文｜锦缎

2025年头，京东轰轰烈烈杀入外卖市场，脱手阔绰，无论是给骑手交社保，照旧给商家免佣，不吝破费重金

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唯一"小气"的点是，京东并没有为这项全新的营业，单独开发一个APP

。以至于京东外卖刚上线时，消耗侧最常见的问题是：京东外卖在应用市肆里搜不到，应该去哪下单？

早先，我们并不明确，为何京东执意将外卖嵌入京东APP的二级入口——说真话，对不常用购物软件的人来说，这并不友好

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直到最近，阿里也做出了类似的行动：虽然没有直接合并自力APP，但吴铭泳宣即布日起，饿了么、飞合猪并入阿里国中电商业事群，并且淘宝闪购的外卖频道，同样也嵌入了淘宝APP的二级菜单

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从产品侧而言，阿里和京东做出了相同的选择，寄希望于通过即时零售和外卖高频刚需的特点，提高淘宝和京东APP作为入口的流量价值

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从组织侧而言，阿里的未来将再次从分治调解回集中，要知道仅仅不到两年前，张勇治下的阿里还致力于分拆自力，"1+6+N"战略似乎成了已往时

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在深入研究后我们发明，互联网巨头们相向而行的行动，着实是审时度势后做出的最合理决议：

1.现现在移动互联网的流量，已经缺乏以支持APP的百花齐放了，以是需要通过超等APP来整合为数未几的流量资源

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2.超等APP有三个可选样本：微信、抖音和蹚出第三条路的美团，无论是社交照旧内容，互联网的玩家们在已往十年均有实验，难寻出路

。现在来看，美团的代际差还不算显着，因此都在复制"美团模式"

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3.互联网大厂们配合意识到，超等APP很可能是移动互联网的终章，因此不会设立界线，只会越整合，越集中

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01 干枯的河床

我们先从最浅易易懂的产品侧逻辑来切入，即：京东阿里寄希望于高频刚需的外卖营业，来发动主站APP的流量增添

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已往三年间，虽然直播电商作为新供应模式声量重大，看似生长的如火如荼，但着实整体来看无论是电商也好，内容也罢，流量流动的趋势早已不是百花齐放的态势，来自社交平台和内容平台的虹吸越来越显着

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凭证Questmobile《2024中国移动互联网年度大报告》的数据显示，2024年12月我国移动互联网活跃用户已抵达12.57亿，基本靠近了自然生齿的天花板

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虽然用户月均使用时长突破170个小时增添3.5%，但细看使用种别，短视频平均使用时长62.9个小时，即时通讯平均使用时长40.2个小时，综合资讯平均使用时长24.4个小时，三者共占有了总使用时长的3/4

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另一份数据叙述的更显着，凭证Sensor Tower《2025年移动市场报告》，只管移动互联网的总使用时长和总用户数艰难维持着增添，但去年整年新应用下载量泛起了下滑，IOS和安卓平台总计下载量下降了1%

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同时从细分领域来看，总使用时长排名前十类的应用中，仅有社媒短视频类（代表抖音）、浏览器和媒体娱乐泛起了正增添，其余大类均泛起了下滑

。使用时长整体类目中，也仅有社媒娱乐（短视频）、AI chatbot、书籍漫画、浏览器和食物餐饮配送泛起了增添

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图：2024年种种别软件总使用时长及增速统计，泉源：Sensor Tower

而零售和电商平台就更惨了，照旧凭证Sensor Tower数据，零售电商中国大陆履历了一连三年的新增下载量和使用时长的双下滑，整个使用时长的下滑幅度，仅次于流媒体和通讯

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图：中国大陆零售电商应用下载量及使用时长增速趋势，泉源：Sensor Tower

虽然，这不但仅是电商零售的问题，也不但仅是我国消耗市场的特有情形，拉长横纵轴坐标来看，除了AI外，工具软件类、流媒体、游戏以致出行效劳在大大都国家都泛起了下滑

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就连昔日最坚挺的社交媒体，也泛起了下滑：已往三年间全球顶级文字短讯社交媒体——包括X、新浪微博、Threads等等，用户总使用时长下滑了10%

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图：全球顶级微博类应用总使用时长，泉源：Sensor Tower

难怪马斯克也要学微信搞超等APP——再不搞流量更集中的超等APP，互联网大厂的产品会走向Web2.0的老路，逐渐被市场绝对头部虹吸走80%的流量，到谁人时间，只能追悔莫及

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02 第三类超等APP

着实现现在市场公认的超等APP只有两个：

●微信以古板通讯作为基底的微信，维持着开放平台的体面，成为了第一个古板意义上的超等APP

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●抖音以极强的内容供应，一直攻击着电商零售和互联网效劳的界线，攻城掠地，成为了第二个超等APP

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在流量见顶的大情形下，互联网大厂们搞超等APP的念头清晰，可是路径并不清朗

。无论是社交通讯，照旧短视频内容，各家大厂在已往十年间轮替实验，投入了重大的资源开支，并未掀起任何波涛

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那没有没有第三条路呢？

谜题写在谜面上，前文中我们提到，去年整体流量增速上行的类目只有五个：

其中AI chatbot作为新兴产品，还没能探索出稳固的变现路径；浏览器作为工具类产品，可变现的路径也较量少；书籍类娱乐产品虽然赚钱，但整体的市场规模并不大（详见：《"怪胎"腾讯音乐》）；短视频抖音太强，围绕内容投入资源的回报率太差

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那么可行性谜底只有一个：以餐饮配送为支点的刚性生涯效劳

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可不要小瞧送外卖这项重资产体力活，我们之前研究过即时配送发动需求增添的理论逻辑（详见：《中国互联网的"S6"赛季，可能不是一场磅礴的大雨》），今天再来探讨下京东、淘宝学习美团的两个更清晰清朗的逻辑：

●已往三年间，只有美团正面扛住了抖音的进攻，展现出了"第三类超等APP"的基本框架

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●若是从流量单位本钱盘算，餐饮效劳的刚需性子，决议了其流量本钱要远低于古板零售，在短视频虹吸流量本钱抬升的大配景下，流量本钱更低就是最显著的护城河

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第一点是基本事实，不管愿不肯意认可，抖音的流量虹吸能力确实很强，无论淘天京东都是受抖音超等APP波及最深的产品，

而美团不但抵御了抖音对线下外地市场的侵蚀，还实现了以外卖餐饮为切口，逐步抨击电商实现万物即时零售的趋势

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第二点虽然各大APP没有披露详细的使用时长及用户价值，但Sensor Tower统计过美国零售系统下各大APP活跃用户数和媒体曝光量的数据，如下图所示：

图：美国零售类APP月活和曝光率坐标图，泉源：Sensor Tower

这其中，类似Walmart、Target等大型古板零售依赖强营销曝光，可以获得相对更高的活跃用户，而Doordash（美国美团）和Uber Eats在弱营销曝光的配景下，依旧获得了远超零售偕行的活跃流量

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若是把这张图换成海内零售的大配景下，也就意味着类似美团这样的零售范式，不需要依赖外部流量入口，也就不会受到短视频流量虹吸的掣肘

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因此，京东、阿里纷纷效仿美团，并非无意

。 在流量枯竭的河床上，美团证实晰：以高频刚需的外地效劳（尤其是餐饮配送）为焦点，依托强盛履约能力向外扩张，是一条被验证可行的、本钱效益更优的超等APP构建路径

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这第三条路，正成为巨头们突围的要害偏向

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03 无界之战

行文至此，我们将引申探讨一个话题：既然搞超等APP是互联网大厂基于流量有限论下的共识，那么是不是应该不吝一切价钱去抬升超等APP的流量入口呢？换句话说，超等APP有没有界线呢？

从巨头的现实验动中，谜底已不言自明：

以美团的视角看，从一最先的产品设计就是奔着超等APP路径出发的，因此在王兴的眼里，超等APP是不保存界线的

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正如王兴在2018年IPO前夕演讲中阐释的逻辑一样，美团目的就是"Food+超等平台"，即便主张以"吃喝玩乐"为焦点拓展营业线，但王兴也从未给自己设限："万物着实没有简朴的界线，以是我以为不要给自己设限，只要焦点清晰，我们究竟效劳什么人？给他们提供什么效劳？我们就会一直实验种种营业

。"

虽然也有阻挡的看法以为，美团优选的营业缩短就是对美团无界线论的一种批驳

。但我们以为，美团优选营业缩短纯粹是现阶段即时配送阶段性压力所致，是一种战术倾斜而不是战略倾斜

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现在来看美团相较于竞品，缺的不是翻开率和入口流量，而是缺少实时配送系统下更多的供应和商品去提升生意价钱，而以买菜为焦点的营业能提高翻开率和流量，可是不可提升生意价钱，很显然与现阶段美团集中实力搞即时配送的战术不符，以是阶段性暂停

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而超等APP的逻辑历来没变，现阶段只要不是重资源开支，长周期回报的营业，美团照旧会塞入超等APP之中，你能通过美团的APP念书、看短剧，甚至能翻开云游戏玩原神

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以京东的视角来看，他们是最清晰熟悉到美团已往三年是怎样取得乐成的，也最能够明确美团的战术行动

。今年仲春京东APP改版，加入了京东生涯频道，将旗下外地生涯效劳所有嵌入京东APP中

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另外，京东集团整体的自力营业，好比快递、爱接纳尚有刚刚上线的京东酒旅都纳入了统一个APP中

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虽然转身迟，但京东同样贯彻了一切以超等APP为焦点的逻辑，只要美团有的，我的APP必需都有，美团没有我有的营业，也要拿进来

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以阿里的视角来看，态度就相对暧昧了，虽然也接入了饿了么、闲鱼、飞猪等功效？，可是保存了部分营业的自力性

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好比阿里影业，前段时间刚刚宣布更名为大麦娱乐，再好比菜鸟和哈啰（现在购置单车卡，依旧要求下载自力的哈啰APP）等等

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那么是阿里对超等APP持有嫌疑态度吗？显然不是，阿里的营业线相对京东美团来说，大大都都是通过并购和内部重组实现的，因此有很强的历史因素导致其自力性远强于京东美团

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好比菜鸟和哈啰，自己还具备很强的上市意愿和融资需求，不可能在此时放弃好禁止易渲染出来的自力性

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刨除客观因素的影响，阿里定会尽可能的将所有可以发动低本钱流量的产品内容，带入淘天的APP中，将饿了么飞猪纳入组织系统，不但仅是产品整合，就而是阿里入局超等APP的草灰蛇线

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无数的历史履历已经告诉我们，淹没本钱是企业生长路径中最大的陷阱，柯达放不下胶卷的教训，奈飞扬弃DVD拥抱流媒体的乐成，无时无刻不在提醒：在时代转折点，固步自封即是慢性自杀

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"界线"之争的实质，实则是"生涯"之战

。 在流量枯竭、虹吸加剧确当下，我们只需思索两个最质朴的追问：

●短视频崛起之后，尚有哪个赛道能自力孕育出新的千亿巨头？

●疏散割裂的营业孤岛，能对抗短视频的虹吸吗？

若是没有，当增添的天花板清晰可见，疏散意味着消亡，集中才有生气

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依赖简单爆款应用或笔直效劳就能崛起的黄金岁月已成往事

。未来属于那些能将最高频的需求、最富厚的场景、最高效的履约，无缝编织进一个超等入口的为数未几的玩家

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超等APP之战，中国互联网巨头的终章，理应值得押注一切

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