。

这轮闪购津贴战就以奶茶、烧烤等高频消耗场景为切口 ,带来了效劳类消耗需求的几何级增添 。相当于平台充当了消耗券发放者的角色 ,用津贴的杠杆效应发动效劳类消耗的升温 。

可是 ,在以“供应侧让利+需求侧放量”撬动消耗增量的同时 ,平台也要平衡好依赖津贴手段的利弊:津贴战的“利”在于吸引用户、扩大内需 ,“弊”在于压缩利润空间有可能挤压手艺研发投入 。这需要平台妥善拿捏分寸 。

在内需成为拉动经济增添自动力和稳固锚确当下 ,平台以新模式撬动内需库容不是坏事 。就此来看 ,没须要以“低价=内卷”头脑看这轮巨头酣战 ,不如就让市场的归市场 ,让市场竞争的价值更多地向“促消耗”溢出 。

(作者系资深媒体人)

免责声明:本文看法仅代表作者自己 ,供参考、交流 ,不组成任何建议 。

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责编:李俊和

审核:万学林

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