京东、美团加码
，新零售巷战再起

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

外卖大战的硝烟还很浓郁
，京东、美团等互联网大厂已在另一条“高频刚需”的战线上重兵集结——生鲜 
。

近期
，京东七鲜与美团小象超市纷纷加速线下开店
，这标记着一度偃旗息鼓的“新零售”看法
，正卷土重来 
；旨畔嗍兜
，京东妄想在年底前完成京东七鲜在京津地区的全笼罩
。

与几年前相比
，现在生鲜零售市场的时势已然差别：一方面
，消耗者在线上购置生鲜的心智已经养成 ；另一方面
，各家重金投入的“30分钟送万物”即时零售网络
，为线上线下的高效协同铺平了蹊径 
。

更要害的催化剂在于
，先行者盒马经由九年探索
，终于传出实现整年盈利的喜报 
。这证实晰“仓店一体”的生鲜新零售是一门可以赚钱的生意
，为厥后者注入了强盛的信心 
。

因此
，现在看到的线下开店潮
，其内在远比几年前富厚
。这些门店是销售渠道
，更是整体验、仓储、履约于一体的效率节点
，是平台们应对“流量焦虑”、重构电商逻辑的要害一环 
。

当线上与线下不再是二选一
，一场真正意义上的零售厘革
，或许才刚刚最先
。

大厂生鲜
，加速线下

在其他品类都趋于稳固之后
，这几年
，大厂的很大一部分竞争叙事都是围绕高频刚需的外卖、生鲜来睁开
。

最近
，不少人发明
，在京津冀的不少大型阛阓中
，有店肆立起围挡
，称京东七鲜即将入驻
。

尚有市场人士透露
，目今京东七鲜已与天津嘉里汇乐成签约
，即将在天津再添一家阛阓门店
。同时
，京东还将在北京、河北等地的焦点商圈结构京东七鲜线下门店
。现在的选址已经包括北京西红门荟聚、北京望京凯德MALL、石家庄；虼锏惹蚪沟闵倘
。

京东内部人士向华尔街见闻证实了这一新闻
。

京东七鲜相关认真人体现：“华北是七鲜的重点战略市场
，今年尊龙游戏人生就是博目的是在年底前完成京津地区全笼罩
。未来我们将一连加大投入
，一连提升效劳规模和品质
，为消耗者提供又好又快又自制的购物体验
。”

此前
，京东也曾在财报中明确体现七鲜今年将加速推动“1+N”模式在华北区域落地生根
。

所谓的“1+N”模式
，“1”代表的是中心店
，饰演着体验与枢纽的双重角色
。这一门店在选址上聚焦焦点商圈
，如北京望京凯德MALL、天津嘉里汇
，单店面积可超600平方米
，可容纳6000+个SKU
。

在功效上
，中心店兼具商品展示、热食现制、自提点及区域供应链枢纽功效；也可以成为用户“先尝后买”体验区
，增强信任感
，让用户关于自己线上购置的商品有着切实的质量预期
。

“N”则代表的是卫星小店
，这类小店本钱较低
，同样是高效履约节点的组成
。在结构上
，卫星小店一样平常以中心店为圆心
，3公里半径内麋集铺设
，单仓面积约200-300㎡
，专注分拣与配送
。这类卫星小店有助于形陋习模效应
，提高谋划效率
。

在对生鲜超市加码线下的同时
，进入外卖之后
，京东也在实验七鲜与外卖方面的毗连
。

6月18日
，京东在哈尔滨落地首座 “七鲜美食MALL” 
，引入秋林格瓦斯、老厨家等外地老字号
，以及六必居、肆月河豚等哈尔滨首店品牌
。凭证京东的说法
，这是首个配备100%后厨直播系统纯餐饮业态
，可与京东外卖万万级订单量形成协同
，给用户形成一种“所见即所得”的心智
。

其时
，京东CEO许冉就体现
，外卖等这些高频的营业
，可以反哺低频消耗
，也可以提高即时零售的频次
。

在生鲜方面加码线下的大厂
，尚有美团
。今年4月
，市场新闻称美团旗下的生鲜即时零售品牌小象超市也在加码线下
，店型的探索偏向早先对标盒马旗下的社区店品牌“盒马NB”
。

随着近期美团对优选营业作出优化调解
，小象超市更是成为美团在即时零售方面的要害营业
。美团也高调宣布
，小象超市将继续扩大笼罩区域
，逐步拓展到所有一二线都会
。

一位为小象超市网招分拣员等岗位的人士向华尔街见闻体现
，现在合肥等都会已经最先预热了
，预计9-10月正式进入
。

华尔街见闻发明
，美团招聘官网上关于小象超市的招聘岗位有超200个
，包括选址拓展司理等岗位
，尚有工程筹建类岗位
，包括空间设计偏向、门店拓展偏向等；而在招聘平台
，小象超市储备店长的岗位也在招聘当中
。

随着京东七鲜和小象超市的加码
，生鲜超市这一市场
，又热闹起来了
。

重返线下
，盯上盒马

在这一波重回线下之前
，小象超市已经远离线下已经有5年了
。

三家上一轮在线下相遇
，还得从阿里首创人马云提出新零售看法之后提及
。其时
，在生鲜领域
，阿里以盒马为抓手
，实践新零售
，这一行动让行业摩拳擦掌
。

经由2017年的酝酿与思索
，2018年头
，三家的线上线下协同的生鲜生意
，变得越发火热
。那一年
，美团“掌鱼生鲜”升级为“小象生鲜”
，在北京、无锡、常州共开出7家门店
。同年头
，京东开出的首家线下生鲜超市7FRESH正式营业
。

然而
，之后几年的现实逆境却让新零售备受市场嫌疑
。其时
，外卖才崛起几年
，“30分钟送万物”的基础设施没有形成
，用户并没有形成在线上买生鲜产品的消耗习惯
，单靠线下门店的流量难以让生意高效运转起来
。

仅仅火热了一年多之后
，2019年
，生鲜电商的至暗时刻就来了
。小象超市们并没有准期等来扩张
，而是最先关闭线下门店
，昔时
，小象超市关闭了在无锡、常州的5家门店
。

厥后随着疫情袭来
，各家进入了社区团购的战场
，美团和京东在生鲜方面临于线下门店的投入没有进一步的行动
。行动较大的盒马
，也由于近些年一连未能实现盈利被市场质疑
。有剖析直言
，生鲜新零售由于标准化和供应链等问题
，并不是一门好生意
。

东北证券在2023年一份研报中剖析指出
，前置仓模式的履约用度是古板中心仓电商的3倍、平台型电商的2倍、社区团购的6倍
，和高昂的履约用度不匹配的
，是生鲜品类的低毛利和高消耗问题
。

故事在近两年似乎爆发了转折
。在疫情中
，用户形成了线上购置生鲜产品的心智
，有线下门店的生鲜超市
，也成为用户更为信任的选择
。

现在京东七鲜与小象超市均重返线下
，与对标工具盒马实现盈利也不无关系
。

实践新零售9年之后
，盒马终于在今年4月传出喜报
，首次实现整年盈利
，即2024年4月至2025年3月
，无论淡旺季均坚持稳固盈利
。这也意味着
，生鲜零售从烧钱扩张的阶段
，转入了细腻化运营的赚钱阶段
。

凭证6月26日阿里最新年报披露的新闻
，2025财年盒马整体GMV凌驾750亿元人民币
，并首次实现整年经调解EBITA转正
。阻止2025财年尾
，盒马鲜生业态运营凌驾420家门店
，线上生意GMV孝顺凌驾60%
。

盈利自己以及线上线下协同的体现
，让此前张望的选手有了进一步结构的动力
。

梳理目今的情形
，在三家在生鲜零售方面再次邂逅
，也是此前在即时零售方面配合加码的延伸
，事实除了外卖这项高频刚需的营业
，也就生鲜零售算得上高频刚需了
。现在
，各家正在加速建成“30分钟送万物”的基础网络
，而高频刚需的生鲜零售
，也可以进一步发动整体营业的流量
。

不过
，只管眼前已经看到盈利的样本
，但过往的事实证实
，这不是一门容易的生意
，除了敌手强势之外
，还很磨练自身供应链的能力
。

中信证券的剖析师以为
，就生鲜即时零售而言
，恒久视角下供应链能力将是渠道商家的焦点竞争力
，上游品牌商有望依附强供应链能力入局前置仓
，并有望通过仓店协同重塑线下零售名堂
。

未来生鲜电商将驶向何方
，当下还难以展望
。

巨头混战新零售

这场从线上到线下的迁徙
，远不止于生鲜品类
。当互联网流量盈利见顶
，线上获客成今日益高昂成为共识
，险些所有电商平台都在重新审阅线下实体的价值
，将其视为追求新增添、提升效率的要害战场 
。

巨头们的结构路径各有着重
，但目的一致
。

京东正通过“京东MALL”、“七鲜超市”和“京东药房”等业态
，从数码家电到生鲜医药
，构建一个多条理、广笼罩的实体网络
，将线下体验与线上履约深度绑定 
。

阿里在剥离早年收购的零售营业后
，现在越发倚重自己孵化的盒马
，让其作为新零售的排头兵
。

同时
，其系统内的其他平台也在大胆探索
。例如
，1688在郑州机场开设“河南选品中心”
，意图打造一个面向小商贩和宝妈的“白牌供应链超市”；二手平台闲鱼则妄想五年内在100个都会开设线下循环市肆 
，其敌手转转也已在北京开出首家多品类循环仓店 
。

美团的焦点优势在于其强盛的即时配送能力
。据其焦点外地商业CEO王莆中透露
，美团妄想将“闪电仓”的数目从现在的约3万个提升至2027年的10万个
。在这个重大的漫衍式仓储网络的基础上
，新开的小象超市线下门店
，将成为补齐其线下体验和门店场景短板的要害落子
。

在这场厘革中
，线下门店的角色已被彻底重塑
。它不再是纯粹的销售终端
，而是集多功效于一体的“效率节点”
。

作为体验场
，它让用户能真实感知线上商品的品质
，用“所见即所得”的信任感来提高购置转化率、降低退货率 
。

作为履约仓
，它将商品前置到离消耗者最近的地方
，支持起“分钟级”送达的即时零售
，或知足用户线上下单、到店自提的便捷需求 
。这种仓店协同模式在连锁打扮品牌中也已应用
，他们会通过免费快递、同城闪购等方法
，未来缺乏从中心仓发货的缺码商品送到消耗者手中 
。

回首2016年
，马云首次提出“新零售”时
，看法虽饱满
，但支持其落地的即时配送系统和用户消耗心智远未成熟
，导致理想落地时难题重重 
。

现在
，随着各家在即时零售基础设施上的重金投入和完善
，这个曾被视为“过于超前”的构想
，终于迎来了焕爆发气的土壤 
，最先真正地重构电商天下的底层逻辑
。

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