外卖“三国杀”：津贴狼烟下的流量暗战与行业变局

外卖“三国杀”：津贴狼烟下的流量暗战与行业变局

市场羁系总局脱手后，地方逐渐落实规范外卖平台“反内卷”。

7月22日，郑州市市场羁系局对饿了么、美团、京东三家平台企业举行行政约谈，明确榨取“内卷式”竞争，推动行业康健有序生长。7月23日晚，新京报贝壳财经记者从上海市市场羁系局获悉，已向有关外卖平台同步相识详细情形，提防不正当竞争行为，营造公正有序的营商情形。

早在7月18日，市场羁系总局约谈饿了么、美团、京东三家外卖平台企业，要求进一步规范促销行为，理性加入竞争。这已是羁系再度脱手，此前两个月5部分已联合约谈外卖平台。7月24日，市场羁系总局官方微信披露，克日，市场羁系总局曝光了一批质量领域“内卷式”竞争违法行为典范案例，并体现坚持打建连系、管服并举，自动出击，坚决整治质量领域“内卷式”竞争问题。下一步，市场羁系总局将一连施展职能优势，深入推进质量领域“内卷式”竞争整治事情，进一步立异羁系方法，深化质量清静专项治理和质量手艺帮扶，加大违法典范案例曝光力度，增强效果效果宣传，起劲营造优异社会气氛。

3月，京东打响“品质外卖”第一枪，也突破了美团和饿了么双寡头之间已维持多年的清静，从5月淘宝闪购携全品类优势强势入场，到6月美团开启还击，短短三四个月，一场围绕“速率、品类、效劳”的多平台较量正酣。进入7月，美团、阿里一连两周发动“猖獗星期六”，轮替上演“0元购”“满25减11”等平台津贴，撒钱、津贴、扩规模，这些十年前的互联网打法复现。

这场外卖津贴大战似乎并未陷入零和博弈——5月至7月，天下即时零售单量从1亿单跃升至2.5亿单，增量主要来自非餐饮品类与下沉市场。

硝烟再起，巨头隔空博弈。京东称，外卖恶性津贴是严重内卷的体现，完全没有加入。淘宝则回应，网传津贴金额完全失实，市场上有平台以“0元购”形式大宗烧钱刷单，但绝不是淘宝闪购。

只管网友一再奚落“糖尿病都喝出来了”，“外卖大战”却未见停手之意。美团焦点外地商业CEO王莆中预想，回归到理性就可以停了，现在都处于非理性的亢奋状态。

外卖津贴大战中，商家单量猛增。新京报贝壳财经记者程子姣摄

电商攻破外卖护城河

北京的部分奶茶店日订单量凌驾600单，“只能让员工加班，没步伐。”阿杰（假名）坦言。

外卖，这个原本成熟的商业模式险些在一瞬间回到了烧钱津贴的状态。阿里升级淘宝闪购同时宣布未来一年投入500亿元津贴，美团首创人王兴则亮相要接纳一切须要步伐来赢得角逐。

这种状态背后是已往十年互联网商业模式的转变，流量巨头和生意巨头之间的营业犬牙交织，它们自以为的护城河并非牢不可破。美团通过商家、骑手、用户以及细密的算法，构建了自己的生态网络，与线下实体商业的高度耦合性组成了美团的短链优势。

不过，当平台成为基础设施效劳之后，即时零售则成了巨头们争取的另一个主要战场。

“本周末有人值班，这是7月第三个周末，可能变数还在，要做好准备。”两个月时间，美团内部人士林田（假名）眼见京东高调入局，饿了么融入淘宝闪购，“美团和饿了么这么多年竞争下来，各人知己知彼。但京东打法完全差别。”

三大巨头“拼”外卖，林田显着感受到饿了么的出牌力度——组织力、反应速率以及投入规模更大。这让他看到阿里内部的重视水平，调动更多组织资源，指挥层级更高。

今年3月初，京东以一场“东哥饭局”率先拉开外卖战局的序幕。上线仅半个月，外卖日订单量便突破100万单；借助“百亿津贴”妄想的推动，京东外卖加速扩张，4月22日单日订单量突破1000万单，效劳笼罩166个都会；到6月1日，日订单量进一步攀升至2500万单。

以后，京东外卖日订单量基本稳固在2500万单左右。靠近京东的人士诠释称，这一数据的稳固并非因后续津贴力度削弱，而是源于其聚焦的“品质外卖”市场自己规模。

5月初，淘宝闪购横空出生，某种水平上改变了京东与美团坚持的时势。与京东聚焦高客单、美团深耕餐饮差别，淘宝闪购以“全品类+中小商家”为突破口：淘宝闪购上线以来，新注册商家凌驾24万，大部分为中小商家。其6月份订单量环比增添近150%，商家店均实收环比增添近100%。

“这不是简朴的A抢B的生意，各人都在增添。”阿里巴巴淘天集团公共事务副总裁徐飞说道。数据印证了这一点：最新数据显示全行业日订单峰值7月以来突破2亿，翻了一番。

记者通过加入外卖平台运动0元购入的冰淇淋。新京报贝壳财经记者程子姣摄

走低的到店率：线上50单，到店仅一单

骑手是平台的运力能力，也是整个模式得以循环的要害要素。在今年5月之前，老李只跑美团一家平台的外卖订单，量稳固、派单合理是他选择美团的缘故原由，岑岭期8-10元/单，订单量约在30单-40单之间。由于是兼职外卖骑手，美团并不会限制他的接单平台，当听偕行提及饿了么奖励变多时，老李随即换了阵营。

“饿了么会给众包骑手更多的津贴，送够一定订单数之后有奖励金额，算下来一个月可以比美团多挣1000多块钱。”在老李骑手端的页面中，贝壳财经记者注重到这些奖金一部分名为冲单奖，金额在38元-116元之间，而出勤奖最高奖励230元。

多位骑手感受到饿了么奖励高于美团，综合算下来一单约莫为10元，比美团高几块钱。别的，由于单价比平峰期时高，兼职骑手主要在午间岑岭期时间跑单，饿了么现在比美团的午间岑岭期多出半小时，也是转变之一。不过，美团的派单系统会更智能一些，饿了么有时会派一些距离相隔较量远的订单。

在骑手之外，商家则是差别平台之间博弈的重点工具。杨照（假名）是某着名茶饮品牌的加盟商，今年平台津贴让他显着感受到了订单的上涨，但不管是从恒久照旧从短期来看，他都不以为这是一种良性的生意模式，到店率下降成了最大的问题，原本利润最多的营业逐渐被外卖营业朋分。以杨照店里的一款茶饮为例，线下购置为18元，但在美团拼好饭上只要1.5元，同时支持到店取货，差价悬殊。

在贝壳财经记者采访杨照的40分钟时间里，仅有一名消耗者到店支付，与之相对的是，线上接了40单的美团订单以及10杯左右的饿了么订单。“津贴是平台和品牌商定的，各自出一部分，我们加盟商不知道详细细节，但我可以告诉你的是，即便卖1.5元一杯，加上平台津贴，我也没有赔本卖。”杨照说。

虽然订单量增添，但转化率却降低了，这对商家来说并不是一件好事。“现在每个平台都有大额津贴，这也就意味着原本对价钱并不敏感的客户群体也最先较量差别平台的价钱，想要被平台推荐，就需要评估入店率和下单率，合起来组成了转化率。好比，你在美团和饿了么的主页上看到了我们店，这就是一次曝光，点进去之后没有下单，我的转化率就会降低，需要投入更多的用度去获得这个推荐位。”杨照诠释称。

外卖大战正酣，堂食及大单变少、订单疏散也成了商家们新的磨练。杨照在其他商圈谋划着另外一个品牌，现在整体算下来收入反而降低。至于此次奶茶店津贴最高，杨照以为这和季节有关，头部茶饮品牌的议价能力相对较高，平台也需要这些商家来维持日单量。

现在，饿了么和美团对大都商家而言并非二选一，而是多平台上线钻营更多订单。贝壳财经记者在一家酸奶店相识到，最近两周订单量虽有提升，但也就维持在天天40单左右，转变并不是很大。

巨头“盘”外卖，上演“三国杀”

商家爆单，背后是美团、阿里一连两周发动“猖獗星期六”，双方发放了多轮无门槛大额券。

“周六津贴是典范的饿了么、淘宝打法，京东通常增补周五或者事情日的下昼茶时段，各家打法有所差别。7月5日和7月12日的事情很是突然，我们上午正常过周末，中午到下昼各人突然发明市场上泛起大宗津贴，然后我们也组织最先讨论，下昼举行决议。”林田先容。

林田回忆团队履历了被动防守。“7月5日白天销售额涨幅特殊快，有些商家反应泛起爆单情形，许多一线营业司理以为都会单量不平衡，较量主要，担心自己的业绩会受影响，事情越来越大。”

“之前美团储备了许多工具，如朋侪之间相互赠券的功效，原本只是通过社交增添下单，例如免单券等。这些功效并非暂时为了竞争，没想到在这个地方使用了。”单量大增，林田自称并不体贴。“这次的单量保存许多泡沫，订单纷歧定会留存，或者对这个行业没有利益。跟进后对市场价钱系统会造成严重破损。”

作为本轮外卖还击战的指挥者，王莆中第一次果真访谈，也是已往八年美团焦点层的首次。外界以为，王莆中有意媾和息兵。“着实外卖行业没有太大，去年行业总计300亿利润，利润率排互联网行业倒数几位。”

京东集团董事局主席刘强东曾在一场小规模分享会中体现，京东买餐饮外卖的消耗者中，有40%会交织购置电商产品，“做外卖比去抖音、腾讯买流量划算”。同样意识到这一点的尚有阿里电商事业群首席执行官蒋凡，这些外卖用户能酿成淘宝即时零售的用户，恒久来看，对淘宝的活跃度、用户规模有更好的增进作用。

阿里巴巴多年来试图通过优化用户体验（“仅退款”政策、物流升级）、内容化转型（直播、短视频）、高频场景渗透（外卖、外地生涯）等战略提升淘宝翻开率，但因疏散发力或未触达焦点需求，效果有限。

直至加入外卖大战，淘宝闪购升级为一级入口，整合饿了么运力与淘宝天猫品牌资源，发动主站DAU日活跃用户数目环比净增15%（7月14日数据）。

此次焦点突破在于将即时零售与电商深度融合，通过高频刚需场景（如奶茶免单、30分钟达）激活用户习惯，最终实现翻开率跃升。

徐飞以为，此番平台投入有两重考量。一方面，是为了敲开市场大门——已往美团在外卖市场占有绝对主导，新进入者必需依附价钱优势才华有用吸引用户，翻开市场时势；另一方面，“淘宝闪购”与其他平台通过市场化竞争，配合翻开了效劳消耗的重大增量空间，做大了消耗市场的蛋糕，为国家促消耗扩内需施展了起劲作用。

现在，京东外卖津贴战略现已转向更细腻化的模式。贝壳财经记者发明，和其他外卖平台重点津贴茶饮差别，京东强化对正餐、小龙虾等更具“品质”感的餐食物类的津贴，同时通过爆品战略强化用户心智。与此同时，京东正在一连联系企业用户，试图通过政企效劳板块实现破局。

7月22日，京东正式启动“菜品合资人”招募妄想，投入10亿元现金，面向天下餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合资人。在全新的供应链模式下，合资人仅需提供菜品配方并加入研发，由合营品质餐饮制作平台“七鲜小厨”肩负现炒制作及严酷品控，以外卖、自提两种形式销售。七鲜小厨营业认真人刘斌体现，在模式上，七鲜小厨不是“二房东”，招租品牌加盟再让其自尊盈亏，也不会抢餐饮店的生意，而是和优异餐饮商家一起，从“幽灵外卖”“黑外卖”手里夺回本属于他们的生意。

“我们以为与其他平台的区别是菜品和门店的区别。”上线到七鲜小厨的是合资人的菜品，而并非一个个自力的档口或者门店，我们并不是一个若干外卖店的荟萃店，而是一个合营的餐饮制作平台。

争取即时零售时代入场券，羁系脱手“反内卷”

即时零售已然成为零售行业不可忽视的新兴实力，其生长之迅猛、潜力之重大，正深刻改变着古板零售的名堂。

古板电商已进入存量博弈阶段，用户增添放缓、复购率下降成为普遍难题。QuestMobile数据显示，2024年9月，中国前三大综合电商平台月活规模平均增速为9.07%，相较此前几年的双位数增速，大幅回落。

互联网视察西崽道师体现，外卖津贴大战争取的是流量、订单、新的市场空间。外卖等即时零售市场蕴含十万亿量级的蛋糕，可以通过津贴短时间把订单和用户做大，预计抖音等巨头日后可能也会加入竞争。

在商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，消耗需求驱动，是即时零售模式爆发的基础缘故原由。价钱吸引力、选择富厚性、便当性、情绪价值知足，在这些需求的交织点上，爆发了新的市场空间。

北京“一心饭团”品牌司理孙菲的感受更为直观。这个主打江浙沪古板早点的品牌，在5月份外卖平台竞争白热化配景下，所有老门店订单增添25%至30%，主要来自外卖。别的，门店客单价基本上没有转变，稳固在5%以内的细小趋势。订单数目的增添，使店内员工的事情量加大，为顺应新转变，“一心饭团”不但适当扩招部分门店效劳职员，还普涨了所有线下门伙计工的基自己为。

中国商业经济学会副会长宋向清以为，这场外卖大战实质是即时零售时代的入场券争取，平台通过“津贴+手艺+生态”三重博弈重构行业名堂。与2017年津贴大战相比，此次竞争泛起出差别，包括竞争主体多元化，从“美团-饿了么”双雄对决演变为“美团-阿里-京东三国杀”，抖音、拼多多等潜在竞争者虎视眈眈。津贴逻辑重构从“烧钱换用户”转向“津贴撬动生态”，津贴金额从百亿级跃升至千亿级。别的，行业界线模糊化，外卖平台向即时零售、外地生涯效劳扩张，与电商、物流企业形成跨界竞争，美团闪购、京东外卖等营业估值已超古板外卖板块。

宋向清称，短期看，津贴导致行业利润率下降10-15个百分点。但恒久来看（巨头间的良性）将推动行业厘革：一是效劳标准化：配送时效从30分钟缩短至20分钟，品质外卖占比从30%提升至60%。二是手艺普惠化：AI调理、无人机配送等手艺重新部平台向中小商家渗透，行业效率提升30%。三是羁系常态化，骑手权益包管、数据清静等政策细则陆续出台，合规本钱占比从3%升至8%。未来竞争将聚焦“供应链深度”，具备生态协同能力的平台有望在津贴退潮后占有主导职位。

对行业未来走向，宋向清以为市场名堂将重塑。美团市场份额从80%降至60%，阿里、京东划分升至30%、10%，中小平台加速退出（如区域性平台市占率从15%降至5%）。别的，政策羁系将进一步趋严，上海出台天下首个网约配送算法协议，要求平台公示派单规则、包管骑手休息权，行业人力本钱预计上涨20%。

从《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等执法层面来看，北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军指出，判断津贴营销是否保存合规危害需聚焦详细行为，在平台模式之下，津贴需尊重平台内谋划者的谋划自主权。要害在于津贴资金泉源——若平台使用自有资金，且未影响平台内商家利益，通常不组成问题。但若是裹挟、强制平台内商家出钱加入津贴，或通过流量倾斜、设置绿色通道等手段变相强制平台内商家肩负津贴大战的绝大部分本钱，则可能涉嫌违法，违反《中华人民共和国电子商务法》中关于平台谋划者不得为平台内谋划者设置不对理生意条件的划定。

在羁系层面，薛军以为，执法应给津贴划清红线，允许企业自主开展津贴，但榨取其在详细实验中，损害其他谋划者的自主权和合理利益。

关于企业自身，薛军建议勉励“责任型津贴”，确保津贴资金真实为自有，不搞这方面的虚伪、误导性的宣传。阻止通过隐秘手段强制商家加入，切实维护平台经济生态的多赢清静衡。

关于 “怎样举行正当津贴”，薛军强调，一是资金泉源应为自有资金，不强制或变相强制平台内商家加入；二是坚持普惠制与帮助弱势者原则，阻止津贴事实上爆发挤出中小微企业的效应。而企业通过津贴肩负的社会责任，不但在于拉动消耗、激活市场增量，更在于维护市场多元化——让差别规模的谋划者共存，包管市场供应的富厚性，同时为社会提供就业时机。

新京报贝壳财经记者程子姣陈维城张晗

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