文｜壹度Pro

618竣事后，即时零售正式进入"主流电商"序列。进入6月下旬，美团宣布将周全拓展即时零售，推动零售新业态提质升级；近期，阿里巴巴也宣布饿了么并入电商事业群，正式走向大消耗平台……

大厂们云云急着地在这条新赛道紧锣密鼓的结构，一场电商赛道的新的排位赛已经开打。

什么是电商时代的即时零售？破晓1点23分，刚加完班的小林美团闪购下单了一盒退烧贴、一瓶电解质水，也就二十来分钟，美团骑手就将商品送到了她家门口，这距离她3岁的女儿体温升至38.5℃仅已往半小时。而在以前，同样的需求，她只能选择24小时外卖药店或硬扛到天亮。

这是对即时零售消耗场景的典范诠释，也是大厂争抢细分市场的缩影，甚至它还能悄然重构中国零售业的底层逻辑。

很显着，早先"送外卖"的模式，正逐步升级为多家行业巨头"送万物"的全品类较量。万变不离其宗，更多玩家、更多品类加入的新"排位赛"里，"履约效率水平、商品供应富厚度、用户习惯与权益包管"等依然是"游戏玩家"需要闯过的难关。

即时零售究竟拼什么？

作为外地化就近供应的电商新模式，即时零售已经泛起出良性、高潜的态势。

基于工业盈利维度看，即时零售的商业远景确实清朗。来自商务部国际商业经济相助研究院最新宣布的《即时零售行业生长报告（2024）》显示，"预计2030年，中国即时零售市场规模将凌驾2万亿元。"。在"天眼查"平台，搜索"即时零售"要害词，可盘问到相关企业快要5000家。

该细分赛道是包括生鲜、医药、3C数码等成百上千SKU品类的超等市场。从这个意义看，即时零售的焦点逻辑是，在30分钟内为消耗者匹配和完成最优商品资源的供应、配送效劳。

"一个是快，一个是全，这是我较量喜欢的地方，平时在电商平台能买的，现在周围也能线上买"。一位经常使用即时零食效劳的消耗者说道。

在他看来，即时零售虽是专业的行业名词，但"精髓"在于"即时"二字，换句话来讲，一是有工具送；二能送得快；三是消耗者用得好。在笔者朋侪近期的一次体验中，通过某平台下单后，遭遇了平台订单被无故作废的情形，平台方和商家端并未完成该订单的响应履约允许，由此造成用户体验上的"创伤"。

不难发明，履约效率是入场券，也是第一道生死线。

紧随厥后的是商品供应的广度与深度，它能决议闯关者能走多远，逻辑在于完成履约的条件一定是有吸引消耗者的产品？茸裳氖菹允，38%的购置源于即时性嘴馋激动，35%来自探索尝鲜欲望。

好比，从生鲜果蔬到iPhone15，现在即时零售笼罩品类同比增添超3倍，与此同时，一些厂商也与沃尔玛、永辉、大润发等线下零售商超举行深度绑定。不过，问题在于，当各平台在日百、生鲜等基础品类高度同质化时，谁能率先突破3C数码、美妆、各人电等高客单价品类，意味着谁更可能翻开利润天花板。

从现在市场增速态势来看，用户规模的增添不再是难题，但平台之间对用户的争取是一场长期战。由于规模决议市场，市场决议体量和企业的商业回报，这个逻辑与十多年前的外卖、网约车PK险些如出一辙，回过头来看，现在这些领域活下来的企业均是拥有了一批忠适用户粉丝，才确保建设起护城河。

站在行业视角，凯度《2024 Kantar O2O即时零售白皮书》指出，30岁以上群体首次以55%的占比成为即时零售主力军，较2023年提升5%，于企业而言，这些都会是即时零售市场需要重点抢占的用户群体。

总结下来，电商履历过C2C、B2C、拼购、直播等竞争后，重新回到配送效率的竞争，时间再次成为电商竞争的输赢手。这就留给了参赛者三道难题，怎样将平均配送时效压缩至30分钟以内？怎样在3-5公里半径内储备足够富厚的商品？又怎样让消耗者在爆发需求时第一个翻开自己的APP？

参赛者实力怎样？

既然"履约时效度、商品供应能力和用户规模"成了玩家在即时零售排位赛战场赢得先机的要害要素，各企业在这些方面的实力体现也清晰可见。

目今，整个行业基本被划分为3大阵营，一类是以美团闪购、饿了么为代表的外地生涯效劳平台；一类是拼多多、京东一类的古板电商平台；尚有一些则是具备即时配送潜力的顺丰、闪送等企业。明确这种市场划分名堂，需要进一步明确，这些企业实力的战略路径和资源禀赋并不趋同。

详细来看，美团依然是整个行业最富有竞争活力的企业。据此前一些媒体报道，中外洋卖市场峰值天天凌驾1.4亿单，其中美团在8000万-9000万单，其中不乏闪购送上门的非餐饮商品，据展望以闪购为主的非餐品类日订单早凌驾1800万。

客观地而言，美团的竞争力会显得更有商业成熟性，一方面是美团凌驾700万的骑手构建起的毛细血管级配送网络，笼罩了我国大部分都会社区；二是凌驾7亿的用户规；，加上美团在线下市场的供应链仓储结构，以及与各大品牌形成的生态效益，可以为消耗者提供林林总总的非餐商品。另外，美团AI调理系统积累的海量数据，很洪流平上也可以使分单效率高于敌手。

不可否定，这是来自美团恒久在外卖市场坚持领先优势带来的甜头，"高频带低频"的生态协同，往往可以让用户购置餐饮商品的同时顺带购置iPhone等以往在电商平台才华买的产品。

新挑战在于，虽然美团算得上是最早进入该领域的互联网外地生涯大厂，但即时零售不是美团的"独角戏"，现在饿了么携淘宝等入局，京东高调进入外卖赛道，京东七鲜与前置仓融合，行业大有形成鼎峙之势。

淘宝凌驾9亿的月活用户以及阿里系统在手艺、流量端口、津贴资源上的倾斜，是一大看点。效果方面，此前，淘宝闪购联合饿了么订单618时代峰值已突破6000万单，其中淘宝闪购近4000万单，饿了么则凌驾2000万单，由于饿了么与美团在外卖领域是十多年的友商，新赛道竞争，难免在市场上"针锋相见"。

最新的调解是，阿里把饿了么、飞猪并入了电商事业群，必将翻开一片新天地。

第二大阵营中的京东和拼多多，用户规模均抵达数亿，京东不缺富厚的SUK品牌资源，首创的"秒送仓"仓配一体效劳。作为天下首个面向全行业开放的即时零售仓配一体化解决计划提供商，接纳"共享前置仓 + 自营配送"模式，降低商家即时零售入场门槛。

京东外卖寄希望于以品质建设差别化认知，由于京东已招募突破12万的全职外卖骑手，翻开京东外卖平台，不少订单已被同城速配承接，物流系统也将加入京东外卖的配送效劳，再思量到此前京东抵家已积累了一定配送履历，运力复用（骑手同时配送外卖、手机、化妆品）预计能强化京东现有最后履约等运营环节的协同效应及提升运营效率。

尤其是京东七鲜，通过"1 + N"(1中心店+N卫星小店)模式，巧妙地将履约和选购体验"兼得"，解决了古板前置仓"缺乏体验感"与门店"运营本钱高"的矛盾，并借助供应链立异，突破了即时零售"品质、速率、价钱"难以兼顾的"不可能三角"，为即时零售赛道带来新可能。

在业内人士眼里，"相较量之下，同为电商平台的拼多多不缺乏在用户规模上的沉淀，快团团虽然此前在线下积累了在零售端的履历，然而短板显着则在于自身的配送系统。"

虽然，不可遗忘这个行业尚有一群自己就深耕最后配送领域的老牌玩家。尤其顺丰同城、闪送品级三方即配平台，好比，在互联网平台一连发力下，顺丰同城以为自己仍有奇异优势。

"大客户担心盈利一连性，不肯与平台强捆绑，更希望借第三方相助做好产品品牌、生长私域，我们可以解决多平台运营中效劳完整性的问题。中腰部商家可以借平台流量放大曝光。公司也会一连承接中小商家订单，形成多元订单生态，有利于骑手的稳固和活跃。"

在这位顺丰同城相关责任人眼里，以为同城平台竞争优势下降言之过早，至少现在市场处于蓝海，各人都有加入时机。

最终要看能否解决用户忧虑

解决用户的需求痛点永远是商战中决议输赢的焦点因素。

用户的忧虑和关注的是什么？履约、品类供应只是表层要素，现实上质量、本钱同样主要。把时间拉长看，电商、外卖行业生长至今，良币驱逐劣币的历程中，至少泛起过显着的内卷式消耗征象。

最普遍的是烧钱游戏，从"一分钱管饱"到"9.9包邮"，商家端与用户端获得津贴资源的同时，不乏许多产品质量堪忧、商品清静严重的危害问题，给消耗者的正当权益带来倒运影响。

往？，津贴终究只是企业加入竞赛的战略手段，花钱买用户的逻辑不但仅在于企业能否赢得更多市场份额，更主要的是，在客单价从低价抬升后，买单的又会是谁。

美团CEO王兴也曾在财报电话会中体现："低质低价的‘内卷式’竞争恒久来看不可一连。"恒久以往容易带来无底线比价、过于繁杂的规则以及消耗者的诟；另外，反应到谋划层面，除了头部平台，大都平台仍需要尽快实现盈利，这一点在商业闭环方面无需多言。

现在"外卖大战"正处于上半场的餐饮竞争阶段，下半场将拓展到百货、杂货、商超、医药等领域。但有几多存量用户会为"即时性"的后续买单？商家能在多平台挤压下生涯吗？加入平台何时又能盈利？

最终下来这些会导向一个问题，即时零售的优质用户体验能否一连，而是平台也陷入两难，提高佣金会逼走商家，维持低抽成则难以笼罩本钱。

若是仅仅看"送万物"，即时零售简直突破了古板电商的界线，也是对"人货场"关系的重构。在整个行业朝着非餐品类配送时效小30分钟看齐时，竞争维度自然随之而变，未来相当长一个时间内即时零售的排位赛还会继续，把用户体贴的点做得更扎实，这个赛道才不会演变为另一场"内卷"。