美团京东饿了么被约谈背后：外卖之战为何打得云云强烈？

7月18日，市场羁系总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性加入竞争。

最近几个周末，点外卖似乎成了周末“全民运动”。凭证三家平台此前披露的周末数据来看：美团单日订单量突破1.5亿单，淘宝闪购抵达8000万单，而京东外卖在近期未宣布相关数据，但在“618”运动时透露外卖日订单量突破2500万。这意味着，中外洋卖行业的单日总单量已经从年头的1亿单增添至约2.5亿单。

别的，坊间还一直传言“抖音将上线团购版外卖”。不过，抖音方面在7月18日称，抖音生涯效劳聚焦在到店营业上，没有自建外卖的妄想。

一场围绕中国人餐桌的外卖“三国杀”正硝烟四起。

“战火”和钱都在燃烧

“战况”升级的节点，可追溯至2025年6月30日。

当天，阿里确立提倡淘宝闪购的百日增添妄想，焦点战略是在每个周六冲单，内部将其命名为 “淮海战争”——希望如原型一样平常以少胜多、歼敌主力、决议战争走向。

在更早的2月，京东官宣进军外卖市场，0佣金招募商家，就连刘强东都下场送外卖。现在，美团推出0元券、0.1秒杀等大宗津贴运动，而阿里打出500亿津贴妄想，还复刻自己最熟悉的打法——继“双11”“618”之后，阿里试图打造一个新的全民促销节点：“超等星期六”。

相比之下，京东略显温顺：除了大特殊卖券的通例操作外，京东还投入百亿津贴支持商家，并且试图用每晚10万份16.18元的品质小龙虾这一“清奇”的打法获得消耗者青睐。

时隔十年，这场津贴大战已进入“百亿对决”时代。十年前的外卖大战中，饿了么前CEO张旭豪曾体现，饿了么的津贴一连了三到四个月，“每个月津贴本钱或许一个亿”。而一名竞争敌手投资人曾在2015年10月接受财新采访时说，每个月美团津贴外卖3亿元。

关于2025年的外卖大战是怎样最先的，各家有各家的说法。

一切看起来似乎是京东率先提倡挑战——2025年4月上线外卖百亿津贴。紧接着阿里在4月30日升级淘宝闪购，携饿了么加入大战。作为电商巨头，阿里来势汹汹，在6月23日的全员邮件中，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，并称“这是阿里从电商平台走向大消耗平台的战略升级”。

然而，一名京东内部的人士对财新体现，这场战争是从美团涉足 3C 手机配送最先的。美团从 2018 年上线闪购，并且在 2020 年最先生长前置仓营业，闪电仓由此也被视为直接挑战京东的越日达营业。

美团并没有果真回应这一说法。7月16日，美团焦点外地商业CEO王莆中对加入此轮外卖大战的首次果真亮相则是，不清晰对方为何要提倡竞争，美团是“被动内卷、被动加入”。

这场外卖“三国杀”愈演愈烈，究其背后的深层缘故原由，是谁都不肯意放过即时零售这块蛋糕。

即时零售增幅逾越古板电商

据《2024年即时零售行业生长报告》，2023年中国即时零售市场规模将抵达6500亿元，同比增添28.89%。这一增速远远凌驾了同期网络零售额11%的增幅。

所谓即时零售，指的是依托外地仓、门店或骑手网络，实现30分钟到1小时内送达的近场配送效劳，笼罩餐饮、生鲜、快消、日用等多种商品。

数据显示，未来几年即时零售行业将坚持强劲生长势头，预计到2030年市场规模将凌驾2万亿元。

早在2015年，电商巨头京东就推出“京东抵家”。京东抵家整合了线下商超、便当店、生鲜店等资源，为消耗者提供周边几公里内商家的即时配送效劳，配送时效为一小时。

京东扛起“电商外卖”的大旗，客观上也给阿里制造了有利地形。“我们也在赌，跟京东一起教育市场，建设让消耗者用电商App点外卖的心智，以后不必装外卖App了。”一位淘宝员工对36氪称；桓鼋嵌瓤，阿里也不可能坐视京东成为外卖行业的第二名。

淘宝起名“闪购”也颇有深意，它跟美团的非餐营业同名。而淘宝之以是不直接用“外卖”一词，“是由于外卖的心智美团已经很强了，但‘闪购’的心智各人还在抢，谁抢到算谁的。”一位外卖行业资深人士告诉36氪。

对阿里而言，即时零售已成为关乎未来十年增添曲线的要害战场，也是撬动焦点营业再扩张的主要支点。

即时零售市场规模急速扩张的背后离不开Z世代青年这一重大消耗群体的助力。相较于线下消耗和古板电商，Z世代青年更青睐即时零售，在即时零售消耗的用户比例中的占比高达41%。

增添；，各家都在拓展自己的界线

除了上述三家在一连扩张营业国界外，其他头部平台也纷纷跳出古板定位，试图寻找新的增添突破口。

现在，不少平台也正面临一个配合挑战：增添的瓶颈。贝恩公司携手凯度消耗者指数联合宣布的报告显示，在快速消耗品的电商领域，淘宝和天猫虽仍占有较大份额，但其市场占比已泛起下滑趋势——从 2020 年的 47% 逐年下降至 2024 年第一季度的 32%，泛起出一连下滑的态势。

与之形成鲜明比照的是抖音，抖音的市场占比从 2021 年的 3% 一起攀升至 2024 年第一季度的 18%，增添势头迅猛，在 2024 年第一季度更是首次逾越京东，成为该领域的第二大电商平台。

同样，以“短视频”发财的快手也依附下沉市场优势，将外地生涯营业越做越强。《2025快手外地生涯用户洞察报告》的数据显示，2024年，快手外地生涯各都会线订单量均坚持1倍以上的高速增添态势，四五线都会依附着高于2倍的增速拉动快手外地生涯营业的急速增添。

而在外地生涯这片万亿级的黄金赛场上，自2023年4月尾起，小红书最先入局。小红书以“图文+点评”模式结构外地生涯，只管在形式上与公共点评相近，但在内容上更着重休闲娱乐领域。

据小红书CMO之恒在首届生长品牌大会上披露的数据显示，2024年上半年，在小红书谋划的中小商家数同比增添379%、中小商家商品生意总额（GMV）同比增添436%。

别的，在古板电商增添放缓的配景下，拼多多也将眼光投向了当下最火热、也最拥挤的战场——即时零售。据华尔街见闻在6月25日的报道，多多买菜将上线即时配送效劳。拼多多相关职员曾在接受媒体采访时透露，该实验旨在提升平台履约时效，让消耗者有更好的消耗体验。

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