2025-05-29 14:03:11 3,970次浏览

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

北京时间5月21日 ，微博宣布了2025年第一季度财报 。

财报显示 ，2025年第一季度 ，微博营收约3.97亿美元 ，同比增添0.4%；非公认会计准则谋划利润为1.295亿美元 ，同比增添3%——外貌上看 ，微博的体现足够“稳健” ，但账面盈利的回归 ，似乎掩饰不了其自身的“被稀释” 。

最典范的信号 ，来自阿里——今年一季度 ，阿里在微博上的广告投放 ，从去年同期的2260万美元飙升至4260万美元 ，同比暴涨89% 。而这 ，险些单手托起微博的广告线不致下滑 ，令“增添”二字得以维系 。

微博的“流量体积”依然重大 ，只管现现在 ，流量早已不即是注重力 ，更不即是时间 ，但微博虽仍有着大宗用户 。只是 ，后者留下的更多是惯性 ，而非刚需——在“时间换钱”的逻辑下 ，用户花30秒刷一个热搜 ，与花30分钟陶醉在短视频中 ，前后的商业价值不可同日而语 。

微博现在仍有现金流、有盈利、有禁止小觑的用户基数 ，若恪守城池 ，依然能撑良久 。在此配景下 ，微博的垂类下沉与AI重构 ，能否成为现阶段的叙事支点 ，某种水平上将左右其未来的走向与想象空间 。

微博的“三重门”

微博的商业模子一直并不重大——广告主追逐热门 ，微博制造热门 。

恒久以来 ，这种“话题即钱币”的逻辑 ，既组成了微博的增添引擎 ，也形成了它对商业化路径的惯性认知 。而在海内互联网的上半场此番打法曾有用地绑定了用户注重力与品牌投放预算 ，使流量与营收同步放大 。

但进入近几年 ，这套机制的运行似乎已不如已往那般丝滑——节奏在变慢 ，摩擦在变多 。

财报显示 ，2025年第一季度 ，微博的广告与营销营收3.39亿美元 ，趋于稳固 ，但若剔除阿里巴巴的“投喂” ，微博焦点广告收入现实下滑约6% 。

文娱内容曾是微博的流量引擎 ，明星、绯闻与“塌房”事务恒久主导着其内容结构 ，也为其商业价值提供支持 。但在“饭圈文化”式微的今天 ，即便热门仍在 ，转化力仍待提升 。

另一方面 ，大宗中腰部广告主的关注点 ，已从“流量总量”向“效率”迁徙——内容、消耗与生意整合为一体的短视频平台成为了更好的行止；坚守旧路径的微博则略显陈腐 。而这 ，正是微博面临的第一重门——流量仍在 ，价值却待拔高 。

而第二重门 ，重点在于用户 。现阶段 ，微博用户总量仍在上升 ，用户行为却似乎有所缩短 。

财报显示 ，2025年第一季度 ，微博月活跃用户达5.91亿 ，日活2.61亿 ，同比小幅增添 。

作为海内头部内容社区 ，微博恒久饰演着资讯枢纽与舆论场的双重角色——既能承接互联网的自然流量增量 ，亦能在重大事务或公共话题爆发时 ，拉动短期活跃 。

但用户数目的增添 ，并不全然即是用户行为的活跃 。随着短视频平台的攻城略地 ，微博用户时长难免被“虹吸” 。因此 ，微博的用户增添 ，更像是一种表层波动——用户虽在 ，却更多是“停留”；还在浏览 ，但互动有所镌汰 。

微博虽然在实验自我修复 ，但问题在于 ，这些起劲大多仍基于旧有的产品框架——功效在叠加 ，但需触碰真正需要翻新的“地基” 。

现阶段 ，所有内容平台似乎都难以回避一个问题 ，即路径依赖与产品升级间的冲突 ，微博也不破例 。近年来 ，其陆续上线短视频、电商、直播功效 ，并试图通过AI分发重构“关系流” ，希望借此延展用户关系 。

然而 ，就已往的变换来看 ，其塞入了许多元素 ，但最终并没有彻底“焕新” 。缘故原由在于 ，微博并未真正在结构上“倾覆”自己 ，其焦点交互逻辑依然停留在“文字+图片+转发+谈论”的组合中——这是属于2013年的产品形态 ，却被沿用到了2025年的用户期待中 。而这 ，则是微博的第三重门 。

对此 ，微博也在追求解法 。最新财报中提到 ，一季度的重点是强化“关系流”机制 ，提升博主与粉丝之间的互动黏性 ，尤其着力于买通超话社区与内容分发系统 ，试图放大优质兴趣内容的撒播半径 ，重修平台的社交活力 。

要真正构建具有内生粘性的内容场 ，离不开“KOL—粉丝—默然围观者”三者之间的平衡支持 。而在目今的微博生态中 ，此番三角结构正面临差别水平的松动 ，怎样修复这一结构、重修社区张力 ，将是微博现阶段的重点 。

盼愿破局的微博 ，需要找寻更具穿透力的路径 。

笔直生态的另一面

面临用户与营销预算一直向短视频平台迁徙的现实 ，微博并非毫无行动 。

已往几年 ，微博把资源狠狠压在一个偏向上 ，即笔直内容生态 。数码、汽车、游戏等数条最容易买通“人群—内容—消耗”闭环的赛道 ，被摆上前台 。

对此 ，微博一边拉着头部KOL深耕内容 ，一边靠“微博年度汽车大选”“手机影像年”等自造节目举行资源加码 ，力争在流量名堂中重新杀出一条缝 。这是微博一直善于的——即即是在流量规则变了之后 ，其亦继续用强运营做局 ，延伸自身的中心感 。

从数据层面看 ，微博垂类板块确着实一连增添 ，但内容的“热” ，需要彻底转化为商业的“实” 。第一季度财报中 ，手机、游戏等古板垂类客户的广告缩减 ，被视为微博营销压力上升的诱因之一——广告收入虽未显着下滑 ，但受制于垂类行业的周期性 ，其稳固性难免有所磨练 。

而从路径上来看 ，微博所依赖的仍是熟悉的热搜 ，以及“大V+粉丝”结构 ，这种流量分发机制的作用 ，更多体现在价值营销层面 。

然而 ，微博的社区生态与价值营销之间 ，似乎保存着些许后天形成的芥蒂 。

微博最初的魅力 ，来自一种“可感知的真实” 。早期的明星将其看成第二个朋侪圈 ，分享生涯、回应谈论 ，粉丝得以窥见偶像未被包装的一样平常——半公共、半私密的亲密感 ，曾是微博最焦点的粘性泉源 ，亦组成了平台早期的情绪价值 。

然而 ，随着厥后公共情绪与社聚会题在此一直激荡、交锋 ，微博的内容气氛逐步被语境改变所稀释 。

为了“避险” ，明星账号日趋模板化 ，内容宣布愈发审慎 ，互动也逐渐转向“事务性治理” 。即便账号还在 ，流量依旧 ，但互动却逐渐沦为“数据女工”控评、刷量堆出的虚伪昌盛——转评赞百万 ，内容却如出一辙 。

而随着垂类生态扩张、演化 ，类似的内容异化似乎正在复刻 。微博在汽车赛道上的结构 ，可谓最具代表性的样本之一 。

以小米SU7为例 ，微博通过KOL帮助、话题运营、热搜加权等方法 ，为其集中引爆了声量 。只管小米SU7上市前后的热度 ，虽然离不开雷军与小米品牌自己的牵引力 ，但微博同样是这场热度浪潮的主要推手 。

可问题在于 ，微博的“话题驱动” ，是一把双刃剑——既能“造神” ，也能“祭天” 。

同样以小米为例 ，最近数月 ，从交通事故到Ultra版的表述争议 ，一再小规模的舆情事务迅速在微博发酵 ，情绪反噬同步而至 。

时代 ，雷军自己一度“停更” ，并调解谈论权限——对雷军而言 ，微博是小米品牌叙事的原点 ，无法绕过；但当微博从品牌的放大镜 ，变为用户情绪的泄洪口 ，其又不得不设限 。

换言之 ，关于品牌的价值撒播而言 ，微博仍能点燃热度 ，却纷歧定能托起效果——善于让话题“腾飞” ，有时却让品牌单独肩负坠落的危害 。

一旦汽车、手机等垂类品牌为了“避险” ，最先提前设定要害词、控评、控场、控节奏 ，滑入“预设化演出”的状态 。那么微博注重于垂类驱动破局的希望 ，难免将变得“空心化” 。

而这 ，或许才是微博在垂类探索中 ，最值得小心的部分——问题也许不在于内容够不敷多 ，而在于 ，能否找回谁人让内容有意义、有温度、有关系的自己 。

微博的新故事 ，指向AI

内容平台引入AI早已不是什么新鲜事 ，而微博在今年也押下了这一注——2025年头推出的“智搜”功效 ，是其在AI层面试图重构用户触点的又一次实验 。

“智搜”的设计逻辑不重大 ，甚至可以说颇为直接——调动、整合平台果真内容、数据 ，借由AI以实现更“贴脸”的内容推送和搜索体验 。

从数据上看 ，这一实验似乎初见效果 。QuestMobile数据显示 ，2025年3月 ，微博“智搜”月活环比增添300% ，跻身搜索引擎前十的同时 ，亦成为AI插件领域增速最快的产品之一 。

但热度之下 ，用户的反应却泛起两面性 。

此前有媒体报道 ，一些用户在搜索自己或他人的昵称时 ，智搜不但能精准定位账号 ，还会天生一份基于历史内容的“用户画像”——兴趣偏好、表达气概、常用语气一目了然 。这种被AI“看透”的感受 ，让部分用户感应不太自在 。

即便微博多次强调其不会挪用任何非果真信息 ，但照旧迅速调解相关产品战略 ，以平息舆论——包括限制搜索敏感内容、并引入权威媒体内容以增强“可信感” 。

作为老牌互联网社区 ，微博堪称海内互联网最完整的果真舆论场之一 ，亦积累了体量重大的历史语料 。而在当下这个信息混淆、注重力涣散的时代 ，微博或许是所有内容平台中 ，最有条件通过AI重塑“公共明确力”的谁人 。

因此 ，微博与AI的深度融合 ，不乏想象空间 ，也理应被认真、一连视察 。但在此之前 ，微博或许需要回覆一个问题——其想用AI明确用户 ，但用户 ，是否还愿意被明确？若能解答这一问 ，微博或可重拾久违的生气 。

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微博的“三重门”
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