毫无悬念，今年的618电商购物节再次刷新促销周期长度：从5月13日最先，各大电商平台都开启了618大促销的运动。 618和双11是一年中两个最主要的电商购物节，大促销已经从最初的购物节当天，延至现在的跨度1个月之久，今年更是拉长到了5周。 这一征象对消耗者、品牌方、平台及整个线上生态均爆发了深远的影响。一方面购物节已经从最早某一个平台提倡并主导，生长为天猫、京东、拼多多、抖音、快手等多平台“混战”。另一方面，预售都要提前一个月最先以抢占消耗者预算，玩法也从打折促销演变为重大的跨店满减、直播秒杀、会员专享、百亿津贴等组合形式。 在购物节时间一直拉长，促销名堂翻新的背后，我们看到了一些令人惊讶的数据。据相识，在美妆品类中，这两个购物节的大促销形成的销售额占有了美妆品牌整年线上销售额的75%；加上三八妇女节的促销，这三个促销节的销售额基本占到整年销售额的90%。或许的销售额比例是：双11占50%、618占25%、三八妇女节占12%。 同时我们也看到一些其他数据：2024年双11线上全品类销售额超1.4万亿元，占整年线上零售总额的25%左右。头部品牌们的线上销售额，双11占30%—50%，618占15%—30%；两项加起来占比抵达45%—80%。腰部及新消耗品或者笔直品类品牌，占比应该更高。 这些数据很是直观地反应出，品牌商家们的线上销售严重依赖两个购物节大促销运动，比例之高令人惊讶。 电商平台的大促销运动，使得消耗者逐渐形成了“非大促不买”的囤货心态，许多品牌的线上一样平常消耗需求被大大抑制。大促销成为了品牌的收割点。 而价钱是各大平台在大促销时最重视的要素。种种手段背后都是对低价的最终要求。平台都设置了比价系统，品牌若是没有足够低的价钱就不会获得流量。 许多品牌方都深刻感受到，这样的生意结构很是不康健。大促销时间越拉越长，在商品的正常标价上很难卖出商品，这意味着绝大部分销售额都是打折爆发的。频仍的大促销折扣导致消耗者将品牌与低价绑定，削弱了品牌的高端定位和溢价能力，甚至产品质量都遭到消耗者质疑。商家要盈利，卖不上价就只能降本，这就会导致消耗者拿到的商品质量下降，最终是羊毛出在羊身上。 促销季的集中销售，也对后面整个生产、物流链条造成了很大的困扰。大促销时代订单暴增一定导致供应链承压，而一样平常订单量萎缩使得资源使用率波动强烈。物流企业在大促销后常面临装备闲置和人力过剩的问题。 另一方面，大促销意味着在有限的时间里抢夺有限的流量和营销入口，头部品牌有资源优势抢占流量，平台的机制也将流量向头部商家和有增添潜力的商家倾斜。但中小商家该怎么肩负高额营销本钱去抢占流量？ 算一笔账就知道大促销的背后是重大的投入。以美妆类目为例，平台对品牌销售额的抽成在8%左右，虽然差别类目商家与平台的抽佣并纷歧样，并且抽成比例还跟GMV（商品生意总额）蹊径挂钩。另外尚有一笔很大的用度是平台的站内投放，包括投站内流量端口以及品牌露出，比例或许占GMV的20%—30%左右。 关于许多品牌来说，线上销售正在变得无法自拔，低价集中大促销带来的销售额，使得品牌方为了市场份额不得不做，为了利润又难以为继。消耗者习惯性期待促销，导致品牌一样平常销售萎靡，市场每年在双11、618泛起出两次“脉冲式”销售，难以形成稳固需求。并且，促销投入的恒久效益下降，最终陷入“投入越多，收益越少”的恶性循环。 这对商业生态一定无益。品牌方、消耗者和电商平台需从各自角色出发，构建可一连的生态平衡。品牌要挣脱太过依赖促销驱动，向品牌和价值驱动转向，而消耗者则要作育理性决议能力。最主要的是，平台要构建更康健的营销情形，调解规则指导生态升级。这样才华从“流量争取”转向“用户的资产运营”，用依托价值的一连销售取代短期的GMV冲刺。 免责声明：本文看法仅代表作者自己，供参考、交流，不组成任何建议。