会员系统“攀亲”背后：旅馆与OTA的“竞合游戏”走向何方？

会员系统“攀亲”背后：旅馆与OTA的“竞合游戏”走向何方？

【文/视察者网邓军编辑/赵乾坤】

5月28日，美团宣布与万豪旅馆推出联合会员，整合双方在住宿、餐饮、外地生涯等领域的资源，打造涵盖旅馆空间到外地生涯等多元场景的全方位体验。克日起至2026年5月27日，美团、公共点评会员可依据自身品级匹配成为响应品级的万豪旅享家会员。

有媒体援引一位靠近美团的人士的新闻称，近期，多家高星旅馆集团正与美团联系，商谈买通会员系统事宜。

针对此次美团和万豪的相助，北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋，资深旅馆收益治理专家、北京都季旅馆治理公司总司理祖永生等业内人士向视察者网剖析称：从外貌上看，是万豪能够通过美团吸收更多的新会员，为本土高星旅馆和国际旅馆集团提供全新的增添样板；从更深条理上看，OTA（在线旅游效劳平台）在高星旅馆市场的竞争名堂正在悄然改变。这种转变，或许意味着，古板的市场分派模式正被突破，OTA将饰演更多角色。

在高星旅馆“战场”，已找到更趁手的“武器”？

美团与五星级旅馆的相助，最早可追溯到2016年。

2020年，美团通过“超等团购+必住榜+旅馆餐饮”模式的探索，引发消耗者的出游意愿，资助高星旅馆加速苏醒。而“超等团购”的战略目的之一，就是让美团在高星旅馆“战场”拥有更趁手的“武器”。

2024年，美团与洲际旅馆集团正式签署分销相助协议。凭证协议，双方将买通数据毗连，用户可通过美团点评盘问洲际旅馆集团旗下众多旅馆（含高星旅馆）品牌的实时房态和动态，并完成预订。

经由5年左右的积累和沉淀，现在，美团已有五星级旅馆在线旗舰店69个，其中会员互通的旅馆集团有32个，洲际、凯悦、香格里拉等头部旅馆集团均已和美团开展差别深度的文旅消耗相助。

美团宣布的2025年第一季度业绩报告显示，在高星旅馆营业方面，与万豪、洲际等集团深化直连相助，间夜量占比提升至18%，客单价同比提升12%。

另据美团旅行数据，2025年前2个月，美团高星旅馆餐饮增速达30%，远超去年。仅2025年3月，上海、南京、武汉、温州等地的万豪旅馆，在美团平台上的餐饮消耗年增速高于天下旅馆门店餐厅。

视觉中国

美团旅馆民宿事业部总司理何潇对视察者网体现，本次美团与万豪的相助，希望配合探索怎样把古板简单的“住旅馆”升级成笼罩餐饮、玩乐、度假等全链路的旅游场景，更好地知足新一代消耗者深度旅游的需求，配合激活中国文旅市场生长潜力。

凭证美团与万豪的相助妄想，美团、公共点评用户在平台内注册万豪旅馆新会员，可凭证平台内的会员品级匹配响应品级的万豪旅享家会员，如美团黑钻或公共点评LV8会员将直接成为万豪金卡会员，新会员在美团和公共点评App预订旅馆可享受限时会员升级挑战，挑战时代可体验包括万豪旅享家会员挑战价、累积有用入。ǚ客恚⒗刍值韧蚝缆孟砑一嵩币宦扇ㄒ。

针对此次美团与万豪的相助，杨彦锋向视察者网剖析称，其代表着OTA在高星旅馆市场的竞争名堂正在爆发一些变换。以往，携程在高端客户和高星旅馆市场占尽优势。但近年来，随着美团的高星旅馆营业一连拓展，一些高星旅馆阵营的态度也在悄然爆发摇动——倾向与拥有更大流量或者更有生长远景的OTA相助。

“此次万豪的态度，不但代表了部分高星旅馆的最新态度和选择，还说明晰美团的高星旅馆营业正在稳步生长。”杨彦锋说，若是长此以往，不但可能会摇动携程等老牌OTA在高星旅馆市场的优势职位，美团的高星旅馆市场营业也将迎来“弯道超车”的时机。

联合会员或成趋势，但要阻止“垄断”和“店大欺客”

旅馆会员系统建设，一直以来，都是一门需要“精雕细琢”的营销学问。它通过全心设计的商业环节，将每一个细节推向极致，层层递进、步步推演，最终实现企业效益和规模的飞速扩张。这不但是数字和指标的游戏，更是一场精准的博弈。

早在2024年，万豪国际总裁兼首席执行官安东尼·卡普亚诺（Anthony Capuano）就曾对外透露，展望未来，万豪将继续致力于扩大会员基础并增强与旅馆内外会员的互动。

当高星旅馆史无前例地将自己最引以为傲的会员系总共享出来之后，其与OTA的会员互通在中国市场就成了一种有益的立异实验。

以飞猪为例，阻止2022年7月份，万豪、雅高、希尔顿、君澜、Club Med等超30家高星旅馆品牌已与飞猪的会员系统买通，使消耗者享受到更好的权益，从而爆发更强的黏性，同时也让更多商家可以使用数字化手段在会员系统内更精准地运营用户，形成自己的网络效应。

值得一提的是，飞猪与万豪历经5年的深度相助，已为万豪带来了凌驾1000万的新增会员，并且会员购置频次和金额一连攀升。

但很显然，仅与飞猪一家OTA买通会员系统，关于万豪而言是不敷的。

果真数据显示，现在万豪旅享家大中华区拥有超600家旅馆和1400多家餐厅及酒吧，打造了涵盖美食、体育、娱乐、生涯方法等多维度的体验。

但2025年第一季度，万豪大中华区的RevPAR（权衡旅馆平均客房收入水平的要害指标）同比下降2%，营收同比下降8%。

有媒体剖析称，导致这一征象的缘故原由较为重大。别的，只管万豪一直将“忠诚会员”看作是自身生长的基石和支柱，然而，陪同着过往在中国的快速扩张，“忠诚会员”的“含金量”越来越低。在社交平台上，网友们对部分万豪旅馆作废会员免费早餐待遇、永世关闭行政酒廊、积分政策新增使用规则等“吐槽”司空见惯。这些市场信号和反响，都在倒逼万豪重新审阅在中国市场的战略结构，并一连关注该地区的潜力客群。

值得一提是，现在美团黑金以上（含黑钻）会员年消耗破万元，其中黑钻会员人均年消耗更是凌驾3万元，且95后、00后增速飞快。别的，美团铂金及以上会员中，96%有住宿需求；95后黑钻会员中，有98%都住过旅馆。

视觉中国

关于此次与美团推出联合会员，万豪国际集团大中华区客户战略常务副总裁田青瑶女士体现，万豪与美团开创品牌相助新模式，进一步拓宽产品的深度和广度，无论在旅行和外地生涯场景都有时机打造“会员享更多”的体验。

祖永生对视察者网剖析称，该相助是古板高星旅馆与效劳平台相助的又一次起劲探索。其不但为旅游消耗提供了利便，尚有助于增进万豪旅馆的营业生长，甚至为整个高星旅馆市场未来的生长提供了新的探索偏向。

例如，美团通过外卖、餐饮等优势项目，资助高星旅馆进一步扩大餐饮等非客房收入，创立更多营收渠道，这是高星旅馆求之不得的机缘。别的，对高星旅馆来说，新客群要从“更年轻”“更下沉”的市场中寻找，但高星旅馆难以通过线下渠道或自有渠道触达这些客群，亟需OTA平台的支持。

另据美团旅行向视察者网提供的数据，今年端午假期，万豪国际等五星级旅馆在美团上的吃住玩亲子套餐预订量涨超4倍；平台上县域高星旅馆内的吃住玩一站式套餐预订量同比增添73%；阻止5月26日的一周内，平台上高星旅馆餐饮线上生意订单量同比增添25%。

“OTA重大的会员数目，将会极大地提升高星旅馆的预订营业。高星旅馆与OTA推出联合会员是多方共赢，一定会成为高星旅馆市场未来生长的一大趋势。”祖永生说，需要注重的是，后续，万豪和美团需要从各个方面切实维护好消耗者的正当权益，避免泛起“垄断”或者“店大欺客”的征象。

旅馆怎样与OTA相处？又将迎来哪些“新流量玩家”？

2013年底，铂涛旅馆集团首创人郑南雁就曾说过，“旅馆集团以后的敌手，不是其他旅馆，而是OTA……未来竞争客源的基础，是最能靠近消耗者的网络平台。”

现在，这一展望越来越走向现实。

旅馆既不希望放弃定价权和用户黏性，又希望通过更多分销渠道获取用户流量；OTA既希望拥有更多优质且独家的资源，却又不得欠亨过折扣优惠来吸引住客……双方的交集越多，在增添互利共赢契机的同时，也引发了更多利益冲突。

怎样和OTA清静相处？险些是数百万旅馆人天天的“灵魂拷问”。

某旅馆治理机构照料告诉视察者网，从早期OTA佣金比例8%，到现在15%、20%，甚至一些旅馆直接包房给平台，沦为平台的工具，说明旅馆对OTA依赖性越来越强。然而，作为毗连旅馆与客户的平台，OTA并非不可取代的渠道。因此，旅馆与OTA之间的关系要挣脱依赖，成为相助关系而非隶属关系。

随着中国消耗者与日俱增的优质旅行效劳需求，旅馆住宿行业正在一直推陈出新，以“吃住行游购娱”等多元化的产品和旅游效劳，加速供需匹配。

现在，00后年轻人逐渐成为旅行市场的生力军，他们立异的“随着赛事、音乐节、地方美食去旅游”等系列深度旅游潮流风向，亟需新平台、新模式、新产品携手相助，为会员打造“不但是住宿”的优美旅程，创立出全新增添时机点。

美团旅行相关认真人对视察者网体现，随着民众生涯水平的提高和旅游生态的日趋成熟，人们的需求正在向深度旅游转变，借助数字化工具，高星旅馆打造的线上线下“住宿+餐饮”“住宿+门票”等组合场景成为吸引消耗者的焦点要素，这种多业态融合模式既提升了节沐日消耗体验，也创立了新的商业增添点。

祖永生体现，OTA是社会生长，尤其是互联网、大数据、AI高速生长的产品，其规模和分量将会越来越大。关于旅馆和OTA的关系而言，谁都离不开对方的支持。因此，旅馆与OTA相助共赢，是一种不可阻挡的市场生长趋势。

杨彦锋以为，关于高星旅馆而言，与平台相助的渠道并不局限于美团，还包括抖音、滴滴、快手等平台，甚至新东方等跨界平台也有时机加入高星旅馆市场的竞争。这意味着，一些新兴的渠道和流量平台，对既有的流量名堂和OTA来说也是潜在的竞争敌手。未来，随着抖音等新流量玩家的加入，预计高星旅馆市场的现著名堂将会爆发进一步的摇动。关于宽大消耗者而言，或许是一个利好的新闻。

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