都要做超等APP，美团、京东、淘宝长得越来越像

?文｜新消时代

美团又在外卖营业上有新行动，7月1日美团宣布三年将建成1200家"浣熊食堂"，发力品质食堂。浣熊食堂直击幽灵厨房痛点，以集中式外卖厨房为基础，全程供应链可追溯，且消耗者可审查食物制作的全流程。

淘宝紧随厥后，7月2日宣布淘宝闪购将在12个月内直接津贴消耗者和商家共500亿。津贴方法简朴直接，例如发放大额红包、免单卡、官方津贴一口价商品等。淘宝文案最后直接呼吁"淘宝闪购，点外卖更优惠！"

这是两家巨头在外卖领域的最新行动，而外卖又是即时零售的兵家必争之地。这场即时零售之战已进入白热化阶段。

此前6月尾，各大巨头也行动一再。6月23日阿里宣布饿了么、飞猪并入电商事业群。同日，美团宣布缩短优选营业，要周全拓展即时零售营业，旗下小象超市要笼罩所有一二线都会。京东继外卖行业后，又宣布要进军酒旅、白酒、家装行业。

这些营业看似绝不相关，现实上都批注晰各大巨头背后同样的战略意图，那就是打造一个涵盖用饭、购物、酒旅全方面营业的超等APP。

此前已经一连了几个月的外卖大战，只是这个战略的前奏。各家献上百亿津贴，拼杀外卖订单，实则是在用外卖翻开流量入口，抢夺用户习惯。

当美团、京东、淘宝长得越来越像，它们竞争的下一场又会在那里？

一、用外卖翻开流量入口

一连了几个月的外卖三国杀，现实上是各头部平台对APP流量入口的争取。

4月11日京东上线百亿津贴，高调杀入外卖市场。4月15日，美团将美团闪购升级为自力身牌，旨在与京东的秒送营业睁开正面交锋。4月30日，饿了么也加入这场混战，宣布加入百亿津贴。仅6天时间，日订单量就乐成突破万万。

百亿津贴最大的沾恩者是消耗者，不少人吃到了2元的外卖、喝到了0.1元的奶茶。可是这种非理性的太过津贴不但使商品和效劳价钱严重偏离本钱，也容易让消耗者形成低价依赖，倒运于行业可一连生长。

这场混战从骑手五险一金、口水仗再到舆论战，最后烧到了代言人的谐音梗比拼。

津贴大战正酣之时，市场羁系局介入。5月13日，市场羁系总局会同中央社会事情部、中央网信办、人力资源和社会包管部、商务部约谈京东、美团、饿了么等平台企业，指出目今竞争中的突出问题，要求企业正当谋划、公正有序竞争。

2个月已往，外卖大战传来喜报，似乎没有输家。6月1日京东宣布外卖订单突破2500万单，6月23日淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数已凌驾6000万。其中淘宝闪购近4000万单，饿了么则凌驾2000万单。

可是也没有赢家。订单数据看似可喜，可是凭证一些行业研报和公司的果真财务信息，外卖行业利润是很低的。2021年美团外卖的利润率约为6.4%，跟酒旅营业的43.3%形成鲜明比照。

外卖行业是一个重投入、长周期却又低利润的营业，饿了么甚至至今还在亏损中。为何这样的营业，引得京东、阿里大手笔津贴，抢占市场和用户心智呢？

这是由于外卖是一个高频低利的营业。一日三餐，再加上下昼茶和宵夜，人们天天翻开外卖软件的频次仅次于微信等谈天软件。而只要让用户乐成翻开软件，形成习惯，京东淘宝们的目的就抵达了。

京东做外卖，没有单独推出APP，而是把入口设置在了原本京东APP内部。这就展现了京东做外卖的意图——给京东APP引流。刘强东也在分享会上体现，来京东点外卖的消耗者有40%会去买京东商城的电商产品，"我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算"。在京东用户流量见顶确当下，刘强东这是"在存量中找增量"。

刘强东还提出，无论是做外卖，餐饮照旧酒旅，京东的目的都是背后的供应链。做外卖前端卖饭菜不赚钱，但可以通过供应链赚钱。

着实，可以说外卖是一种特殊的即时零售，只不过把商品换成了"食物"。而外卖的整套运营机制和职员险些可以完全照搬到即时零售营业上，当下京东对外卖的投入，未来都可以回馈到即时零售营业上。以是有业内人士以为，京东做外卖现实上是以攻为守，意在即时零售，要牢靠自己在电商领域的护城河。

而淘宝也在效仿，在APP内设置"闪购"一级窗口，并跳转至饿了么界面
；蛐硪彩且晕ザ揽瓒隽嗣碅PP有些多余，6月23日阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，但现在还未听说要对饿了么APP做什么行动。

外卖只是个引流营业，不赚钱，大厂们只想用外卖翻开流量入口，这背后是它们对即时零售生态的争取。

二、都想做超等APP

阿里把飞猪和饿了么装进淘宝APP，美团砍掉亏损的优选营业专注闪购，京东突然杀入外卖市场。这些看似疏散的行动着实都在做统一件事：打造一个超等APP，并把用户锁在自己的APP里。

6月18日京东推出旅馆入住0佣金妄想，体现商旅人群跟旅馆营业人群高度重合，把酒旅营业也装进了京东APP。并且有听说京东以3倍薪资从飞猪、同程、携程等平台挖人。

这一战略不但威胁到美团和携程，还触动了阿里在外地生涯的敏感神经。于是阿里迅速宣布将饿了么和飞猪重新整合至电商战场。

阿里内部把这次调解称为"回归淘宝国界"，说明这并不是饿了么飞猪和淘宝的简朴功效叠加，而是生态重组。此次战略的威力可以从数字看出，例如饿了么与淘宝联手后，淘宝闪购的日订单量凌驾6000万，这个数字直接威胁到美团日订单9000万的基本盘。

此前，在阿里内部，飞猪和饿了么均遭遇生长瓶颈，作为无法自身盈利的营业，它们不具备完全自力性的能力。于是阿里把这两项并入淘宝，强化淘宝的职位，打造超等APP来应对外部的流量竞争。

整合之后，饿了么的即时配送能力与淘宝闪购深度融合，实现远场电商和近场零售的全场景笼罩。飞猪可也以通过淘天的重大流量来拓展销售渠道。

之前淘天平台无法很好知足消耗者在外地生涯和即时零售的多样化需求，需要切换差别APP才华知足，而现在整合后在一个APP内就能知足需求。阿里买通餐饮外卖和即时零售，可以更好地施展淘天的线上运营优势，并给其他营业带来增量增添。

而美团也在一直探索营业的界线，从外地生涯、外卖、酒旅再到闪购，美团也逐渐成为一个超等APP。

三、能否破解用户增添难题？

超等APP早已不是什么新鲜事，微信、支付宝这类国民级应用都可以算是超等APP。自移动互联网的流量盈利期事后，中国市场就陷入了争取存量用户的时期。人们装置在手机里的应用越来越少，而不是越来越多。

数据显示，中国市场上用户最多的30个APP，占有了用户99%的使用时间。剩下几十万个APP只能分到剩下的1%。而这些占有用户最多使用时间、功效最周全的APP就是超等APP。

已往自力APP众多，各个APP细分营业又差别，推广APP的获客本钱高且重复。吸引新用户买衣服是一笔投放，吸引新用户来点外卖又是一笔投放。有了超等APP后，只需要花一笔钱就能够获得新用户，后续的新营业内容直接在APP内推出即可。

同时，一个超等APP就能知足用户的所有消耗需求。用户在APP内差别场景重复消耗，单个用户的价值提升，用户画像也越发精准，利于个性化定制推送产品。

超等APP的底层逻辑重构就是在一个APP里装入更多的功效、更短的用户操作路径、海量的消耗场景，尽可能高地提高客户粘性。增添用户粘性公式：翻开频次x场景笼罩度x效劳闭环率。

京东、美团、淘宝都热衷于做外卖，就是为了外卖一日三餐的超高翻开频次
；而食物+电子产品+生鲜+打扮+N，则是各大巨头力争全笼罩的差别消耗场景
；效劳闭环率则是从需求-配送-效劳的全闭环。

例如用户在翻开京东点外卖时看到了新款手机，爆发购物需求，就能够随手在京东APP里下单。又或者是翻开淘宝闪购点外卖时突然想买衣服，也能在统一APP内完成营业跳转。这三个指标提升配合增添用户粘性，提升单个用户的价值，抵达超等APP的目的。

那么，各大巨头将自家应用软件升级成超等APP，能否破解平台盈利消退，增添难寻的难题呢？

数据显示，京东通过外卖营业拉到的新用户数目快要1700万，叫醒180天以上未登录或未消耗的甜睡用户凌驾4100万，总计6000万人。而关于首次通过外卖注册的新用户，转为电商用户的有用转化率约为32%。

而淘宝和美团没有披露详细增添数据，只披露了订单数目。淘宝闪购上线2个月日订单突破6000万单，侧面批注用户基数和活跃度大幅提升。美团闪购日订单从2024年日均1800万单上升到2025Q1的1800万单，也可以侧面反应其增添。

这样看来，在平台盈利消退，增添难寻的情形下，超等APP是一个可能带来增量的解决计划。

不过仍需警醒的是，现在有可能是百亿津贴群集起来的短期虚伪昌盛。比及津贴竣事，各大APP的用户留存率还能剩下几多？以及津贴烧钱做运动，营业仍然是亏损的。若是不可在1-2年内提升利润率，现在的昌盛也只不过是烟花易逝。

四、在即时零售战场厮杀

从外卖打到"30分钟达"，现在超等APP的竞争聚焦之地，就在即时零售。

已往20年，零售赛道履历了三次大厘革。第一次厘革是突破物理空间限制，把商品从线下搬到线上，京东淘宝泛起。第二次厘革是从货架电商到内容电商，改变用户注重力的分发方法。第三次厘革就是即时零售，消耗者对即时性的极致追求催生了即时零售。

据商务部国际商业经济相助研究院宣布的《即时零售行业生长报告（2024）》，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增添28.89%。预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元，订单量一连增添。

每一次厘革，都是行业名堂大洗牌。以是即时零售是这个时代最主要的流量入口之一，是各大电商平台的兵家必争之地。

玩家还没到齐，尚有新的玩家继续走上牌桌。

据《晚点》报道，多多买菜正在上海等一线都会试验自建商品客栈，最快将于8月上线即时配送效劳，以类似京东秒送、淘宝闪购的速率送商品上门。差别于京东、淘宝的放纵投入，多多买菜的实验还在早期阶段，并且也不会涉足餐饮外卖。

别的抖音也有小时达结构即时零售。这场电商革命，谁都不想缺席。

都不下牌桌，最后留下的是谁？让我们拭目以待。

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