尊龙游戏人生就是博

　　猫眼影戏记者 徐玉芳 报道w3u7903ejky2ywls

文/听潮Ti2024 郭佳怡

小红书总是赚不到清静台影响力相匹配的钱。一直以来，这不但是市场对小红书的印象，也是困扰小红书的难题。

已往十年，小红书商业化战略几经重复，在电商和社区中几经摇晃，仍未挣脱这一困扰。

早些年它想做跨境电商，上线了"福利社"，但厥后受困于税收政策调解坚决转向做社区，这次转向一定水平上是乐成的，小红书最少乐成实现了破圈，找到了种草的焦点优势。

只靠广告，尤其是品牌广告，小红书又容易触及到商业化天花板，找第二增添曲线变得越来越迫切。

2021年下半年以来，小红书重新把大把的时间、精神和资源聚焦到了电商，客观上也是冲着这一目的去的，焦点是希望跑通平台内电商闭环，让小红书不但可以完成种草，还可以直接完成站内转化。

现在四年已往了，小红书电商营业有一定希望。彭博社此前报道，2024年小红书电商GMV突破了4000亿元，同比增添了45%。

不过与抖音电商、快手电商等同为内容平台做电商相比，小红书千亿元的规模显得太小、生长速率也显得太慢——抖音电商用三年左右的时间GMV破万亿、快手稍慢也只用了五年。2024年，抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增添了30%，快手电商GMV约为1.39万亿元，同比增添了17.3%。

小红书不得不急。

但它现在选择进一步加大开放力度，和淘宝天猫、京东告竣相助，买通用户在小红书种草、到外部平台消耗的转化链路，以此钻营更大商业化空间，却又一次加深了外界关于其商业化战略一直摇晃的质疑和讨论。

图/小红书商业动态官微

从放大"种草价值"的视角来看，小红书继续开放外链，允许跳转三方平台很容易明确。

不过从电商的视角来看，小红书又像是战略退却了，现在继续开放外链后，外界许多人担心的要害都在于，小红书的自有电商，会不会受到影响。

善于做增添的小红书，怎么就是不善于赚钱？

小红书不是第一次开放外链。

2020年接受阿里战略投资后不久，其就向后者翻开了条记商品外链功效，将内容导向生意平台。

这次开放只一连了一年。2021年8月，小红书关闭带货条记中的商品外链权限，正式推行"号店一体"，被外界视为加速打造电商和商业化生意闭环。

这或许没到战略偏向上"朝令夕改"的水平，但那几年，在做社区照旧做电商上，小红书简直在一直摇晃。

2018年以前，小红书照旧一家靠电商营业赚钱的公司，在苹果应用市肆里，小红书所属分类一度是"购物"而不是"社区"。

不过其时的小红书已经遇到了增添瓶颈。2017年，小红书电商的GMV依然没跨过百亿门槛，同期入口税收新政也带来了新的压力，跨境入口电商生长受阻。

对小红书而言，这似乎也不是太大的攻击——按小红书首创人瞿芳的说法，小红书早些年的乐成恰恰得益于它"不是一家电商公司"。

"公司是干什么的，产品是什么App，和公司怎么赚钱，着实没有一定的关系。""生长用户比让用户在小红书购物，也就主要一千多倍吧。"2017年时，瞿芳对财新网云云说道。

换句话说，早些年小红书做电商，态度相对佛系，野心也不算大，看起来像是捎带手做的。虽然，商业化能力也相对欠缺。

事实上，在商业化这件事上，小红书一直算不上激进，甚至有点过于守旧了——它2019年才最先真正在营销领域启动商业化，有了自己的第一个广告客户Bobbie；2021年才最先将社区流量开放给电商营业，好比允许条记内添加跳转站内店肆的链接。

2018年头，随着电商认真人娄伊琳以实时尚电商认真人、物流认真人的去职，社区成了小红书的第一追求。其时小红书首创人兼CEO毛文超说"只有增添是实着实在的"，"Keep growing and fuck everything else（坚持增添，让其他事去他的）。"

小红书善于做增添。2018年重心转向做社区时，其DAU还缺乏2000万，到2022年竣事时，这个数字已经来到了1亿上下。

难的依然是商业化，是怎么把平台优质的、让险些所有互联网大厂垂涎的流量变现。

从小红书内容社区的定位来看，最短的变现路径是广告，最容易做大规模的变现路径是电商——虽然，这只是客观视角下的。主观视角里，小红书究竟要做广告照旧要做电商、战略定力有多强，都会成为不确定因素。

一位小红书的前员工曾向媒体提到，内部会把小红书的商业化元年定在2020年。这虽然不是说小红书在此时才最先商业化，而是从那时起，商业化的迫切性才算在内部被提上来。

其时，小红书或许也有上市压力。2018年4月，瞿芳曾对外透露过小红书的上市妄想，体现"小红书有可能会在未来2到3年内完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。"2021年7月，有新闻称小红书已暂停在美国上市，同年10月市场传出其妄想赴港上市的新闻。

不过不管是内部野心越来越大照旧外部压力使然，小红书看起来总算要认真搞钱了。

接下来几年直到现在，小红书的商业化探索不算重大，概略上围绕着广告、电商这两条线并进。时代，小红书还实验过涉猎外地生涯领域，整体来看算是浅尝辄止。

体现到商业化历程和效果上，小红书在中文互联网领域独树一帜的内容生态，决议了它的种草价值，很长一段时间里，小红书是许多品牌最主要的品宣阵地之一。2022年竣事时，小红书的收入突破了300亿元，其中广告就孝顺了八成。

但电商又是另一个故事了。

小红书至今都面临着这样一重逆境：它的用户很喜畛刳平台上看其他人的条记、分享、谈论，也喜畛刳这里分享生涯，但许多人不会在这里下单。

开放外链背后，小红书谋增添为什么要依赖外部平台？

从和淘宝天猫的相助内容来看，小红书对当下节点自身的差别化优势和打法想得很清晰：

放大种草价值，向后链路要商业增添。

无论是品牌种草条记下方的"广告挂链"支持"种草直达"，照旧和淘宝天猫首次开放UD相助，新增效果广告模式，同时双方相助共建三方账号，让品牌商家可以通过淘宝种草星河平台视察从种草到下单的全链路效果，实质上都是为了让种草效果更可怀抱、更可视化，提高从种草到生意的转化率。

并且小红书不但是做纵向的种草价值深挖。

横向上，前几天有媒体报道，小红书与京东也告竣了相助，内容和与淘天的相助类似，小红书的商品链接也可直接跳转至京东App？凸凵，小红书后续会不会与拼多多、抖音电商、快手电商等差别特点的平台也告竣相助，同样值得期待。

上述行动背后，一个要害问题在于，小红书为什么要一连开放？换句话说，为什么说，开放才华资助小红书挖掘到更多广告增量？

缘故原由或很简朴，小红书目今的平台商业生态，一定水平上难以再帮它拓宽商业化上限了。

品牌广告向来是小红书的恬静区，不过在效果广告能力上，其始终处于补课状态。小红书需要走出这一恬静区——现在广告主的诉求是，各人越来越看重ROI，越来越追求投放的现实效果。

"流量本钱在上升，大部分中小商家的预算收紧，由于迫切想要看到现实转化效果，反而不太悦目‘种草’，停投率着实很高，投几百块钱或一两千块钱试一下，效果欠好就不投了。"此前，一位小红书的人士云云向财新网体现。

由此，小红书需要增补的着实是两种能力：

首先是平台的商业化基建能力。这是小红书近几年一直在补齐的能力，从博主和品牌的笼络生意平台蒲公英，到投放平台聚光，到条记付费的加热工具薯条，到营销洞察平台灵犀，等等；其次是更主要的，基于小红书强烈、奇异的种草属性，资助商家在小红书上收获现实增添的能力。

图/小红书官网

换句话说，平台基建是基础，不过缺乏以成为小红书的长板，类似的平台、工具、产品、解决计划，抖音快手阿里京东都在做，但小红书最大的长板"种草"，一定水平上又是更适合做品牌广告的。

至于怎么在种草后链路上赚钱，至少在目今阶段，在小红书自有电商规模不敷大的条件下，开放外链险些是唯一选，最少可以提升小红书原来可能会铺张的流量的变现价值。

从这一角度看，小红书现在加大开放力度，从广告商业化的视角来看，与淘宝天猫、京东等外部平台看起来是双赢时势：

小红书获得更多的流量变现的空间，后者则获得小红书的流量。

并且这怎么不算"种草全链路升级"呢？只是并非所有的链路都在小红书罢了。

但对小红书的自有电商来说，情形就纷歧样了。

03

自有电商之困：做闭环难、社区融合更难

一名熟悉小红书的互联网营销人士曾说过这么一句话:

"消耗者并不信任小红书的自营产品，只是信任平台上创作者的内容。"

这是近几年小红书在自有电商探索上始终无法跑出高规模增速的归纳综合：小红书确实能影响消耗决议，但它难以让更多的消耗行为停留在站内。

小红书现在开放与外部平台相助，无疑进一步加重了外界对其自有电商闭环走向的担心。

一方面，社区流量的口子被撕开后，小红书想把更多生意行为留在站内，难度更高。

另一方面，现在看起来，小红书的商业化推进需求，与其自有电商的生长泛起出了某种水平上的脱节，甚至可以说，小红书这几年构建闭环电商的探索，现在拖慢了小红书整体的商业化推进节奏。

客观假设下，如若小红书电商的GMV规模增速足够快，内部电商闭环生态足够完善，小红书自己就能在站内提升后链路的转化效果，进而反哺前链路种草的精准性，抬高商业化上限。

这也是为什么，小红书现在加速开放外链后，市场对小红书的另一种讨论声以为，在广告和电商营业中，小红书的天平摆向了广告。

这种讨论声不无原理，小红书过往的商业化运营履历中，它似乎很难做到同时在两个战略上并进，在一定的阶段里，小红书的姿态似乎一直是"厚此薄彼"。

举个例子，2022年小红书COO柯南接受小红书商业化产品之后，多个商业化产品都履历了关停再重启的历程——商业化广告外链淘宝及小程序2023年2月关停，同年10月重启；小红星2023年9月关停，去年1月重启。

对此，小红书的一名前员工曾向媒体这么说，"关停时，都是说为了生长小红书站内电商，或是维护社区生态康健，需要商业化收入的时间，又铺开了。"

2023年8月，小红书将直播与电商营业整合成生意部，成为与社区、商业化部分一样的一级部分，同样由柯南带队。

但这带来的更深条理的组织协同效果也有限。

镜相事情室此前报道，此轮调解完成后，小红书高层只给到了中层治理与执行层一个牢靠的指标，非社区内容占有总流量的8%，但并没有建设更多的协调机制，让这几方告竣平衡爆发共赢，"于是差别部分建设起了一堵相互阻遏的墙，将完成自己的KPI放在首位，而拒绝横向的协调、相助。"

现在的小红书是否还保存协调机制不敷完善的情形尚不可知，事实都快两年已往了。

不过，此次和淘宝天猫的相助中，小红书强调了相助的是种草营业。另一边，小红书电商近期也一直有新行动，包括新版店肆上线、谈论区蓝链功效权限扩大、商品评价同步商品条记谈论区、穿搭精选/开箱精选功效上线、矩阵账号关联功效改版，等等。

这样来看，今年以来，无论是围绕广告营业照旧电商营业，小红书着实只做了一件事：加大社区流量的开放水平。

并且在开放外链上，小红书也算有所保存，好比现在小红书上的自然流条记、小红书直播挂链这些场景中，现在照旧只支持站内链接；好比从小红书开放外链跳转的品牌试点规模来看，在品类和规模上，也与小红书电商商家有一定区隔。

不过要注重的是，同时向电商和广告开放流量闸口，小红书此前很少这么激进。

这带来的潜在挑战在于，已往十多年里，小红书始终没能在内容、社区、电商之间告竣平衡，但现在它把自己带到了更严肃的时势中。

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