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　　猫眼影戏记者 张傲林 报道w3u7903ejky2ywls

津贴换来用户“低价依赖”
，外卖平台正走向恒久低利润时代？

7月18日
，国家市场羁系总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业
，要求它们纠正激进促销行为
，推动理性竞争
，；は恼摺⑸碳液推锸值睦
，助力餐饮效劳业可一连生长。值得注重的是
，这次羁系亮相与今年5月的一次约谈有所差别
，重点已从"平台经济康健增添"转向"餐饮效劳业康健可一连生长"。

瑞银指出
，外卖津贴太过引发四大负面效应——削弱了线下餐厅客流、行业整体利润压缩
，中小餐厅不堪重负、加剧铺张征象。助长用户“低价依赖”头脑
，加剧行业通缩危害。因此
，羁系部分选择此时脱手
，避免这些问题进一步恶化。

只管外卖营业盈利承压
，但思量到各大平台已投入逾200–300亿元
，瑞银预计巨头们不会容易退出
，而是将转向更注重回报率的战略
，例如将津贴形式从“免单”转为“满减券”等
，趋于理性化。若资源投入趋稳
，2025年下半年盈利压力或稍稍缓解。

股价方面
，瑞银看好短期美团、恒久阿里。美团前期跌幅较大、弹性更强
，具备率先反弹空间。中期则看好阿里在AI等多线营业上的估值想象力。

羁系介入缘故原由
，太过津贴带来多重负面效应

瑞银以为
，羁系部分此时脱手的缘故原由在于
，外卖平台的大宗津贴虽然人为提升了需求和配送量
，但也爆发了四个意料之外的效果。

首先
，津贴刺激了外卖需求
，间接削弱了线下餐厅的客流
，攻击堂食市场。

其次
，外卖平均单价较低
，餐厅还需肩负部分津贴本钱
，行业整体利润被进一步压缩
，尤以产能有限的中小餐厅为甚。

再者
，订单激增会带来太过包装和造成严重铺张。

更恒久地看
，一连津贴强化了消耗者“低价即合理”的心理预期
，恒久可能导致整个行业陷入价钱战和价钱通缩的困局。

因此
，瑞银以为羁系机构此次脱手
，是为了避免这些问题进一步恶化
，确保行业能够朝着越发康健、可一连的偏向生长

短期影响：投资重心转向ROI导向

瑞银以为
，此次羁系部分的约谈将有助于短期市场情绪的改善。事实上
，新闻宣布后
，美团、京东和阿里巴巴的美股ADR在盘后生意中上涨了3%到5%。

不过
，各大电商巨头之以是进军外卖市场
，最初目的并不在于靠外卖赚钱
，而是为了引流用户、实现交织销售
，从而发动其焦点电商营业的生长
，并守住自身的市场份额。尤其是在美团在即时零售领域快速扩张的配景下
，它已经渗透到了更多电商品类
，好比3C电子、快消品等
，这对古板电商平台组成了直接威胁。

阻止现在
，行业整体在外卖竞争中已经投入了约莫200亿到300亿元人民币
，因此他们不太可能容易放弃
，毁掉此前的投入。

瑞银预计
，平台接下来会接纳越发注重投资回报率（ROI）和更有控制的促销战略。例如
，津贴形式可能从“直接免单”转向“满减券”等更具门槛的形式。津贴品类从奶茶拓展到轻食、小吃等
，减轻对正餐行业的攻击。

整体来看
，若是平台在资源投入上变得越发理性
，对2025年下半年盈利的影响可能不再如之前那样气馁。

恒久结构性转变
，餐饮行业加速集中化

从更久远来看
，即便未来竞争会更受羁系约束
，瑞银仍然预计行业有可能爆发以下结构性转变。

1、餐饮行业加速集中化

据专家指出
，平台的津贴往往更偏向连锁品牌
，由于它们有能力消化大幅增添的订单量
，并配合平台做促销。这种倾斜将导致连锁店一直扩大市场份额
，而中小餐饮商户逐渐被边沿化。

许多中小商户为了获取流量
，不得不接受更高的平台佣金率；而连锁品牌由于议价能力强
，反而佣金率较低。随着平台越来越倾向相助品牌商户
，整体行业佣金率有可能下降。

2. 消耗者价钱敏感度上升

即时零售用户以往更看重配送速率
，而对价钱不太敏感
，这让平台可以坚持较高的平均客单价（ASP）和利润率。但随着阿里和京东放纵入局
，用户平台选择更多、价钱比价更强烈
，将压缩平台平均客单价和利润率
，美团原本60%-70%的市场占有率受到攻击。

3. 平台愿意接受更低利润

巨头们看重外卖不但是营业自己
，而是引流、提升用户粘性的工具。因此可能会恒久维持低利润运营状态
，视为一种市场营销投入。

4. 履约本钱上升
，行业进入太过效劳状态

为知足用户对极速配送的期待
，平台在物流基础设施上的投入越来越重
，形成了用户被“惯坏”的征象
，但现实上并非所有商品都需要一小时送达。

例如
，7月17日
，美团宣布将在天下规模内推广为全职和恒久兼职骑手缴纳养老金包管的津贴政策
，预计在年底前完成。这种福利投入也将进一步推高履约本钱。

短期看美团
，中期看阿里巴巴

瑞银以为
，外卖平台竞争降温将有助于推动股价反弹。

从短期股价时机来看
，美团优于京东
，而京东又优于阿里巴巴。由于美团年内跌幅较大、受影响最深
，因此羁系带来的缓和最有望让其率先反弹。而京东的估值处于较低水平
，业绩对盈利转变很是敏感。由于今年的外卖投入预期拖累了约50%的利润
，若是竞争缓和
，其股价弹性也会较强。阿里巴巴短期内不如前两者受益显着。

从中期潜力来看
，阿里巴巴优于美团和京东。由于若行业继续低利润运营
，外卖营业整体估值可能被下调。美团的估值中枢可能面临下调危害。京东方面
，市场将亲近关注其在外卖营业上的投资力度。从近期来看
，京东治理层较为榨取
，例如没有加入已往几个周末的“饮品0元”津贴战。此时
，拥有多元营业线、能讲出AI故事的公司（如阿里）更可能获得资金青睐。

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