每经谈论员 杜恒峰

刚刚已往的周末，即时零售在中国商业史上留下了浓重的一笔
。美团数据显示，7月5日当天，平台即时零售订单突破1.2亿单，远超去年9000万单的峰值
。7月7日一早，淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数凌驾8000万单
。此前，京东也宣布“6·18”时代外卖订单数突破2500万单
。

亮眼的数据背后，是即时零售赛道愈发强烈的竞争态势，也引刊行业思索：在流量争取战中，平台该怎样平衡短期冲量与恒久生长
？

按字面意思，即时零售是指消耗者线上下单后，短时间内就能获得商品或效劳，外卖是其最主要的组成部分
。随着配送品种一直增添，即时零售正向生鲜、药品、杂货等品类扩张
。以时效性为指标，它堪称电商效率的极限，笼罩规模险些席卷所有商品，效劳能力还能延伸至数以百万计的线下商超或小店

；谄淝愀残缘纳ぴ毒，即时零售被各大电商巨头视为生死攸关的战略阵地
。

今年，以京东进入外卖市场为标记，即时零售的竞争在京东、阿里、美团之间周全拉开
。三大平台在战略层面的高度重视，让这场竞争从一最先就泛起出极高的烈度
。

京东进入外卖市场后高抬高打，以“品质餐厅”为突破口，用高额津贴吸引种子用户，还提供“五险一金”招揽全职骑手，京东集团首创人、董事局主席刘强东更是亲自下场送外卖造势
。

阿里也作出重大调解，5月2日淘宝闪购正式上线，6月下旬将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，7月2日淘宝闪购宣布启动总额达500亿元的津贴妄想，为外卖用户提供丰富优惠
。

美团则在刚刚已往的周末推着力度空前的优惠，大宗“0元喝”“0元吃”优惠券催生出超1.2亿日订单，直观展现出即时零售的市场潜力
。

短期来看，平台通过津贴战略收获了重大流量，告竣了短期目的，也有用激活了市场活力
。新茶饮品牌成为直接受益者，销量脉冲式增添，发动7月7日股价整体大涨
；骑手获得丰富收入，不少人单日收入上千元，订单源源一直
；消耗者也拿到实惠，纷纷呼吁“让津贴来得更久”
。

然而，这种过热的状态难以一连
。从商业逻辑看，大额津贴不具备可一连性，企业唯有盈利才华恒久运营
；从资源使用角度剖析，暴增的销量陪同着大宗铺张，有消耗者展示出满满一冰箱的茶饮咖啡，尚有消耗者一次性选好一周的外卖，甚至泛起外卖送错地点后无人认领的情形
；从商家运营层面来说，其效劳能力保存极限，一家仅有4人的奶茶店，一天制作3000杯奶茶，超负荷运转十分辛勤
。

津贴确实是获取新用户、作育消耗习惯的有用手段，差别领域的互联网龙头都曾履历过用户津贴之争
。但过往的津贴大战，最终要么休战，要么以合并竣事，从未有一场津贴大战会永世一连
。

与以往局限于细分领域的竞争差别，现在的即时零售之争，对应的是以万亿元计数的重大市场，涉及行业更普遍，市场容量足够大，即便平台型企业也有充分的增添空间
。并且，在互联网平台相互拆墙确当下，微信可实现淘宝购物，美团支持支付宝付款，在天猫下单能选京东快递，用户切换平台的本钱极低
。若没有一连津贴，很难留住因津贴而来的用户
。

现实上，即时零售是一项恒久事业，津贴大战对市场最终竞争名堂的影响有限，这从详细数据中可见一斑
。淘宝闪购和饿了么8000万日订单中，非餐饮订单仅约1300万单，占比相对较

；美团1.2亿订单中，凌驾1亿为餐饮订单
。在外卖已高度普及的情形下，大额津贴的效果更多局限于存量市场，对增量市场的拓展效果并不显著
。

因此，在短期冲量之后，平台需要回归理性，将重心放在即时零售的生态构建上
。尤其是在商户和骑手端，要思索怎样赋能，确保平台拥有一连优质的供应，这才是在强烈竞争中最终胜出的要害所在
。