文｜象先志

5月28日，美团宣布跟万豪旅享家推出联合会员，主要内容为美团点评系统会员与万豪万豪旅享家周全买通，黑钻会员可直接成为万豪金卡，并拥有加入白金挑战的运动资格。

万豪的白金会员可在入住时享受多重礼遇，包括赠予双早、客房升级、行政酒廊、积分加赠等，在商旅人士群体中较量具有吸引力。

理论上讲，万豪白金会员需要每年入住50个付费房晚。

但最近几年，现实获得该会员品级的门槛大大降低，用户有多种渠道完成白挑，通常只需要8晚即可知足条件，例如这次跟美团的渠道相助。

有网友奚落到，"钛金各处走，白金多如狗。"

"这次拼好房上线，行政酒廊真要酿成菜市场了。"

美团跟万豪搭线，双方各有所需。

美团主营的外卖和即时零售等营业，利润空间远不如酒旅，而酒旅里中低端营业赚钱能力又远不如高星旅馆。

只管美团早在2018年Q1间夜量就已凌驾携程系总量，但中高星市场，携程仍具有显著优势。

美团希望通过跟万豪、洲际等高星品牌的相助，放大行业内的影响力，进一步建设用户心智。

万豪这边则面临迫切的业绩压力，Q1财报显示其在全球市场体现强劲的同时，大中华区RevPAR和ADR均有所下跌：RevPAR为71.2美元，同比镌汰1.6%；ADR为112.7美元，同比镌汰2.7%。细细考量，这着实是一场美团要体面，万豪要里子的相助。

1. 美团吆喝，万豪默然

美团跟万豪的联合会员妄想，在新闻宣布环节有个挺有意思的征象。

鼎力大举吆喝的，基本都是美团这边的渠道，万豪那里可以说是闷声不吭。

万豪旅享家的官方效劳号和视频号，在5月28号那里都有更新，但只字未提跟美团的相助。

这有点像古板上流社会身世的各人闺秀，基于现实利益嫁了个煤老板暴发户，妄想煤老板的钱，又怕拉低了自己的格调，以是扭扭捏捏放不下身段。

更有意思的是，这边刚跟美团的新闻还没捂热， 第二天就有人爆料说，在阿里园区偶遇万豪亚太区高管，听说是来和飞猪谈外洋营业。

以是这次两家相助，基调是摆明晰的：美团要体面，万豪要里子。

美团巴不得这事知道的人越多越好，万豪则希望这事能控制在某个规模内，最好是只定向通知到那些高净值非万豪用户的美团用户。

这从运动细节也能看得出来。

只有那些未注册过万豪旅享家会有的新用户，才华享受相关权益。老用户不但不可享受到相关优惠，并且通过美团订房也没有SNP。

显然，万豪希望通过这样的设置做人群区分，跟美团的相助重在拉新。

存量老用户就用官方渠道就行了，若是确实想要薅羊毛，你就得想步伐用新手机号开个新账户。

万豪这次跟美团的相助，从优惠上说，力度有限。

美团的黑钻会员只能对应到万豪金卡，拿到了个白挑的资格。但黑钻会员或许需要消耗三万元，这个门槛比拿到万豪白金卡的一样平常途径还要高一些。

作为比照，万豪跟飞猪也有类似的相助，要求飞猪品级F4及以上。飞猪品级F4只需要积累3000定级里程，也就是说在飞猪上消耗3000元，就可以抵达。

思量到飞猪平台尚有种种升级福利，好比你花几十块办两个东南亚国家的签证就可以直升F4，因此现实的门槛还要更低。

并且美团的白挑，你在完成挑战之前，是不可享受白金待遇的。但飞猪的运动规则是，只要你加入挑战，就连忙送你几个月的白金待遇。

以是，万豪这次拿出的至心，不可说没有吧，但确实未几。

要知道，着实万豪大中华区的业绩迩来压力很大。RevPAR和ADR等要害指标的下滑，说明万豪面临着相当大的需求压力。但恰恰在这种时势下，万豪还在大幅增添旗下房源供应。

2024 年，万豪在中国也签署了创纪录的品牌相助协议：大中华区新签161个项目，凌驾3万间客房，同比暴涨73%。其中，30%-40%的新开业旅馆集中在三四线都会。

由此可以得出两个结论：

美团简直面临高星旅馆时话语权不高。

在商旅需求削弱同时供应大幅扩张的情形下，万豪当下着实很洪流平上不具备强硬的基础，由于那么多客房一定需要新增的客户群体。

但即便在这种情形下，万豪仍然跟美团的相助中仍然故作姿态，并且在没有出让几多实质利益的情形下告竣了谈判，一定水平上体现出美团在这场生意中有些"弱势"，也说明美团在高星旅馆方面的结构仍然任重道远。也正由于云云，在能借到万豪这块牌子做吆喝的情形下，美团愿意妥协。

万豪意在下沉市场。

万豪跟美团的相助，选择从会员联合这个入口切入，看上的是美团上具备高消耗能力的黑金/黑钻会员。已往几年里，万豪通过住宿之外的多种方法增强与客户群体的互动，会员数目从2021年的约1.5亿大幅膨胀至2.4亿。

经由这样一个会员膨胀的历程，很难说真正理想的高净值客户，尚有几多是万豪未能触达的。

合理的推测是，这部分最有价值的客户群体大多已被纳入会员系统，因以后续的扩张只能依赖于三四线的下沉市场以及一二线都会中消耗能力差一些的中等收入人群。

以是，不管是将新店扩张重点放在三四线都会，照旧跟美团的联合会员相助，实质上都是沿着这个作战思绪；痪浠八，促成万豪跟美团相助的源头，不是由于高净值客户要在美团下单万豪得来承接需求，而是战略下沉的万豪希望转化一些古板上被以为是非高净值的美团用户群体。

2. 美团的一小步

基于上面这些讨论，这次美团和万豪的相助，显然不宜强调为美团进军高星旅馆市场的一大步。

但称其为美团的一小步，是没有任何问题的。

若是从老K加入美团带队酒旅算起，美团已经在这个领域扎根了凌驾十年时间。

这十年的效果是可喜的，酒旅作为外地生涯一揽子效劳的组成部分，已经成为美团的利润中心。

美团的酒旅之战可以分成两个阶段。

一是最初从中低端市场切入，间夜量迅速凌驾携程，涤讪农村困绕都会的整体名堂，类似于二战时代德国前期的闪电战。

二是翻开高星市场，逐步侵入携程要地，这更像是阵地战或者都会巷战。坦率地说，这一步美团的进攻效率是大打折扣的，这也是携程至今仍然握有高端酒旅市场主导权的缘故原由。

但进攻效率打折，不代表进攻没有用果，只是需要支付更多的精神和时间罢了。

在稳住外地生涯基本盘的条件下，类似于跟万豪的这种相助，是美团一步步蚕食携程份额的有用路径，美团完全可以做到积小胜为大胜。

今天，市场也在爆发着美团而言有利的结构调解。

在已往很长一段时间里，中高星旅馆的间夜数供应都被以为是刚性有限的。因此需求上升周期里，扣除掉直营渠道的消耗，中高星旅馆剩下能提供应OTA平台的供应并未几。

这有利于携程借助行业先行者的职位，增强对供应链的控制。

但当需求上升周期竣事，高星旅馆面临很大的库存压力，这种控制力反过来就会被削弱。

更况且，我们已经在上面提到过，万豪甚至还在大幅增添房源供应，这更消极了高星旅馆的供应刚性。

另一个视察角度是，凭证文旅部的视察数据，海内五星级旅馆数目已经从2020年的850家镌汰到了2024年的746家。这清晰反应出高星旅馆当下遭受的谋划压力。

虽然，有利因素并不代表市场份额会自觉提升，美团仍面临以下问题：

包管好自身的基本盘。

京东和阿里都在上半年选择大规模投入外卖、即时零售和酒旅赛道，并以大额津贴开路高抬高打。

美团已往依附强盛的地推团队和极高的组织效率，击败了一个又一个竞争敌手。

但这次竞争的逻辑爆发了转变，阿里和京东都并不但仅以外地生涯营业自身的投入产出作为决议基础，还津贴看作是对主营电商营业的流量采买。

这种情形下，京东/阿里都是小输当赢、中输不亏，两家公司关于亏损的遭受能力会大得多，美团需要做好打长期战的准备。

美团取胜的条件也越发苛刻，以前是"外地生涯营业效率（美团）> 外地生涯营业效率（其他）"，现在是"外地生涯营业效率（美团）> 外地生涯+主站电商的整体效率（阿里/京东）"。

"住宿+"的叙事逻辑是否在高星旅馆市场建设。

美团借跟万豪的相助，再次强调了一个看法："住宿+"。所谓"住宿+"，指的是消耗者在旅游时，除了有住宿需求，尚有更富厚的其他外地生涯需求，而美团作为一家综合性平台比一样平常的OTA平台更适合承接上述场景。

这个叙事逻辑有一定原理，但对美团开拓高星旅馆市场作用可能相当有限。

关于高净值用户来说，用携程订机票和五星级旅馆，然后再用美团点评购置外地生涯效劳完全没有障碍。他们已往十几年都是这么做的，有理由相信他们未来也会这么做。若是"住宿+"有实质吸引力，那他们已往这么多年早就已经切换到美团去了。

要论小我私家履历，外地生涯跟高星旅馆反而有一定互斥因素，好比五星级旅馆不让外卖员上楼，等机械人给你送到有时菜都凉了。

若是美团简直希望由其他营业发动高星市场，交通票务可能是个更好的切入点。买了机票和高铁的游客，不可能睡马路上，一定是需要住旅馆的。携程的履历也批注，两种营业有很强的交织和协同效应。

虽然，一个配套事情要提前做好：把效劳质量提起来，携程那两万客服照旧花了点钱的。