猫眼影戏
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李可染
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猫眼影戏记者 王令尘 报道w3u7903ejky2ywls
2025年盛夏,一场席卷天下的外卖津贴大战将行业拖入“ 癫狂模式”。
阿里“满18减18”“饿补超百亿”,美团“0元喝奶茶”“百亿津贴”守擂,京东“满25减20”,每晚10万份一口价小龙虾 ……
消耗者几块钱吃一顿饭的狂欢背后,是平台日均亏损超亿元的残酷现实。
这场被戏称为“外卖三国杀”的混战,实质是互联网巨头在流量见顶后的存量厮杀。
7月18日,国家市场羁系总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业,要求相关平台企业理性加入竞争,配合构建消耗者、商家、外卖骑手清静台企业等多方共赢的优异生态。
大象新闻记者 朱耒刚 成书丽
流量枯竭与“即时零售”的诱惑
7月21日,放假在家的小彤翻开手机,准备另一轮“饕餮”。让她遗憾的是,外卖平台首页,0元消耗等种种超等福利已销声匿迹。不过,谈论区里,种种“换券”、“想薅羊毛的扣1拉群”依然随处可见。
老郭刚刚下简单份连汤肉片和一个牛肉馅饼,合起来才支付了6.57元,比原价省了15。上一顿的青菜瘦肉粥和猪肉蒸饺共花了8.99,省了10块。他较量知足,又担心最近都这样吃,习惯的“神券”停了之后该怎么办。
只想着薅羊毛的小彤和老郭们不会关注的是,中外洋卖市场年增速从巅峰期的30%暴跌至2025年的个位数,行业正式进入存量博弈时代。
与之形成鲜明比照的是,即时零售赛道4万亿GMV的诱人远景。高频外卖成为巨头争取“最后三公里”消耗场景的必争入口。
所谓“即时零售”,强调的是“线上下单,30分钟送达”。
外卖的界线正一直延展,能“送餐”,亦可“送万物”。
2025年第二季度,阿里焦点电商营业增速首次跌破5%;京东零售利润率大幅缩水,6月17日刘强东称,“很遗憾,最近五年是京东失踪的五年、走下坡路的五年”;美团到店营业遭遇抖音偷袭。三大平台不约而同将外卖津贴作为财报“美颜工具”。
郑州市金水区某证券公司剖析师体现,“这场战争实质上是用短期亏损换取资源市场的耐心。”
战火为何复燃?
中国商业经济学会副会长宋向清以为,这首先应该是在流量见顶后的“存量挖潜”。即时零售被视为下一个4万亿GMV的超等赛道,高频外卖是最好的流量入口——40%的京东外卖用户会顺带点买3C、百货,淘宝闪购把日活从3.9亿拉到4.5亿。
其次是财报季的对冲。阿里、京东需要新故事对冲电商疲软;美团要守住70%市占率。三家都在二级市场讲“第二增添曲线”,于是500亿津贴、0佣金、百亿对决轮替上阵。
第三是在羁系真空期抢跑。国家市场监视治理总局5月、7月两次约谈之间,平台预判“窗口期”仅剩两三个月,集中资源“接触”是他们不约而同的“默契”。
阻止发稿日,记者在几家外卖平台APP上发明,“满38减19”“满38减18.8”等外卖红包、津贴券仍然保存。
总局约谈后有哪些新行动或应对,外卖津贴是否会阻止?记者就一些问题联系了几大平台,但阻止发稿尚未获得回复。
燃烧的资源,900亿亏损背后的四方角力
高盛给出的倒计时显示,未来12个月阿里、京东、美团外卖合计亏损或达900亿元。
就现金流而言,美团账上1600亿元弹药,阿里3000亿,京东1200亿,短期“烧得起”。
就羁系层面而言,央行已定性“内卷式价钱战”不可一连,要求平台8月尾条件交整改计划。
就商家而言,津贴30%以上需商家贴补,宁波一杯15元椰子水实收5元,倒贴10元。当25%–30%的佣金叠加津贴,商家现金流极限是60–90天。
宋向清以为,津贴最晚2026年春节前周全退坡,且退坡顺序或许率是京东>阿里>美团。
从平台的角度,短期靠津贴把日活和GMV推上去,财报故事好听,但利润表连忙“流血”;中期随着羁系喊停、津贴退坡,亏损收窄,竞争焦点从价钱转向履约时效、算法效率和效劳分层;恒久看,谁能把即时零售做成水电煤一样的社会基础设施,谁就能成为“剩”者,“剩者为王”。
从商家角度,眼下销量确实暴增,但账一算,平台扣点+运动津贴+食材人工,许多小店卖一份赔一份,现金流撑不过三个月;中期中小店会批量出局,留下来的要么自带强品牌议价权,要么被连锁化、中央厨房收编;恒久行业集中度提升,能活下来的商家对供应链和数字化能力的要求大幅提高,定价空间依旧受平台算法牵制。
从骑手的角度,津贴大战带来订单洪峰,单价和总收入的短期上涨肉眼可见,但派单密度极限压缩、闯红灯事故率上升;中期平台迫于羁系会给骑手缴社保、降时效指标,单量回落伍收入回到“多劳纷歧定多得”的老路;恒久看,专职骑手比例上升、众包萎缩,平台用算法把运力切成更细的颗粒,骑手成为“计时计件的数字工人”,议价空间进一步收窄。
从消耗者角度,眼下最爽,几块钱吃一顿饭,外卖比到店还自制。然而,津贴一旦退坡,满减券缩水、配送费回调,真实价钱浮出水面,部分价钱敏感人群会迅速退去。
恒久看,平台为留住用户会把津贴换成会员权益(免运费、准时赔、专属客服),食物清静和履约体验提升,但“全网最低价”的时代一去不返,消耗者需要为便当和票鹄毵付合理溢价。
一句话,短期“消耗者+薅羊毛党”最爽,恒久“资源+连锁品牌”通吃。
“价权之争”中贾国龙的呐喊与现实
克日,西贝餐饮集团首创人贾国龙谈到“外卖大战”时体现,“被平台裹挟,请将定价权交还商家。”
对此,宋向清体现,情绪可以明确,但逻辑上难以落地。
外卖价钱实质上是平台、商家、消耗者三方博弈,不是简朴“谁说了算”。流量即权力,平台掌握80%以上的订单入口,商家若坚持原价,即是把流量让给隔邻“打折店”。此事保存可行的折中,羁系层已在推动“透明佣金+本钱津贴由平台全额肩负”的组合拳,把商家从“负毛利”拉回盈亏平衡线,而非完全交回定价权。
更现实的解决计划是:建设“动态价钱走廊”——平台给出参考价区间,商家可在区间内自主定价; 引入“平台-商家联合津贴基金”——津贴本钱改为平台出70%、商家出30%,并设置上限;生长“私域外卖”——小程序+自建骑手,挣脱平台流量依赖。
当“内卷”成为主旋律,行业从“做增量”回到“分存量”,价钱战只是序章,真正的硬仗是算法、运力、供应链、金融效劳的多维“军备竞赛”。
总体来看,若是“战争”不止,将没有古板意义上的赢家:消耗者终将为便当支付溢价,商家要么被连锁收编要么消亡,骑手在算法优化中沦为“数字工人”,平台不得不接受公共效劳提供者的新角色。
外卖大战印证了一个事实:当资源、手艺、羁系在统一时空交汇,商业竞争不再是“谁更好”,而是“谁更能在极限拉扯中少出错”。
对消耗者而言,薅羊毛适可而止;对商家而言,与其诉苦定价权,不如捉住窗口期练内功;对平台而言,真正的终局不是市场份额,而是谁能把即时零售做成社会基础设施。
郑州市餐饮与饭店行业协会秘书长刘斌体现,⊥椎崩上的战争,终将改写互联网经济的底层逻辑。”
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