题图｜视觉中国

2025年7月14日
，淘宝闪购与饿了么联合宣布战报：日订单再突破8000万。与其7月7日宣布的日订单破8000万的通告相比
，专门标注了不含0元购与自提订单。

这似乎是对美团一直猛增数据的一次回应。继7月5日美团对内部员工推送的战报显示其即时零售日订单量接连突破1亿单、1.2亿单关卡后
，在7月12日美团正式宣布通告称即时零售单日订单量突破1.5亿单。这与其在6月中旬被各家媒体披露与确认
，一连稳固在9000万量级的的日均支付订单量相比
，增幅惊人。

而被业内戏称为重新翻开“外卖”想象空间的京东
，在6月1日宣布京东外卖日均订单量已突破2500万单后
，最先刹车继续深耕品质赛道
，阻止发稿前并无最新新闻。

这一幕或许让人想起十年前的外卖大战：美团、饿了么、百度外卖的你来我往
，最终以百度退出、阿里接盘饿了么收场。现在
，剧情再次上演
，只不过战场、武器和规则都在变。

若是说上一轮的竞争焦点在“谁能更快送到餐”
，这一轮的战场
，已不局限于午餐与晚餐的黄金时段。外卖
，正在从古板意义上的餐饮、生鲜配送
，拓展到更高频、更富厚的消耗场景中——洗发水、手机壳、T恤甚至充电宝
，只要半小时能送到
，都可纳入“近场电商”的规模。

而这样的转变
，背后并非纯粹供应层面的扩充
，更指向用户侧的体验跃迁：当“想买即得”成为可能
，消耗决议最先变得暂时、随机且低门槛。履约和效劳能力的大幅提升
，意味着谁先完成消耗者心智重塑
，谁就能占有未来的主场优势。

电商的兴起
，曾源于对“低价”和“多样化”的知足
；而即时零售的崛起
，则正在重新界说“可达性”与“即时知足”。从竞争战略到履约网络
，从生意结构到流量分发
，每一次进化都在向更底层的用户行为提倡挑战。而一旦这种行为最先改变
，往往也预示着一次新的行业洗牌
，正如昔时电商撼动线下零售时所爆发的一切。

而一连两个周末突破8000万单的淘宝闪购
，距离美团事实尚有多远？

凭证《晚点LatePost》披露的信息
，美团这1.5亿订单中
，包括了约3500万单“拼好饭”、约5000万单“神抢手”低价抢购类订单。别的
，其中约有2000万单涉及0元券订单
，其中一半为自提
，实付为0。另一半则为“凑单型”外送订单
，用户需特殊加购以知足起送价。

张望当下即时零售的整体名堂
，美团仍坚持着整体规模上的领先。然而刨除“0元订单”、“自提单”等非典范生意数据后
，美团与淘宝闪购之间的差别
，或许已经缩短到了万万级。

数据之外
，这场仍在升温的“即得性消耗”竞争
，已经不再是简朴的订单之争。更值得追踪的
，也许是各家平台在差别路径下所构建的供应组织能力、履约调理系统与流量结构调解的可能偏向。以及闪购
，或者说即时零售
，所代表着的“下一种消耗习惯”。

津贴之下
，路径各异

在这场尚未落幕的即时零售大战中
，没有哪一个玩家押注的是完全相同的剧本。阿里、京东、美团虽最终都指向“即得性消耗”的终点
，但路径、节奏与算式却截然不同。

从外貌看
，这是一次津贴催动的正面交锋。

京东在2月正式官宣切入外卖市场后
，用“津贴即态度”的方法打响第一枪。4月22日
，京东外卖首次披露日订单量突破1000万单
，随后在618大促时代提出“配送时间再缩短20%、消耗者知足度提升30%”的目的
，并在履约能力上联合达达、顺丰、京东物流多链路笼罩。其津贴更多照旧聚焦在正餐、品质商家维度
，好比在百亿津贴频道逐日最高立减61.8元。

比照之下
，5月上线的淘宝闪购选择了更大标准的系统性推进。一方面将饿了么并入阿里电商中国是业群
，由马云亲自督战、确定为“淮海战争”。另一方面
，闪购被嵌入其主阵地流量网络
，从支付宝、淘宝主站等入口
，自上线以来以“16 - 16”“25 - 18”红包等方法迅速翻开时势。

而在这场多线作战中
，美团显得更像一支履历老道、但阵型高度依赖“前线攻击力”的步队。面临淘宝闪购来势汹汹的“8000万”
，美团选择直接拉高火力。据《晚点LatePost》报道
，其宣布了不限量的大额满减券
，且设计了大宗自提的“0元券”迎战。这直接让其日订单量激增到1.5亿。

从短期看
，种种津贴的简直直接撬动了订单总量。但也引出一个问题：津贴的界线在那里？以及
，差别平台自身的履约系统
，是否准备好承接云云规模的高频爆发？

前者可以确定。据华尔街见闻报道数据
，淘宝未来一年妄想投入500亿元
，京东投入力度也在百亿元左右
，美团未来三年的投入规模约莫1000亿元。

后者或许与平台关于即时零售的实现路径有关。三家平台中
，京东外卖并未完全买通自身小时达和外卖通路。而其在7月8日宣布正式启动的“双百妄想”
，依旧是聚焦品牌餐饮商家。

这相比之下
，美团的即时零售需要“从用饭用户中筛选出日用消耗者”。这导致其高增添更多依赖运动驱动。而业内一位靠近美团人士透露
，美团当下逐日在配送系统上已邻近运力上限
，尤其在自提订单激增配景下
，怎样分流与调理成为新一轮挑战。同时
，由于大宗订单为“价钱敏感型消耗”
，留存与复购的不确定性
，也成为内部讨论的焦点。

淘宝闪购则更依赖“品类驱动”。平台无需特殊教育用户从“外卖”转向“全品类即时消耗”。用户已经习惯于“线上下单”
，淘宝所做的
，是将这个行为“加速”
，让原本1-2天送达的日用品、3C数码、生鲜小件也具备了“30分钟可达”的可能性。于是
，非餐饮类商品成为淘宝闪购的爆发点。其果真数据显示
，数码配件、休闲零食、粮油米面等多个非餐品类订单同比增添凌驾300%。而在7月7日宣布的新闻中也果真透露
，8000万订单中非餐饮订单凌驾1300万单。

差别于美团以“极限津贴+低价引流”为主的爆破打法
，淘宝选择更像一场大零售逻辑的推演：从饿了么的高频效劳入口
，到淘宝商家的全量商品下沉
，实质是电商逻辑对外地履约系统的重新整合。

背后的逻辑在于：即时零售的吸引力并不但是“快”
，而在于其能够创立一种“无预设、暂时决议”的新场景。而这种消耗习惯一旦形成
，便具备不可逆属性。

即时零售
，一次重塑

即时零售真正改变的
，历来不是纯粹的送货时效
，而是用户决议链条的基础重塑。

“你什么时间下单
，平台什么时间送到”——这一场景式逻辑的建设
，让“购物”这件事从“妄想内消耗”变为“暂时决议”。消耗者不再只是为所需而买
，而是在“眼前恰恰缺什么”的瞬间
，就能被闪购知足。这种“无预设性消耗”一旦建设
，便具备极强的路径依赖：它嵌入的是生涯碎片
，也是用户的时间治理方法。

淘宝在这一历程中展现出了平台级的惯性优势。依托阿里4.57亿日活的全域流量
，其无需“再教育”用户即时消耗的路径
，而是通过商品结构的更新与场景推荐的重组
，将古板电商的一次性大批量购置行为
，拆解为频次更高、体量更轻、履约更快的“微一样平常订单”。用户不必为一包米、一个电池“下楼”
，也不必期待快递车穿越城际
，只需像点外卖一样完成一次非餐购物。

这一套行为结构的刷新
，不但影响用户
，也在重塑商家。

已往关于许多非餐商家而言
，“即时零售”是一个遥远的战场。它意味着更快的库存响应、更细腻的品类治理与更强的外地化能力。但平台津贴与流量帮助的倾斜
，正在迅速改变名堂。

凭证淘宝披露
，其闪购营业上线后
，平台上新增商家数较上线前增添了39%。其中尤以数码3C、母婴用品、家清百货等非高频品类增添最为迅速。而许多品牌方也在自行构建都会云仓门店等系统
，好比3C配件品类
，多个品牌基本实现了30分钟可达。关于这些古板上依赖远程仓储的商家而言
，即时零售不再只是“最后一公里”的实验
，而是带来了“第一分钟”的转化
，用更快的到货速率带来更高的转化效率与复购黏性。

但另一边
，餐饮商家的感受却不尽相同。在这轮津贴浪潮中
，价钱战引发的“高单低利”状态成为餐饮商家尤其是中腰部品牌普遍反响的难题。由于大额津贴与“0元券”普遍保存
，自提型订单大宗增添
，使得部分线下门店日单量爆炸式增添的同时
，却面临利润摊薄与履约资源主要的问题。例如书亦烧仙草在河南门店
，单日销量曾超万单
，其中相当比例为0元自提订单。

流量的结构性转变
，推动了“赢家不是最能卷的
，而是品类最匹配的”新生态。平台最先有意识地将流量分发从纯粹按订单量导向
，向“品效比+履约质量”并重的偏向调解。某种意义上
，这场大战也成了商家再一次的分层博弈。

而在履约最后
，骑手
，是这场战局真正的托底者。在即时零售高度压缩履约时长的配景下
，配送系统的调理效率与稳固性
，直接决议了平台体验的下限
，也成为各家平台之间差别化能力的要害体现。

美团仍坚持着海内最重大的骑手网络。据美团研究院数据显示
，其注册骑手数已达745万
，其中专职骑手凌驾80万人
，占比11%。这套系统以规
；捅曜蓟俗
，平均配送时长控制在28分钟以内
，动态误差坚持在90秒上下
，险些为即时配送设定了行业基准。同时
，骑手收入水平在高频骑行下也维持着不错体现
，众包骑手月收入为9793元。这些因素使得美团在履约系统上的稳固性与韧性仍具领先。

但淘宝闪购的路径选择则体现出另一种思绪——不是更大规模
，而是更强激励。其依托饿了么作为地面效劳网络
，在骑手运营战略上更强调收入预期与事情体验。据果真数据
，淘宝闪购现在注册骑手数目约为400万
，虽缺乏美团
，但高频骑手的月均收入凌驾12500元
，显著高于行业平均值。并且
，其众包骑手数目在近一年同比增添120%
，显示出较强吸引力。

更值得注重的是
，淘宝闪购所承接的非餐订单
，单价更高、履约路径更长
，对骑手的效率提出更高要求。为了应对这一挑战
，淘宝通过“远场商品池+近场履约网络”的方法
，对履约路径举行重构
，好比通过饿了么网络将部分非餐订单的履约时间从1小时压缩至30分钟
，在履约体验上逐步对标甚至逾越古板外卖平台。这种更结构化的配送战略
，使其在提升效率的同时
，也优化了骑手接单密度和收入结构。

一位众包骑手体现
，“现在更愿意跑闪购
，甚至愿意自己挑票据去跑家清、3C、母婴这类订单”。这是由于这类商品多为轻小件、履约要求标准化、客户体验稳固
，对配送路径安排也更为友好
；痪浠八
，“骑手选单”也在走向结构分解——好的品类、合理的履约系统与稳固的激励机制
，才是平台与骑手配合构建可一连供应网络的条件。

在这场即时零售的酣战中
，流量、履约、用户习惯与商家生态配合组成新的博弈结构。美团依赖既有网络规模占有先发优势
，但在结构性增添上面临挑战
；京东外卖探索的是效劳界线的重新界说
，而淘宝闪购则在流量、品类与履约系统的重构中逐步显露出系统性优势。

战局怎样
，或许未知
，但可以却确定的是
，即时零售简直正在重塑消耗市场。

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