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从生涯指南到生涯兴趣,小红书在想什么?

从生涯指南到生涯兴趣,小红书在想什么?

小红书在变 。

就在今天,小红书宣布slogan从“你的生涯指南”升级为“你的生涯兴趣社区”,这意味着社区的重音爆发了转变 。

此前外界对小红书的观感,更多是基于现实衣食住行的生涯履历和消耗决议 。但显然,小红书早已不局限于此,生涯指南缺乏以准确形貌社区轮廓,更多面向个性化、非刚需的意见意义内容早已涌现 。这种基于同好的交流,进一步强化了人与人之间的毗连和交流,“社区”属性愈加凸显 。

转变在小红书不是第一次爆发,就像已往从购物攻略到生涯指南的泛化,每次品牌升级都意味着社区在扩容 。这些扩容看起来都不像是强力推动的,而更像是基于社区UGC的内容生产机制,一直长出新的长尾供应,富厚社区内在 。

从这个维度上看,小红书也没有变 。

社区照旧UGC的基因,产品逻辑和流量分发机制依旧是原样,这是一直衍生出更多细分圈层的底层能力 。

在变与稳固的配相助用下,无形中小红书完成了一次从有用的搜索心智到社交网络的蜕变,也是小红书对社区增添的一次解题思绪迭代 。

非现充、非刚需的内容涌现

刚刚已往的 6 月是大学生结业季,一股“痛学士服”风潮席卷校园,结业生们将学士服、学士帽以自己喜欢的形式刷新,去年风潮是簪花、国风,今年主题则是“簪谷学士服”——把自己喜欢的谷子等动漫周边别在学士服上 。

他们没有止步于爆改完成,而是将作品分享到小红书 。现实中,可能会有不认同不喜欢的杂音,线上却总有“遥远的相似性”,社区会帮他们找到同好,相互无障碍交流 。

短短一个半月,小红书站内就涌现出近万篇相关条记,近7000 万用户围观“簪谷学士服”,要害词条搜索量同比增添了 30 倍 。

这跟已往我们固有认知的小红书似乎有些纷歧样:购物攻略、种草神器、生涯履历指南,这些“现充”、“刚需”、“有用”是小红书的底色 。现在,形形色色的意见意义喜欢涌现,疗愈身心、取悦自己、富厚精神天下的“非现充”、“非刚需”、“无用”的心智也在小红书形成 。

好比已往两年用户感知最显着的是,小红书首页双列瀑布流总能发明一些新工具:从小众硬核喜欢走向公共破圈的观鸟,成为年轻人的真快乐和心头好;春节时代在小红书上喷涌出的种种AI产品讨论;攀岩、夜跑等运动打卡的纪录分享越来越多;尚有乍一看上有些奇希新鲜的小喜欢:捏捏、养“芒狗”(把芒果核打理成小狗容貌)、网络种子、自创语言、做钩针编织、在谷子上微雕……

看似清静的外貌之下,社区的水温却已经悄然爆发转变 。

从小红书年度趋势转变也能窥见一二:2023 年生涯要害词是citywalk、听劝、显眼包,2024 年则是“笼统” 。

“笼统”这个词准确地捕获到公共的情绪需求,“万物可笼统”就是一种解构现实的态度,是跟生涯全新的对话范式,就有点穿透现实的意味了 。年度统计时,与笼统相关的条记内容凌驾 1000 万条 。

从具象到笼统,反应出生涯方法这一维度,已经缺乏以涵盖小红书社区的内容 。

一组数据可以更直观地反应这些转变:已往一年,小红书二次元相关的内容宣布规模增添175%,游戏内容则为168%,科技数码的相关内容增添凌驾150% 。纵然是观鸟云云细分的领域,宣布规模都增添了105%

证实兴趣内容极速飞涨的另一个主要维度,就是群聊 。

群聊是社交、社区类产品最为重视的产品形态,至今微信群聊都是用户黏性指标和商业价值承载的所在 。

已往一年,小红书群聊日活同比增添近 70%,凌驾一半数目的群聊跟兴趣主题相关 。而小红书50%以上的兴趣群是千粉规模以下的博主建设的 。也就是说,将他们群集在一起的动力,不是追星式的仰慕,而是相互在某一点有共识,群友是同好关系 。

跟生涯履历“强分享纪录”、“弱联系”差别,兴趣喜欢是“强交流导向”、“强联系”、“高频加入和互动”,恒久一连投入,群聊就是最直接的承载 。

岂论兴趣的触角何等细分,都有响应的群聊主题笼罩 。这是社区UGC的基因和运营机制所决议的 。

用UGC的方法做增添

在小红书内部,“增添”不常被挂在嘴边 。对增添的讨论基本是从社区生长的脉络中来,而非从外部借鉴要领 。

一位靠近小红书的人士告诉我们,去年炎天,小红书内部重新梳理社区生长逻辑,最后各人告竣共识:“增添”这个词过于线性,并禁绝确,小红书社区的生长更像是破圈和扩容 。

不以生齿学、地区、代际的维度扩容,而是以“UGC+圈层”的方法驱动,一直追求和引发毗连人与人的因子,相信人与人毗连的复利 。

从生涯指南到生涯兴趣,便可视作小红书“用UGC的逻辑做增添”的一种延续 。

上述人士透露,小红书一直在思索,怎么在漫长周期里构建一个重大又具备向心力的社区,同时坚持生长活力 ;蛐,“兴趣”是一个不错的要害词 。

由于兴趣的圈层足够宽阔,能够跨越生齿、地理和代际的藩篱,毗连到更普遍的人群 。一位清华在读的学生,一名汽修厂的工人,或是一家上市公司的老板,都喜欢跑步,他们就有可能在此爆发毗连 。

小红书的兴趣喜欢有几个维度特征:多元,兴趣足够有广度才华毗连到普遍人群;同时还要足够细分,颗粒度更小,更容易爆发兴趣共识;除此之外是生长性,用户在小红书兴趣喜欢,不是炫耀,更重视交流的历程 。

一项统计数据显示,凌驾2500个兴趣标签圈层漫衍在小红书,且UGC的基因决议了,这些细分圈层还在一直衍生转变 。

在“兴趣”被明确提出之前,兴趣圈层就保存于社区,只是没有被重音标注 。

2023年小红书做年度生涯趋势总结时就注重到,站内已经长出许多运动、娱乐等反应公共兴趣的内容 。甚至全网发酵的许多热门,都源自小红书 。社区运营发明这些蛛丝马迹的迹象,已往两年,做了不少顺势推动UGC圈层生长的行动 。

一个具有反差感的例子是,AI等科技热门在小红书上的火爆 。无论是AI恋爱、自力开发这样的圈层热门,照旧Deepseek春节时代的全民讨论,这些科技热门越来越多降生在小红书上 。

而这离不开社区运营关于UGC内容的洞察——当GPT刚刚走红时,小红书上的用户就有着大宗关于“怎样用AI和生涯爆发链接”的讨论需求,而不但仅只停留在生产力工具层面的讨论 。这成为小红书运营科技圈层的起点 。

另一个值得注重的转变则是,二次元内容已经成为小红书仅次于美食和时尚的第三大垂类内容 。

早在2023 年4月,小红书通过线下漫展和线上二次元人群社交的需求,就捕获到新的人群圈层特征——与过往对二次元“死宅”、“ACG”的固有印象差别,新一代的年轻人更乐于让二次元走到线下生涯,酿成自己的身份标签和社交钱币 。

基于这个洞察,他们没有复制“二次元”的古板运营思绪,而是切入玩谷、漫展及扩列和cosplay等线下场景,主打2.5次元兴趣圈层,做二次元和三次元的融合,捉住走进现实、将自己的精神投射到线下的新二次元人群 。

1994 年出生的博主@鲨鲨人,大学专业是视觉转达,是资深“二次元” 。但与我们所明确的古板二次元看法差别,鲨鲨人不但以制作系列“谷子”为职业,还用做谷子的手艺,帮八十岁的爷爷卖空了两千斤荔枝 。她的故事在小红书一经宣布便迅速走红 。

某种水平上而言,这就是小红书气质的2.5次元 。鲨鲨人的故事不是个例,今天在小红书上,仅仅是关于谷子的相关条记浏览量已抵达54亿,讨论数近5000万 。

一位互联网产品运营总结,小红书的社区运营不是互联网逻辑,是社会学逻辑 。

更深的毗连和更恒久的留存

互联网名堂日益固化,许多产品陷入瓶颈,小红书可能是为数未几仍然坚持逆势增添的产品 。

一个注脚是,小红书历次升级Slogan,都是由于社区扩容,原有的主题缺乏以笼罩现有轮廓 。

2015 年,小红书定位外洋购物攻略,对应的Slogan是“全天下的好工具” 。可是当小红书涌入通俗素人,用户需求从购物延伸到分享生涯,险些是不经意间完成一次品类的拓展,承载的内容更为富厚 。2017 年,小红书的Slogan变为“全天下的好生涯” 。第二年,“物”的价值被弱化,更直接指向“标记我的生涯” 。

2022 年,社区进一步泛化,小红书首页的一句话酿成“你的生涯指南” 。这句话承载的小红书的“有用”心智 。由于海量UGC内容,背后都是“活人”履历分享 。遇事不决小红书,吸引了海量用户加入,直接体现是站内搜索量攀升 。

2024 年头,小红书搜索月活用户占比70%,自动搜索的用户占比达88%,42%的新用户上岸小红书的第一天就会使用搜索功效 。

其时江湖撒播一句玩笑话,不是小红书搜索算法有多厉害,而是内容池着实太好了 。

这关于小红书来说一个主要分水岭,某种水平上完成了“谁来使用”的阶段性问题 。正是在 2022 年底,小红书MAU 破3亿,DAU 破亿 。虽然以后官方没有再宣布过详细数字,可是大盘规模一连在增添 。

年头由于TikTok“灾黎”事务,小红书无意间又完成一次破圈,外洋用户涌入的同时,热门事务传导回国,引发新一波用户的加入,对增添的发动可想而知 。

可是海量用户涌入,社区一定要思索,怎样让这些人恒久留存 。

2022年头,哲学家刘擎在一次访谈中向小红书提问,“小红书的意见意义、美学气概,是不是足够容纳?它和中国更宽大的城邦的关系是什么?”他精准地指出,社区扩容的要害不在于生齿学,而在于意见意义 。

小红书用两三年的时间解开了这个题,逐渐长成一个足够重大、足够多元的生涯兴趣社区 。一些人把这称为——小红书的“上海味儿”变淡了 。

同时,兴趣的涌现还附带激活了社区另外两个最主要的问题,就是用户黏性DAU和消耗时长 。这两个指标的增添,代表着社区生命力的延续 。

兴趣圈层更多撬动的是同温层,高频交流意味着用户黏性增强 。群聊数目和日活的激增,就是最好的说明 。讨论场的建设既是顺应社区UGC的基因,也是增强用户黏性的有用方法 。

一位运营认真人云云形貌小红书的讨论 。核皇窍裎⒉┠茄墓愠,所有人站在广场中心讲话,更像户外的一顶顶帐篷 。你可以从一顶讨论露营的帐篷,换到一顶讨论舞蹈的帐篷 。

除此之外,兴趣是生涯中不那么有用的工具,却是富厚精神天下的养分,是恒久一连投入的所在,内容消耗时间一定会被拉长 。

而触发这两个指标的源头还要回到小红书社区的UGC基因 。UGC的原始寄义虽然是“用户生产内容”,足够多样性和长尾 。这也是抖音入局UGC、勉励双列图文内容,百度重新投入贴吧的缘故原由 。

但UGC社区的昌盛无法只停留在内容生产环节,真正释放UGC活力的或许是一套去中心化的分发机制 。通过天天将凌驾 50% 的流量给到千粉以下的用户,小红书改变了内容平台常见的一对多“广播”模式,而在通俗用户之间建设了一个足够浓密、鲁棒的毗连网络,建设起全新的信任关系和线上社会资源 。

这是一个经典的“社交图谱”难题 。《连线》杂志在2013年就曾写道:若是毗连的人是完全生疏的,你将怎样建设足够的信任?究竟应该怎样设计用户的社交图谱让他们更喜欢这里?这是下一代社交媒体都应该思索的问题 。

或许这里也藏着小红书社区得以一连扩大的神秘 。

本内容为作者自力看法,不代表虎嗅态度 。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com

本文来自虎嗅,原文链接:https://www.huxiu.com/article/4556146.html?f=wyxwapp

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