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夏日营销的温度计:品牌怎样在梗文化、人物共识与场景体验中赢得年轻人

2025-07-10 12:20:11
泉源:

猫眼影戏

作者:

曹波

手机审查

  猫眼影戏记者 李天佑 报道w3u7903ejky2ywls

一周品牌营销视察

在2025年盛夏的第一周,营销行业泛起出一种重大却充满张力的多面景观:

一边是,美团外卖用“小龙虾当工具”的方法,精准切中用户影象点;

一边是,lululemon牵手贾玲和汪顺,转达“不完善也能动起来”的夏日自由主张;

尚有闲鱼选择刘宇宁作为品牌首位代言人,激活社区与用户之间的恒久情绪机制;

更有珀莱雅携邝玲玲,以“年轻的神秘”为题,重塑护肤产品的情绪表达 。

险些在统一时间,这些来自外卖、美妆、电商、运动等差别领域的品牌,都选择以一种越发“共情”的姿态,与用户接触 。这不但是暑期旺季的营销应激反应,更是一次内容与场景之间的新平衡演练 。

而我们真正要看的,不但是它们做了什么,而是为什么这些做法能起效,以及,它们在向我们转达怎样的品牌新趋势?

01梗不但是笑点,更是品牌价值的“压缩文件”

“霸王盒小龙虾可以当衣架、锅铲、iPhone Pro Max?”

美团外卖在6月30日上线的新广告,将一盒小龙虾用超现实的方法“放大”:不但在视觉泛起上大胆夸张,更在叙事方法上玩转“工具化类比”梗 。借助社交媒体的病毒撒播效应,小龙虾的“可食性”瞬间被转译为“保存感” 。

这类“拿产品当道具”的创意并非首次泛起,但美团真正的精妙之处在于,它不但是为了引失笑声,而是通过“诙谐+比喻”快速压缩并撒播产品焦点价值——

“足量、饱满、有性价比 。”

用户笑完之后,留下的并不是一场视觉游戏,而是对品牌允许的认同:“买了不会亏损,买了就是最大值 。”

在这个短视频算法下人均注重力低于7秒的时代,“梗”是信息密度最大的叙述单位 。品牌要做的,是用“让人想转发”的语言,转达“值得信任”的价值 。

02明星代言,正在从“象征性面目”走向“情境性陪同”

7月1日,闲鱼正式宣布歌手刘宇宁为品牌首位代言人 。这条新闻在娱乐与广告双圈层迅速发酵,但真正的亮点,并不在于谁代言了谁,而在于代言人怎样融入社区生态 。

差别于古板代言中代言人只泛起在TVC和海报里,刘宇宁的角色更像是一位“闲鱼使用者”:他为平台录制了专属开屏视频、策划了打卡挑战,还和用户一起加入“潮物宣布会”和“转发赢闲鱼周边”等系列互动 。

这不是一次单向的信息投放,而是一种“陶醉式身份绑定” 。品牌不再只是借用明星流量,而是将明星人格嵌入平台一样平常运营中,从而激活一种更具温度、更具黏性的“陪同感” 。

这也意味着,代言的看法正在悄然重构:从“面目信任”向“场景共存”转变,从“曝光行为”向“社群内嵌”进化 。

03lululemon的夏日挑战:不是“运动感”,而是“加入感”

今年炎天,lululemon提倡“夏日乐挑战”,约请贾玲和奥运冠军汪顺组成“双人CP”,勉励公共加入轻运动 。在品牌视觉中,贾玲的诙谐感与汪顺的专业形象碰撞出一种“非典范运发动组合”的奇异气场 。

乍看之下,这是一场“明星搭子营销”;但在背后,lululemon要转达的信息更具战略性:

不是“瘦才华运动”,而是“每小我私家都能找到自己的动感”;不强迫打卡,而是提供加入工具与勉励;不但销售产品,而是输出一种生涯方法的态度 。

在社交平台,“#夏日乐挑战#”迅速积累大宗UGC内容,加入者不再拘泥于专业行动标准,而是用自我表达方法回应品牌 。

品牌从未云云起劲让用户“感应自己被接待”——由于在今天的用户语境中,只有愿意被纳入的“我”,才愿意分享品牌的“你” 。

04“年轻的神秘”,藏在故事里也藏在选择里

与“整活式撒播”相比,珀莱雅的营销更像是一场慢热而温柔的情绪触碰 。

6月30日,珀莱雅官宣泰国演员邝玲玲为红宝石系列的“灵感大使” 。与以往美妆代言差别,这次撒播主轴围绕“年轻的神秘”睁开,通过短片、文案与人物叙事的方法转达品牌对“抗初老”与“自我价值感知”的重新界说 。

邝玲玲因其“青春、可爱、笃定”的形象被中国观众熟知 。她身上“非工业化流量”、“真实生长”的人格魅力,成为年轻女性代入的心灵投影 。她不是在卖产品,而是在说“我也和你一样,在逐步变好” 。

对珀莱雅而言,这次相助不是“获取流量”,而是“共造身份” 。当品牌选择一小我私家,也是在选择与用户配合站在哪个价值态度 。

写在最后:营销的走向,是关系的重修

综观这一周的品牌案例,可以看到一种更值得重视的底层逻辑正在浮现:

真正感动用户的营销,不是手艺的堆砌,也不是预算的堆高,而是情绪、节奏、关系与加入感的重新构建 。是压缩的情绪,是品牌表达力的“显微镜”;代言人不再是工具,而是平台中的“陪同者”;挑战运动酿成一种“生涯证实”;护肤广告酿成一场“人生投射” 。

营销,正在成为一种温柔的毗连方法 。是品牌走进生涯的脚步声,是用共识去替换说服的实验,是一次次“我懂你”的转达 。

在盛夏开启的这七天里,品牌们用自己的方法回覆了统一个问题:怎样成为用户愿意靠近、愿意分享、愿意记着的那一个?

谜底可能各不相同,但共通的是,他们都在起劲把“自己”变得更像“我们” 。

免责声明:本文看法仅代表作者自己,供参考、交流,不组成任何建议 。

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责编:胡夏

审核:旺堆

责编:萧亚轩

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