猫眼影戏
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赵钊
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猫眼影戏记者 卡尔·阿维 报道w3u7903ejky2ywls
2025年盛夏 ，一场席卷天下的外卖津贴大战将行业拖入“ 癫狂模式”。
阿里“满18减18”“饿补超百亿” ，美团“0元喝奶茶”“百亿津贴”守擂 ，京东“满25减20” ，每晚10万份一口价小龙虾 ……
消耗者几块钱吃一顿饭的狂欢背后 ，是平台日均亏损超亿元的残酷现实。
这场被戏称为“外卖三国杀”的混战 ，实质是互联网巨头在流量见顶后的存量厮杀。
7月18日 ，国家市场羁系总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业 ，要求相关平台企业理性加入竞争 ，配合构建消耗者、商家、外卖骑手清静台企业等多方共赢的优异生态。
大象新闻记者 朱耒刚 成书丽
流量枯竭与“即时零售”的诱惑
7月21日 ，放假在家的小彤翻开手机 ，准备另一轮“饕餮”。让她遗憾的是 ，外卖平台首页 ，0元消耗等种种超等福利已销声匿迹。不过 ，谈论区里 ，种种“换券”、“想薅羊毛的扣1拉群”依然随处可见。
老郭刚刚下简单份连汤肉片和一个牛肉馅饼 ，合起来才支付了6.57元 ，比原价省了15。上一顿的青菜瘦肉粥和猪肉蒸饺共花了8.99 ，省了10块。他较量知足 ，又担心最近都这样吃 ，习惯的“神券”停了之后该怎么办。
只想着薅羊毛的小彤和老郭们不会关注的是 ，中外洋卖市场年增速从巅峰期的30%暴跌至2025年的个位数 ，行业正式进入存量博弈时代。
与之形成鲜明比照的是 ，即时零售赛道4万亿GMV的诱人远景。高频外卖成为巨头争取“最后三公里”消耗场景的必争入口。
所谓“即时零售” ，强调的是“线上下单 ，30分钟送达”。
外卖的界线正一直延展 ，能“送餐” ，亦可“送万物”。
2025年第二季度 ，阿里焦点电商营业增速首次跌破5%；京东零售利润率大幅缩水 ，6月17日刘强东称 ，“很遗憾 ，最近五年是京东失踪的五年、走下坡路的五年”；美团到店营业遭遇抖音偷袭。三大平台不约而同将外卖津贴作为财报“美颜工具”。
郑州市金水区某证券公司剖析师体现 ，“这场战争实质上是用短期亏损换取资源市场的耐心。”
战火为何复燃？
中国商业经济学会副会长宋向清以为 ，这首先应该是在流量见顶后的“存量挖潜”。即时零售被视为下一个4万亿GMV的超等赛道 ，高频外卖是最好的流量入口——40%的京东外卖用户会顺带点买3C、百货 ，淘宝闪购把日活从3.9亿拉到4.5亿。
其次是财报季的对冲。阿里、京东需要新故事对冲电商疲软；美团要守住70%市占率。三家都在二级市场讲“第二增添曲线” ，于是500亿津贴、0佣金、百亿对决轮替上阵。
第三是在羁系真空期抢跑。国家市场监视治理总局5月、7月两次约谈之间 ，平台预判“窗口期”仅剩两三个月 ，集中资源“接触”是他们不约而同的“默契”。
阻止发稿日 ，记者在几家外卖平台APP上发明 ，“满38减19”“满38减18.8”等外卖红包、津贴券仍然保存。
总局约谈后有哪些新行动或应对 ，外卖津贴是否会阻止？记者就一些问题联系了几大平台 ，但阻止发稿尚未获得回复。
燃烧的资源 ，900亿亏损背后的四方角力
高盛给出的倒计时显示 ，未来12个月阿里、京东、美团外卖合计亏损或达900亿元。
就现金流而言 ，美团账上1600亿元弹药 ，阿里3000亿 ，京东1200亿 ，短期“烧得起”。
就羁系层面而言 ，央行已定性“内卷式价钱战”不可一连 ，要求平台8月尾条件交整改计划。
就商家而言 ，津贴30%以上需商家贴补 ，宁波一杯15元椰子水实收5元 ，倒贴10元。当25%–30%的佣金叠加津贴 ，商家现金流极限是60–90天。
宋向清以为 ，津贴最晚2026年春节前周全退坡 ，且退坡顺序或许率是京东>阿里>美团。
从平台的角度 ，短期靠津贴把日活和GMV推上去 ，财报故事好听 ，但利润表连忙“流血”；中期随着羁系喊停、津贴退坡 ，亏损收窄 ，竞争焦点从价钱转向履约时效、算法效率和效劳分层；恒久看 ，谁能把即时零售做成水电煤一样的社会基础设施 ，谁就能成为“剩”者 ，“剩者为王”。
从商家角度 ，眼下销量确实暴增 ，但账一算 ，平台扣点+运动津贴+食材人工 ，许多小店卖一份赔一份 ，现金流撑不过三个月；中期中小店会批量出局 ，留下来的要么自带强品牌议价权 ，要么被连锁化、中央厨房收编；恒久行业集中度提升 ，能活下来的商家对供应链和数字化能力的要求大幅提高 ，定价空间依旧受平台算法牵制。
从骑手的角度 ，津贴大战带来订单洪峰 ，单价和总收入的短期上涨肉眼可见 ，但派单密度极限压缩、闯红灯事故率上升；中期平台迫于羁系会给骑手缴社保、降时效指标 ，单量回落伍收入回到“多劳纷歧定多得”的老路；恒久看 ，专职骑手比例上升、众包萎缩 ，平台用算法把运力切成更细的颗粒 ，骑手成为“计时计件的数字工人” ，议价空间进一步收窄。
从消耗者角度 ，眼下最爽 ，几块钱吃一顿饭 ，外卖比到店还自制。然而 ，津贴一旦退坡 ，满减券缩水、配送费回调 ，真实价钱浮出水面 ，部分价钱敏感人群会迅速退去。
恒久看 ，平台为留住用户会把津贴换成会员权益(免运费、准时赔、专属客服) ，食物清静和履约体验提升 ，但“全网最低价”的时代一去不返 ，消耗者需要为便当和票鹄毵付合理溢价。
一句话 ，短期“消耗者+薅羊毛党”最爽 ，恒久“资源+连锁品牌”通吃。
“价权之争”中贾国龙的呐喊与现实
克日 ，西贝餐饮集团首创人贾国龙谈到“外卖大战”时体现 ，“被平台裹挟 ，请将定价权交还商家。”
对此 ，宋向清体现 ，情绪可以明确 ，但逻辑上难以落地。
外卖价钱实质上是平台、商家、消耗者三方博弈 ，不是简朴“谁说了算”。流量即权力 ，平台掌握80%以上的订单入口 ，商家若坚持原价 ，即是把流量让给隔邻“打折店”。此事保存可行的折中 ，羁系层已在推动“透明佣金+本钱津贴由平台全额肩负”的组合拳 ，把商家从“负毛利”拉回盈亏平衡线 ，而非完全交回定价权。
更现实的解决计划是：建设“动态价钱走廊”——平台给出参考价区间 ，商家可在区间内自主定价； 引入“平台-商家联合津贴基金”——津贴本钱改为平台出70%、商家出30% ，并设置上限；生长“私域外卖”——小程序+自建骑手 ，挣脱平台流量依赖。
当“内卷”成为主旋律 ，行业从“做增量”回到“分存量” ，价钱战只是序章 ，真正的硬仗是算法、运力、供应链、金融效劳的多维“军备竞赛”。
总体来看 ，若是“战争”不止 ，将没有古板意义上的赢家：消耗者终将为便当支付溢价 ，商家要么被连锁收编要么消亡 ，骑手在算法优化中沦为“数字工人” ，平台不得不接受公共效劳提供者的新角色。
外卖大战印证了一个事实：当资源、手艺、羁系在统一时空交汇 ，商业竞争不再是“谁更好” ，而是“谁更能在极限拉扯中少出错”。
对消耗者而言 ，薅羊毛适可而止；对商家而言 ，与其诉苦定价权 ，不如捉住窗口期练内功；对平台而言 ，真正的终局不是市场份额 ，而是谁能把即时零售做成社会基础设施。
郑州市餐饮与饭店行业协会秘书长刘斌体现 ，⊥椎崩上的战争 ，终将改写互联网经济的底层逻辑。”
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