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　　猫眼影戏记者 穆萨·特拉奥雷 报道w3u7903ejky2ywls

作者 戴莉娟

戛纳国际创意节作为全球广告与创意领域的顶级盛会，一直以来被视为创意卓越的标杆，然而，今年的创意节却深陷奖项争议的泥沼，多起事务让人们对其现存评审标准爆发了深深的质疑。

最先撼动奖项基本的是来自巴西署理商 DM9 的作品。这个在创意数据类中荣膺全场大奖的项目，本应是一场将手艺与洞察完善连系的规范。它的命题听起来毫无破绽——一个用智能数据治理系统解决支付效率的立异项目，直击品牌痛点，也回应了消耗者需求。然而，当业界最先进一步审阅其提交的视频案例时，真相却一点点揭开了细腻包装之下的空壳。视频中的“采访”、TED演讲画面、媒体报道片断，在被发明后，逐一被证实是经由AI伪造与深度合成的。在那些原本感感人心的视觉片断背后，藏着的是人为设定的剧本与算法天生的假象。

DM9创意数据狮全场大奖着述品被撤回

DM9随即宣布声明，认可视频制作历程中保存“系统性过失”，并自动要求撤回该项目及其另外两个已获奖作品。这场风波迅速在全球创意圈发酵，而戛纳组委会的回应——虽然快速且态度明确，但显然已经难以平息人们心中的疑问。一个使用AI手艺制造假内容的案例，竟然能够一起闯关，登顶至最具分量的全场大奖，这样的效果不但摇动了评审机制的专业性，也让人不禁反思，在“创意至上”的评选逻辑之下，是不是太容易忽视了“真实”自己的价值？

正当行业还在讨论AI内容应否参赛、是否需要自力标准确当口，百威英博的另一项获奖案例又掀起了新一轮的热议。这一名为《One-Second Ad》的项目，灵感来自短视频时代对注重力的极致压缩。它巧妙地使用平台算法与版权机制之间的模糊空间，在社交媒体上播放长度仅为一秒钟的音乐片断，用这种“不到版权收费门槛”的方法完成广告投放，并引发大规模模拟与撒播。这种广告手执法人惊讶，操作手段也确实高明，因而在戛纳上获得评审团的青睐。

百威《一秒广告》

但随之而来的，是音乐界的强烈反弹。一些音乐人和唱片公司最先质疑这一机制是否在勉励一种“不尊重创作、不支付授权”的行为方法。有剖析指出，即便在执法层面临于“一秒片断”的使用尚无统一界定，但作为一个全球瞩目的品牌案例，在撒播中果真张扬“零本钱版权使用”，无疑是一种对艺术作品价值的贬低，也可能对整个版权行业造成不可逆的危险。相比创意技法自己，这更像是一场使用制度灰区完成的营销赌博。

争议层出不穷的背后，人们最先将眼光投向这个创意奖项系统自己。戛纳是否正在演变为一场“包装游戏”？当越来越多的参赛作品以影片形式参赛，那些动辄五分钟、声情并茂、剪辑华美的案例视频，着实早已不再只是对项目的展示，而酿成了一个个自力制作的“短片”，险些没有评委能在寓目这些视频时跳出影片节奏，从中区分哪些是真实的社会效果、哪些是被人为安排的剧情桥段。

而在今天的撒播情形下，“案例造假”不再像已往那样需要安排拍摄现场、伪造数据报表。天生式AI的应用险些让所有内容可以“以假乱真”。一段伪造的新闻画面、一份合成的KOL谈论、甚至一张社交截图，都可以被快速制作、迅速嵌入到参赛视频中，而无需任何羁系就能提交。这样手艺所带来的便当，是否也同时在侵蚀创意大奖评审所赖以建设的信任基本？

戛纳组委会的回应很快，新增了AI使用的声明要求、检测机制和伦理审查流程。这些步伐从手艺层面填补了羁系的误差，但也同时袒露了一个被恒久忽视的问题——戛纳恒久以来始终将“创意表达”作为评审的焦点，却忽视了“创意真实性”“执行合规性”“品德界线”等一律主要的维度。当一件作品具备极致的视觉张力，却建设在虚伪素材之上，它还能被称为优异吗？当一个品牌以挑战规则为条件制造话题，是否还能被赞美为“勇于立异”？

戛纳国际创意节组委会回应

尚有一些获奖作品被指保存虚伪宣传、强调效果等问题，这些作品在创意体现上或允许圈可点，但在内容的真实性和客观性上却大打折扣。这进一步加剧了外界对戛纳国际创意节评审标准的质疑。一直以来，戛纳国际创意节强调创意卓越性、执行力、战略关联性及影响力，但在现实评审中，这些标准似乎未能有用落地，导致一些保存严重问题的作品也能混入获奖行列。

广告行业多年来追求“讲好故事”的能力，而现在，也许是时间问一句，这个故事是否真实？它是否对得起所引用的内容与人群？它是否构建了一种可一连的相同关系，抑或只是一次击中KPI的“创意爆破”？评审机制的责任，不再只是判断“创意是否够大胆”，而必需转向“是否有价值观的承载力”。

2025年的戛纳创意节，或许将被纪录为一次“信任断裂点”的象征时刻。从DM9的AI幻象，到Budweiser的一秒侵权，每一次质疑都在提醒我们：创意行业的昌盛，不可靠手艺幻觉和执法误差维系。奖项的价值，不应只是声誉的交流码，而应成为行业诚信与标准的守门人。

在现在这个信息爆炸、手艺飞速生长的时代，广告创意的形式和手段日益多样，人工智能、虚拟现实等新手艺一直融入广告创作。戛纳国际创意节的评审标准也需要与时俱进，不但要关注创意的外貌形式，更要深入探讨其背后的真实性、可行性和现实效果。例如，在面临 AI 天生内容时，应制订明确的规范和审核流程，确保参赛作品对 AI 的使用是合理、透明且切合品德规范的。同时，评审团的组成也应越发多元化，除了广告创意领域的专家，还可纳入数据剖析师、市场调研职员等，从多个维度对参赛作品举行评估，以包管评审效果的公正性和权威性。

在这场风暴之后，戛纳国际创意节是否会真正迎来机制刷新，还未可知。但可以确定的是，未来的创意作品，将不得不面临更多来自公众、客户、偕行以致执法的双重追问。而我们所期待的，也不再只是一个个“惊动一时”的案例视频，而是那些真正经得起推敲、立得住逻辑、经得起历史回看的作品。只有建设起越发科学、严谨、透明的评审系统，才华让真正优异、经得起磨练的创意作品脱颖而出，推动全球广告创意行业朝着康健、可一连的偏向生长。

若是创意是光线，真实性应是它的影子。一个没有影子的奖项，再华美，也无法让人信服。戛纳必需做出选择，而行业，也在期待它的谜底。

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