TikTok Shop抢滩日本 ，一场跨境电商的“反内卷”突围战｜「出海参考」

克日，TikTok Shop正式上岸日本。通过在现有APP内置电商功效，用户可以通过购物视频和视频发明并购置心仪商品，品牌、商家和创作者也能通过购物视频和直播直接举行销售，笼罩的产品类型包括化妆品、打扮、家电等多个领域。

这是TikTok Shop在东南亚、西欧两大主力市场结构20多个站点之外，挖掘潜力市场的标记一站。

据Statista Market Insights数据，2024年日本电商市场规模抵达1919亿美元，同比增速8.4%，预计2025年将增添至2068亿美元，同比增速7.7%，是仅次于中美的第三大电商市场，日本一直都是各大电商平台的必争之地。在日本电商市场的国界上，本土电商巨头乐天（Rakuten）1997年就已上线，亚马逊日本、雅虎购物等国际巨头也先后盘踞。而近年来，新兴势力的涌入更让这片战场一连升温——Shein早在2020年尾便争先落子，Temu、阿里巴巴旗下的TAO和速卖通又紧随厥后在2023-2024年陆续抢滩，将竞争推向新高度。

现在，当TikTok Shop这位主打"社交电商"的要害选手正式入场，这场原本就火药味十足的市场争取战，注定要再掀一轮更强烈的浪潮——从本土古板平台到跨境新势力，从货架电商到兴趣电商，日本消耗者的购物车，即将迎来更精彩的较量。

日本电商，高回报与高门槛的“矛盾体”

日本电商市场是一块尚未完全挖掘的“富矿”。有机构展望2029年日本电商预计达2634亿美元的规模，而目今日本B2C电商渗透率才不到10%，相较于中国靠近50%的电商渗透率，增添空间重大，TikTok Shop和已进入该市场的Shein和Temu，都在押注日本电商市场的爆发远景。

除了亮眼的市场空间，日本消耗者高客单价、高度理性的消耗特质，正成为跨境卖家的隐形盈利——客单价5000日元（约230元人民币）远超东南亚，以及仅5%-10%的电商平均退货率，这样的特征为卖家创立了双重价值：一方面大幅降低了退货处置惩罚、商品质检、二次入库/转售等环节的运营本钱，直接缓解了资金周转压力；另一方面，低退货率背后是消耗者对商品的严酷筛选，卖家能通过真实留存的销售数据反向优化选品战略与营销偏向，精准触达目的客群，进一步提升转化效率。

然而，日本电商市场也是最难啃的市场之一。

日本的商业情形高度成熟，有着严苛的规则系统。例如，所有日本电商产品需要切合PSE、JIS 等认证标准，标签需用日语清晰标注相关信息，税务方面要遵照 JCT 消耗税等划定，年销超48万人民币需注册税号，不然每单扣10%，这些提都提高了卖家通过跨境电商进入日本的门槛。

同时，规则多、慢热、难讨好，是日本消耗者忠诚度和高客单价的一体两面。

日本咨询机构One Step Beyond报告显示，日本企业在品牌治理、用户体验、精益生产、手艺研发等方面的深挚积累，间接作育了日本消耗者的消耗习惯，他们纵然在网上购物，也对产品质量、可靠性和细节有着极高期待，偏好有优异口碑和品牌背书的产品。

即便购置商品，且未退货，但他们追求详尽的国民性，经；岣霾钇，商家的产品就很难在平台上获得推荐和曝光。

因此，TikTok Shop在东南亚善于的“性价比+流量”的打法并不完全适用于日本，在日本市场需要在产品的质量和品牌建设上，投入需要更多的本钱和耐心，在可能长达5-10年的市场培育期内，短期GMV不是焦点指标。

除此之外，在电商效劳系统方面，也有着不小的挑战。

首先，日本仍然是全球少数现金支付占较量高的蓬勃国家，“现金王国”的特征依然保存。线上购物主要依赖电子支付，除了接入乐天Pay、Line Pay、PayPay等主流电子钱包外，提供信用卡、便当店支付也是很是须要的。

其次，目今日本海内零售商普遍能实现当日达甚至越日达，且日本消耗者往往要求提供可定制的配送日期和时间。怎样在物流上知足日本消耗者对配送速率的高期待是对新进平台的磨练。

最后，日本电商平台政策越发严苛。去年最先，日本针对跨境电商和数字效劳平台在消耗税领域推出了一系列新的政策。

好比，从2025年起，日本电商平台（如亚马逊、乐天等）需为在其平台上销售商品和效劳的外国企业代为申报并缴纳消耗税？缇车缟毯褪中Ю托杵局け曜10%的消耗税税率举行申报。

对商家来说，税后本钱增添，合规压力加大，同时可能促使一些利润率较低的中小型卖家退出日本市场。对平台来说，需要投入大宗资源来开发和维护新的税务系统，能够迅速顺应和合规的平台将占有竞争优势。

新老竞争敌手环伺，TikTok Shop 怎样建设区位优势？

日本电商市场虽大，但竞争也同样强烈，且近两年来呈加剧之势。

Statista数据显示，乐天（Rakuten）、亚马逊日本（Amazon Japan）和雅虎购物（Yahoo! Shopping）三大电商平台恒久占有日本凌驾70%的电商市场份额。其中乐天占有日本近三分之一的市场份额。

基于本土优势，乐天在日本不但拥有重大的用户基础和极高的品牌信任度，更构建了一个涵盖金融、旅游、通讯、媒体等多元化效劳的重大生态系统，深度渗透进日本消耗者一样平常生涯的方方面面。其在日本的影响力远远凌驾了纯粹的线上购物领域。日本乐天集团公司执行董事市场编成部总司理高间真里曾透露，乐天在日本的电商流通额抵达约6兆日元（约合3000亿元人民币）。

新势力跨境平台们也在日本市场上各显其能。

较早进入的Shein，通过其奇异的按需求供应链模式，上新周期早已逾越ZARA、优衣库，并通过在东京开设线下展示店的方法提高品牌着名度，成为日本快时尚领域新宠。据日本视察公司VALUES的数据显示，2024年9月Shein的APP用户为804万人，凌驾优衣库的648万人的线上用户数，用三年突破了优衣库谋划10年的用户数。

而Temu在日本站延续了其低价战略，好比，同款LED彩灯，在亚马逊上价钱4139日元，在Temu上只要3349日元。在低价之外，Temu也通过差别化打法寻找新的空间，面临日本亚马逊和Shein，用户购物都设置了400日元～500日元的基础运费，Temu则设置了满1400日元减运费的政策，这帮Temu争取到了相当一部分坚持节俭心态的日本消耗者。

尼尔森《数字内容寓目量月度总体报告》（2024年5月）显示，Temu在日本拥有3100万月活跃用户，在日本电商平台中排名第四。日本成为继美国之后Temu的优势市场之一。

后发的TikTok Shop要想在已群雄名堂的日本电商市场上占有一席之地，也需要探索其差别化优势。

充分验展其社交属性，用视频内容撬动古板电商未能笼罩的年轻用户，是路径之一。据日本社交媒体LINE的视察数据，2023年日本通过社交媒体购物的用户同比增添40%，喜欢社交分享的日今年轻人——2000多万的TikTok 用户，将会是TikTok Shop的基本盘。可是怎样让最具消耗能力的35+人群能接受TikTok Shop这样一个年轻的平台，是TikTok Shop需要面临的问题。

结语TikTok Shop进军日本，实质上是跨境电商行业整体疏散美区危害，寻找“新增量”的缩影。

当规；鏊俅ザィㄏ昵榭杉龊２慰佳斜ā陡咴鎏戆聪略萃＜，2025成跨境电商分水岭》），西欧市园地缘政策危害加剧、东南亚陷入价钱战，跨境电商平台都在寻找新的增量市场。

近两年来，TikTok Shop先后上岸墨西哥、巴西、日本等国家和地区，Shein、Temu、速卖通、京东外洋电商同样在这些地区抢滩，可以看出，平台和卖家都在起劲降低对简单市场的依赖，试图通过矩阵结构方法来疏散危害。

TikTok Shop在日本的体现也许尚待视察，但其行动已预示着跨境电商行业行业的新偏向，需要在全球化与外地化之间找到平衡点，用差别化能力突破内卷。未来的赢家，也许未必是规模最大的玩家，而是最懂“怎样打区域战”的专家。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨秀娟，编辑｜王璐）

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