撰文 | 懂懂

编辑 | 秦言

泉源：懂懂条记

「 当津贴制造的泡沫褪去，裸露出的才是真正的商业地基 」

7月7日，淘宝闪购宣布了一条7月5日的战报，日订单数超8000万！而此前，7月5日夜间，美团向焦点外地商业内部员工推送了一则战报，阻止当日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单。

很有意思的一个征象：淘宝闪购破8000万天下皆知，而美团破1.2亿似乎没有激起大太的波涛。

这其中有两个缘故原由：一是淘宝闪购对这一战绩的宣传力度很是大，而美团没有锣鼓喧天。二是淘宝闪购这一战绩确实惊人，平地起高楼，用户很意外；而美团破1.2亿似乎只是正常的增添，用户以为这是通情达理的数据。

百亿津贴，500亿津贴，零元购，在这些津贴混战中一直被刷新的行业纪录，美团用一次突然的峰值冲刺，告诉外界目今外卖大战的真相——真正的战争从不爆发在津贴的数字上，而在都会毛细血管般的履约网络中。

数据之外：被奶茶稀释的“外卖战争”

在津贴的刺激下，新参战的企业一直立异高。影象最深的是京东外卖上线不到两个月，就创下了2500万的日订单量。一直默然的饿了么，在淘宝整合后突然发力，以淘宝闪购的新面目创下了8000万日订单新纪录。

行业狂欢的订单数字，让许多人误以为外卖和电商一样，冲单造节就能赢。

“1元咖啡”“0元奶茶”，直接刺激该品类单量暴增。在供应端，突然的爆单使得半小时出品被延伸至1小时，甚至有的店肆第二天还在制作前一天的订单。在需求端，网上撒播着种种塞满奶茶的冰箱照片，这似乎是当下用户心态最真实的写照：这羊毛不薅白不薅，薅了也不“甜”。

本轮津贴大战的很大一部分增量来自于奶茶，对订单总量拉动很大、占比也较高。

但奶茶咖啡不是外卖的基本盘，这类订单客单价低、履约难度低、用户黏性弱，用户可以短期增添，但留存很难。

也正是由于知道奶茶的攻击力没有那么大，美团着实在前一阶段相当榨取。从京东外卖百亿津贴，到淘宝闪购500亿津贴，美团并没有急于脱手。

戏剧性的一幕爆发在7月5日。

据悉，淘宝闪购此前在内部提出7月5日为冲单日，要抵达9000万或者1亿单的目的，争取凌驾美团。而美团当日也提倡还击，向用户发放0元兑换券。津贴刺激之下，两家都创下了各自的峰值纪录。

淘宝闪购和饿了么突破了8000万订单峰值。而美团今年6月以来，订单已经一连坚持在9000万单以上。在7月5日战术性发力津贴，订简单下子就冲高到1.2亿。

在短时高并发的订单下，美团的履约网络始终坚持稳固，除了App因流量峰值短暂异常外，商家供应、骑手履约、消耗者体验等环节并未像其他竞争敌手般泛起崩盘的情形。

你可以说这是美团不得不做的一次还击，也可以明确为是美团在向业界显示自己的底气。

行业硝烟再起，数据高歌猛进，但也要小心其中的泡沫。

一方面，新平台用津贴进攻，制造岑岭订单竞赛，但需要审慎价钱战引来的用户多是羊毛党或者低价值用户，在工业成熟期一味靠价钱战拉新，未必是有用的战术。另一方面，津贴创立的峰值，需要稳固的供需网络支持，若是供应端“接不住”、履约端“扛不住”、用户端“留不住”，今天的峰值就有可能成为蜃楼海市。

正如人民日报谈论外卖大战，价钱战无赢家，不在质量和效劳上下功夫，最终会让位于竞争者。

攻防之间：卷体验的下半场开局???

这一次的津贴大战，与互联网史上的O2O大战、网约车大战、共享单车大战等差别，那些战争都是在市场初期，名堂未定，以作育用户习惯、争取用户心智、确立市园职位为目的价钱津贴。这一次外卖大战则是在市场名堂明确后的一次攻防战，有点像外卖的加时赛。

先是京东提倡突袭，厥后淘宝趁乱搅局，初看起来京东、淘宝是攻方，美团是守方。

但攻守一直易势，京东从年头到现在津贴近半年，冲刺到2500万峰值。这之后阿里从背后杀入，掀起另一波津贴大战，电商老敌手又在外卖战场邂逅，酿成了混战。

两方最大的差别在于两点：一是履约系统的完善度，二是用户心智。这两点关于美团、饿了么而言，都占有优势，而京东则是边接触、边建设、边完善。

在用户冰箱被奶茶塞满之后，用户的需求很快将从0元薅奶茶向30元的热饭升级——在用户真实需求下提供最好的体验，才是下半场的焦点。当津贴热情消退，“超时率”“客诉响应”等体验指标将成为用户留存要害。用餐场景下，用户对履约稳固性极端敏感。

京东、淘宝的进攻是延用电商逻辑，以津贴换峰值，以峰值换转化用户同时建设用户心智，以转化和用户心智换市占率。这个玩法的实质是用流量头脑造峰值，这也是电商企业很是善于的。但即时零售是外地生意，更多的是靠稳固的履约能力，卷效劳、卷体验。

所谓履约，就是端到端的稳固供应能力。基于津贴短期上量，后端产能不富足的很容易卡餐，这一点在京东津贴刚最先的时间最为显着，京东态度很是好，给超时用户免单，但用户叫外卖的实质是在需要的时间吃上热呼呼的饭，免单只能缓解用户的怨气，并不可提升用户的体验。津贴总有退潮的一天，那时间用户一定会选择履约更稳固的平台。

当需求集中爆发，在30分钟内以较低本钱履约，这个门槛很是高。而美团基于过往的供应、履约网络，在同样订单密度下本钱更低、体验也更稳固。淘宝次之，事实有这么多年饿了么打下的基础。京东需要解决的问题更多，从上次宣布2500万的数据之后已经1个月没有再创峰谷，再上岑岭就意味着更高的资金、人力投入。

外卖加时赛，若是用战争的位势来比喻，美团在山顶，淘宝从半山腰向上攻，而京东则是在山脚往上冲。由下向上进攻时，注定要支付数倍的实力。

以是，实质上不看今天谁烧钱创立了什么样的峰值，而是烧钱能真正烧出好的体验来，也就是更完善的外地供应和履约网络，才华真正抢夺用户心智，进而把流量沉淀为有价值的用户。

外卖战争进入加时赛：不是靠津贴买流量，而是凭体验定山河。电商的流量逻辑在外卖行业水土不平，这才是“攻方”最大的挑战。

但尚有一个未知变数，就是竞争的升维。刘强东6月份接受媒体采访时体现：要跑出一个跟美团完全纷歧样的模式。以是，京东、淘宝的发力，更像是将远场电商与近场零售协同，目的是更大的即时零售市场，这相关于外卖是一个扩容的新战场。但这一战场同样比拼外地供应和履约效率，而不是纯粹的花钱买流量。

终局推演：从津贴战到巷战

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京东、淘宝势在必得，美团霸气防守，拼多多在旁虎视眈眈。这一场津贴战注定将是一场千亿级别的消耗战，但同时也会给行业带来两大转变：

从外卖来讲，相当于阿里和京东、美团配合破费了1000亿更大规模内激活了这个市场，用户消耗习惯的再教育，基础设施的再构建，无疑都会将行业推向一个新高度，外卖的天花板被再次捅破。好比美团去年9000万单的峰值在今年已经成为常态，并且还可以轻轻松松创下1.2亿的新峰值，可见用户需求的潜力还大有可“挖”。

从即时零售来讲，各大厂商的巨资投入，关于用户习惯的作育、全新消耗习惯的形成是很是好的市场教育，同时这么多平台一起发力，也更有利于端到端能力的建设？梢运凳峭饴舻募邮比，来自差别领域的巨头正在借助各自的优势能力配合翻开更大的即时零售新市场。至于即时零售给电商导流，看似合理细想却很难，现在还无法证实是否行得通。

若是看终局，无论是外卖照旧即时零售，实质是要笼络三方：供应、履约、用户，三方只有处于平衡态，才华给用户带来最佳体验。即时零售的外地逻辑与电商流量逻辑差别，供应和履约都在外地线下，这是一场巷战，是深入到毛细血管网络的战争。

淘宝和京东作为电商，有着富厚的商品资源，但即时零售与天下统一大平台的电商模式差别。电商是标品+天下生意，而即时零售是非标品+外地化的生意，商品供应需要在线下一家家招商，骑手运力需要逐步建设，消耗者体验也需要逐渐爬坡。尚有很主要的一点就是运营的能力，怎样高效低本钱履约，让“消耗+供应+履约”这张网运转起来，这些仅靠百亿当量的津贴大战，很难毕功于一役。

从三家来看，各有优劣势。美团在餐饮的供应上已经遥遥领先，需要快速提升就是更富厚的商品供应。淘宝闪送需要进一步补齐餐饮供应，商品也需要凭证半小时商圈重新构建。而京东的担子最重，一切基建都需要重新铺设。

为什么懂懂要说这是外卖的加时赛？由于实质上，无论是餐饮外卖照旧即时零售，最终竞争的焦点都是“消耗+供应+履约”这张网络的比拼，包括消耗端的体验优势、履约端的稳固性、供应网络的富厚度等等。

从这个角度来看，美团的基本盘最稳固，率先完成了“消耗-供应-履约”三角闭环的深度耦合：在消耗端，高频外卖养成用户习惯，“30分钟送达”心智牢不可破；在供应端：百万外地商户形成生态，餐食类供应密度碾压敌手；履约端：骑手调理算法历经亿级订单磨炼，稳固性经得起瞬时压力测试。

门店和骑手漫衍在大街小巷，强盛的运行网络已经编好。这些配合组成了美团多年积累的焦点竞争力——确定性体验。这直接决议了津贴退潮后用户的选择。冲单是容易的，留住用户是最难的。攻城是容易的，守城是最难的。

【竣事语】

当奶茶的甜蜜泡沫破灭后，消耗者会用脚投票。外卖战争的终局从不取决于谁喊得最响，而取决于：谁能用30元热饭而非0元奶茶留住用户；谁能以分钟而非小时丈量履约允许；谁在津贴狂欢中默默织就一张吞食万亿零售的巨网。

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