猫眼影戏
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王金雪
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猫眼影戏记者 雷蒙娜-谢尔伯恩 报道w3u7903ejky2ywls
佘宗明/文 7月14日,淘宝闪购联合饿了么宣布,其日订单量再次突破8000万(不含自提及0元购)。7月12日,美团宣布其即时零售订单量抵达1.5亿单。加上京东此前官宣的其即时零售日订单量超2500万,该赛道日订单总量已抵达了约2.5亿单。
陪同着日订单量一直立异高而来的,是这轮即时零售大战是否走低价内卷老路子的讨论。
只管美团、淘宝闪购等平台都打出了反内卷的旗帜,有意将巨额津贴跟内卷二字切割,但思量到低价是内卷的突出特征,这一轮巨头撒钱的酣战难免被部分人用“卷”尺丈量。那么,我们该怎样看待这场竞争?
有几点知识需要厘清:首先,内卷的伴生物是通向逐底竞争的无序价钱战,但低价纷歧定就是内卷。市场上泛起新模式后,企业为了培育用户习惯、扩大需求市场,经;峤幽山蛱铰,低价对应的可能是新消耗习惯普实时无可阻止的前期投入。其次,反内卷不即是反所有市场竞争,没须要将“内卷”的看法扩大化。
这一轮即时零售赛道的争取,虽然各平台之间也打津贴战,但跟以往的价钱战让商家肩负本钱差别,这次有的平台打出了“卷自己不卷商家,补用户也补商家”的口号,意在阻止将津贴本钱往商家侧转移,有意避免津贴战酿成内卷。
并且,闪购模式的泛起,自己就跟商家、消耗者、平台等都“苦内卷久矣”的配景有关,算是平台在古板电商渗透率触顶,在以“全网最低价”为表征的内卷式竞争走到止境之后的探索。它瞄准的不是存量争取,而是增量创立。
闪购确实带来了新增量:在今年4月京东高调入局前,中外洋卖市场日订单量总共为1亿左右(美团约8000万单、饿了么约2000万单),但现在,这方面的日订单量已抵达约2.5亿单,这意味着有超1亿单的市场增量。市场增量实质上是“新模式带来新体验,新体验带来新需求”的产品。
不少人以为闪购的焦点价值是“快”,但快只是其撬动体验刷新的触点,闪购带来的更主要的转变是“人—货—场”逻辑的重构:消耗者可从“下单几天后收货”变为“即需即买即得”,商品仓配会从“标准化货架”变为“外地化供应+天下仓调配”,场景能从“简单购物”拓展至“即时效劳+多重体验”。
几大平台将此次战事视作不可输的一战,瞄准的显然不但是一个“更快的电商平台”,照旧一个“更懂用户需求的全场景消耗生态和超等消耗入口”。
舆论习惯于将这次巨头酣战看成“外卖大战”“即时零售大战”,但无论是外卖照旧即时零售,都是对其性子的窄化:古板外卖主要限于餐饮领域,零售指的通常也是实物生意,而闪购笼罩的需求面远超餐饮,既包括有形商品也包括无形效劳。正因云云,有平台跳出了“外卖”“即时零售”层面,提出了“大消耗”看法。
在扩大内需、提振消耗成了目今经济生长主要抓手的配景下,这场围绕闪购而起的酣战可以在提振消耗上施展正向价值。
现在,消耗券已成为促消耗的常用手段。已往几年,从国家到地方都用消耗券为杠杆,发动了消耗热度提升。但国补适用面限于3C、汽车类商品,而实物消耗需求量很难立马扩容,耐用消耗品需求频次更是偏低(上个月买了新手机,下个月或许率不会再买一部;今年买了空调,明年就很难再买一台),国补带来的消耗增量一定保存天花板。
相形之下,效劳类消耗的频次提升空间重大,理应成为提振消耗的一大着力点。
这轮闪购津贴战就以奶茶、烧烤等高频消耗场景为切口,带来了效劳类消耗需求的几何级增添。相当于平台充当了消耗券发放者的角色,用津贴的杠杆效应发动效劳类消耗的升温。
可是,在以“供应侧让利+需求侧放量”撬动消耗增量的同时,平台也要平衡好依赖津贴手段的利弊:津贴战的“利”在于吸引用户、扩大内需,“弊”在于压缩利润空间有可能挤压手艺研发投入。这需要平台妥善拿捏分寸。
在内需成为拉动经济增添自动力和稳固锚确当下,平台以新模式撬动内需库容不是坏事。就此来看,没须要以“低价=内卷”头脑看这轮巨头酣战,不如就让市场的归市场,让市场竞争的价值更多地向“促消耗”溢出。
(作者系资深媒体人)
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