本文泉源:时代周报 作者:何珊珊
时隔三年,小红书再次刷新品牌定位,强化“兴趣社交”。
7月8日,小红书APP正式官宣品牌升级,启用新Slogan“你的生涯兴趣社区”。这是自2022年提出“你的生涯指南”后,小红书对内容重心的又一次调解。而上一次小红书确定“生涯指南”的定位后,在2022 年底,小红书MAU(月活跃用户数)破3亿,DAU(日活跃用户数)破亿。以后,官方再没有宣布过增添数据。
小红书于2013年推出,作为一款生涯方法分享平台,用户可以通过短视频、图文等形式纪录生涯点滴。现在,平台内容已笼罩美妆、母婴、念书、运动、旅游、家居、美食、旅馆等领域。
在已往十二年间,小红书每一次口号的转变都陪同着战略定位的调解。从早期的购物分享,到现在的生涯兴趣社区,小红书一直在探索新的商业化偏向。此次将重心倾向“兴趣社交”,或是小红书不再局限于既有内容生态,而是面临运营增添需求选择的新行动。
小红书相关认真人体现,Slogan从“生涯指南”变为“生涯兴趣社区”,意味着单用“生涯”已经缺乏以归纳综合今天小红书的社区,兴趣引发出更多个性、长尾的内容表达,让更多用户从纯粹的内容消耗者酿因素享者、交流者,并在用户之间形成更深的毗连和更恒久的留存。
图源: 时代周报记者AI制作
“生涯指南”已过时,年轻人为兴趣“找搭子”
2013年6月,随着一份关于出境购物攻略PDF文件的上传,小红书降生。问世不到1个月,下载量即抵达50万。同年12月,“小红书购物条记”APP上线。2014年,小红书做出第一次转型,放弃了静态PDF攻略形式,转为UGC(用户天生内容)条记内容并沿用至今,内容始终强调购物和生涯体验分享。
在2014年和2015年之间,小红书有了两个主要转变。一是Slogan的定位,从“找到外洋的好工具”扩大到“找到全天下的好工具”,意味着小红书效劳的用户规模和内容规模爆发转变。二是提供的效劳类型爆发转变。许多用户在小红书被种草好商品后,却面临没有购置链接的问题,于是小红书内部最先从纯粹的内容分享思量开拓电商板块。2014年底,小红书官方自营的海淘品牌福利社上线,同时建设自营保税仓、外洋客栈,与外洋多个着名品牌告竣战略相助。
自2016年最先,小红书最先从“物品”分享转向“生涯类”内容,Slogan中的“工具”也被“生涯”替换,划分泛起过“全天下的好生涯”、“标记我的生涯”、“找到你想要的生涯”。直到2022年,才确定下“你的生涯指南”这一口号,但“生涯分享+UGC”的定位始终未变。
2020年头,由小红书联合宣布的《Z世代生涯方法新知》报告指出,年轻人正通过多元的兴趣圈层构建自己的精神角落。例如,亚文化圈层中,汉服、盲盒、改娃等小众喜欢的用户和内容实现大幅度增添,尤其是“改娃”相关的宣布量增添了723.2%。
图源:小红书官方账号“薯队长”
时隔三年,小红书官宣全新Slogan,第一次明确强调“兴趣”和“社区”运营的看法。Slogan转变的背后是小红书平台内容生态的转变,也潜在着用户在小红书的使用习惯转变。
00后留学生小薇告诉时代周报记者,她对小红书的需求也履历了从好物种草到寻找生涯同伴的转变。她回忆,第一次下载小红书,是为了看“口红种草”条记。出国留学后,她的主页最先泛起“北美留子必学食谱”。结业回国后,她仍然会把小红书当做购物和生涯指南,但更多的使用场景是通过小红书找到演唱会、二次元等兴趣社群,熟悉志同志合的朋侪。
“以前刷小红书就是为了种草好用产品,现在纷歧样了,还能找到兴趣相同的朋侪。”小薇滑下手机屏幕向时代周报记者展示她新加入的西欧歌手粉丝群。“我原本的朋侪圈子里没人跟我一样喜欢侃爷,上周我在侃爷粉丝群里找到一个演唱会搭子,约好了周末一起去外地看演出。”小薇向记者说道。
用户增速放缓,要挣脱工具属性?
小红书曾一度陷入用户增添疲软期。凭证Quest Mobile的数据,从2022年到2024年,虽然小红书MAU在一连增添,可是增速有所放缓。
面临增速放缓,近些年来,小红书一连强化平台的社交功效建设。
2024年,小红书上线群聊功效后,平台逐步构建起一个“内容创作—兴趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈层。用户从早期的谈论、点赞等基础互动,生长为基于兴趣喜欢的深度社交毗连。小红书逐步实现从单向内容分享到多维社交生态的转型。这让小红书在面临AI浪潮时坚持了奇异优势。
2023年,海内外掀起AI大战。以后,海内种种AI争相上线,包括文心、豆包,可灵,DeepSeek等。AI的“崛起”,增强了内容行业工具属性的可替换性,当AI可以即时知足用户关于旅游攻略盘问、产品性能较量说明等标准化问答的需求,纯粹的“生涯指南”缺乏以体现差别化优势。
图源:QuestMobile
陪同AI而来的,是大宗AI天生的虚构信息充满网络。这时,“兴趣圈层”中带有“人味儿”的情绪共识无法被取代,去除工业标准化、AI味的真情实感互动,成为人与人之间链接的焦点。
小红书的内容生态,着实也早已逾越纯粹的生涯方法分享这一定位。7月15日,时代周报记者在微博和小红书随机搜索笔直领域的话题标签,发明小红书的话题讨论量通常更高。
以“乙女游戏”话题为例,小红书累计浏览量已达17.5亿次,相关讨论量抵达1495.3万条;微博话题阅读量11.21亿,讨论量101.4万。在“二次元”话题后,小红书浏览量抵达378亿,讨论量1.3亿;微博阅读量略高为428.1亿,但讨论量仅3222.1万。
这意味着,小红书用户的交流欲望和讨论活跃度更高,更有社区气氛。也意味着,从“指南”到“兴趣社交”,小红书或许正在挣脱工具属性,逐步构建完整的兴趣社交生态。
小红书方面向时代周报记者提供的一份数据显示,现在,小红书已有凌驾2500个细分兴趣标签。以“观鸟”这样一个细分喜欢为例,相关条记阅读量凌驾100亿,讨论量凌驾700万,平均每篇观鸟条记有4.5张配图,甚至凌驾了晒娃条记的2.8张和晒猫的2.6张。
现在看来,小红书Slogan的每一次转变,着实都源于用户需求清静台内容的扩充突破了原本Slogan的界线。现在,“生涯指南”的简单标签已缺乏以准确涵盖当下小红书的多元内容生态,“兴趣社区”正在成为平台的焦点主张。
社交平台竞争强烈,差别化能否成增添点
今年年头,Tik Tok禁令一度掀起风波。由于两个平台的社区调性类似,强调“分享优美生涯”,外加小红书使用门槛低、全球同服,外洋用户可直接用手机号注册,大宗Tik Tok用户转移至小红书平台。随着TikTok“灾黎”的迁入,小红书“破圈”,在短时间内收获重大流量。
其时,小红书一度登顶全球64个国家App Store总榜免费榜。该榜单排名的主要依据是单位时间内的下载量和搜索量。
虽然Tik Tok禁令为小红书带来流量盈利,但怎样实现用户留存和恒久价值转化仍是小红书需要思量的焦点。别的,行业内的竞争也为小红书带来压力。现在海内社交内容平台竞争强烈,各平台都在强化自身焦点优势以吸引用户注重力。
抖音背靠字节跳动的算法推荐机制,已在短视频内容领域占有领先职位。2024年,我国成年人日均接触手机时长为108.76分钟。凭证QuestMobile数据显示,阻止到2025年3月份,抖音全网月活用户规模已经抵达约10亿,同比增添12.3%。用户月均总使用时长为46.54小时,这意味着平均每人天天刷抖音时长在93分钟以上。也就是说,下载了抖音的用户,天天在使用手机的时间中,有快要85%的时间在刷抖音。
以是,关于小红书来说,寻找出差别点并将其转化为新的价值增添点至关主要。
差别于抖音“信息找人”的算法推荐机制,小红书用户获取内容的方法主要是通过自动搜索,获取个性化信息。凭证2024年上半年《小红书十大搜索趋势洞察》报告显示,有凌驾70%的小红书月活用户使用搜索,用户天天平均搜索量高达6次。这种“人找信息”的搜索模式,正是小红书差别于抖音、快手之类内容平台的差别点。用户通过自动搜索获取个性化内容的行为,正是“兴趣社区”构建的基础。而“兴趣社区”或允许以为小红书创立增添价值。
调解Slogan的同时,小红书搭配上线了“小红书兴趣季”运动。用户可以在游戏、二次元、运动户外、潮流、娱乐、旅游、家居DIY、美食八大街区掘客和交流兴趣,加入抽奖运动,八大板块的划分,实质上是对用户恒久搜索行为的聚类与回应,为用户搭建了基于配合喜欢的社交互动场景,构建起更细密的社交网络。
以是,与其说小红书是在战略转型,不如说它正在将隐性差别化转为显性竞争优势。
这次Slogan转变的背后,是小红书对用户需求的洞察和对现阶段商业压力的回应。用户不再纯粹需要优质内容和漫无目的的社交,更需要的是基于配合兴趣驱动的真实关系毗连。
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编辑:王家菁、段圣祺