广告主正在逃离搜索引擎

界面新闻记者 | 肖芳界面新闻编辑 | 文姝琪

一经被视为香饽饽的搜索引擎广告正在失宠。

百度宣布的2025年第一季度财报显示，百度焦点在线营销收入为160亿元，同比镌汰6%。在此之前，百度在线营销收入一连多个季度泛起同比下滑，现在年第一季度的收入已低于2019年同期水平。

另一家搜索引擎360的广告收入也在一连下滑。财报显示，2022年到2024年，三六零的营收从95.21亿元跌至79.48亿元。其中，2024年总营收同比下滑12.23%，互联网广告收入同比下滑7.85%。

一位搜索引擎广告署理商向界面新闻透露，许多广告主都在缩减搜索引擎广告投放的预算，放弃投放百度搜索卡片广告的趋势尤其显着。

界面新闻随机搜索了多家国产新能源车和美妆品牌发明，近一半新能源车品牌没有投放搜索卡片广告，而美妆品牌基本都没有投放搜索卡片广告。上述署理商透露，在此之前，广告主投放搜索卡片广告基本是3个月起步。

几年前，信息流广告刚刚泛起时，许多从业者以为搜索广告会受到攻击，但这个趋势在很长一段时间都并不显着。界面新闻在2019年的视察显示，其时广告主普遍以为搜索广告匹配效率更高，其虽然增添了信息流广告的投放预算，但并未缩减搜索引擎广告预算。2019年到2023年，百度焦点广告收入仍坚持一定水平的增添，也印证了这一趋势。

但去年以来，搜索引擎广告泛起了显着的下滑，并且从广告主的偏好转变来看，这种趋势很难再逆转。

广告市场变天了

无论是消耗行业照旧泛互联网行业，都已经由磷七速增恒久，差别领域广告主在广告投放预算上泛起了显着的分解，并且广告主在营销上的每一笔投放都想要告竣更好的转化效果。

从整体的投放趋势来看，消耗品行业广告主，“刚需+高溢价”品类主导投放增添，市场相对饱和的品类则增速放缓。QuestMobile的数据显示，今年第一季度，非互联网行业硬广投放中，美妆行业在投放金额上断崖式领先，而婴幼洗护、家庭照顾护士品、奢侈品投放预算同比增添凌驾50%。

这些广告主最大的诉求就是销售转化，其广告投放的战略也更有针对性。QuestMobile的数据显示，消耗品广告70%左右的预算投放给了抖音、淘宝、快手和微信，投放给百度的份额缺乏5%，份额仅高于爱奇艺等长视频网站。

比照2023年和2024年投放给搜索引擎的广告，美妆、奢饰品等消耗品行业硬广投放给搜索引擎的广告都差别水平的下降，而汽车行业的硬广投放也在缩减品牌广告投放比例，增添效果投放比例。

去年最先走红的AIGC行业也很是务实，把凌驾90%的硬广投放给了效果广告，抖音和快手两个平台是其投放的主要前言渠道。

与此同时，尚有许多行业把广告投放预算从硬广转向了软广。数据显示，今年第一季度，保健品药品、各人电的软广投放预算同比增添了65%以上，个护、抚育喂养等行业的软广投放预算也坚持较高增速。

在上述广告署理商看来，各个行业都在降本增效，品牌方都希望通过有限的广告预算实现更好的转化效果，对转化率的审核越发苛刻。在这种情形下，各人的预算都集中投放给了抖音、淘宝等少数几个转化效果更好的平台。

现实上，广告投放在几年前就泛起出上述趋势。但百度的广告收入并没有显着下滑，甚至还能坚持小幅增添，主要是由于其一直在为增收起劲。

据界面新闻相识，此前几年，百度为了完成营收使命，对主要署理商下达了很是高的营收指标，若是署理商无法完成使命，将面临被克扣返点、包管金等处分步伐。署理商为了自身收益，只能越提议劲地去完成营收使命。

但由于广告主投放战略的转变，这种战略只能在短期有用。在严苛的处分步伐之下，一些署理商不但无法完成业绩，还要面临克扣返点、包管金带来的谋划亏损，公司谋划都难以为继。这导致了一些署理商也最先逃离。

百度在财报中也诠释了广告收入下滑的缘故原由：受市场竞争加剧、用户行为向短视频和社交平台迁徙影响，同时广告主预算转向信息流等新兴广告形式，导致搜索引擎广告需求削弱。

据一位靠近百度的人士透露，百度广告营收在接下来几个季度将面临更大的压力。

AI让搜索引擎雪上加霜

在广告收入面临挑战的问题，古板搜索引擎正在面临更大的贫困：在AI助手的攻击下，用户也正在逃离。

不但是百度，全球的搜索引擎巨头都面临同样的问题。凭证Similar Web的统计数据，受到AI产品的攻击，搜索引擎的流量正在以1%的速率进入下行轨道。其中，Google流量下滑和大盘基本坚持一致，下滑速率在1%左右；Yahoo、Bing下滑速率在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平台，最近半年的下滑速率基本都坚持在10%以上。

QuestMobile的数据则显示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用时长均泛起了下滑。

百度流量下滑速率远高于行业平均水平，一方面是由于海内市场竞争更强烈。去年以来，豆包、Kimi、腾讯元宝、DeepSeek等多款AI助手类产品睁开强烈厮杀，这些产品更好的使用体验在短时间内吸引了大宗用户使用，从功效上替换了搜索引擎。

另一方面，百度搜索在几年前改变内容分发战略，在搜索效果页优先泛起百家号内容，外部网站的权重被弱化。这种转变导致大宗原来依赖百度同盟广告为生的中小网站难以为继，搜索效果质量越来越差。现在，已经有大宗用户发明难以通过百度搜索到有用信息之后，自动转向了小红书、抖音等社交媒体平台获守信息。

在AI带来的搜索产品重构中，百度也推出了AI助手类产品文小言。QuestMobile的数据显示，今年第一季度，文小言以887万的月活用户大幅落伍于第一梯队的DeepSeek和豆包，后两款产品的月活用户均凌驾1亿。

可以说，百度正在起劲向AI搜索转型，但和第一梯队尚有较为显着的差别。若是不可在此轮搜索产品形态厘革中占有自动，百度将面临的是用户流失加剧广告主进一步流失的危害。

在今年第一季度财报电话会上，百度移动生态事业群总裁罗戎体现，百度很早就意识到，若不自动刷新搜索营业，早晚碰面临挑战。

在重重挑战之下，百度把竞争战略聚焦两大偏向：一是重构搜索体验，高效知足用户需求；二是实现从“搜索”到“解决计划交付”，让人工智能搜索不止于找信息，而是资助用户决议、提供解决计划并告竣效果。

关于商业模式，百度也提出了新的构想：通过人工智能搜索能创立更无邪的、原生广告形式，自然融入新用户体验，既镌汰滋扰，又可能提升整体变现效率。

不过，无论在产品端照旧商业模式端，百度的构想还都没有完全落地。未来，其能否挽回广告主，还需要看其能否知足广告主对转化效果的需求。

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