5公里消耗圈重构：一张团购券怎样撬动新增量_

买通线上线下两个卖场

作者丨胡新周

飞鹤直播间联动母婴荟萃店，线上流量涌入线下

一个是深耕婴幼儿奶粉60余年的“国货之光”，一个是在天下拥有1600多家门店的连锁母婴百货，当“废物圈”两大巨头牵手，会爆发什么样巧妙的化学反应？

6月11日，爱婴岛副总裁叶发朝和中国飞鹤营销副总司理陈晓东同时亮相飞鹤品牌母婴甄选号的抖音直播间，用团购代金券吸引了大批用户，以小米推拿器、华为手机等适用礼物发动消耗者的互动热情。

“高管带货+国风美学+超值福利”的组合，让这场直播的实时在线人数峰值超8300人。

为了吸引更多线上用户走进线下门店，6月1日至14日，飞鹤品牌母婴甄选号举行了一连两周的麋集直播，多款口碑爆品与大额代金券交替亮相，爱婴岛、孩子王、皇婴汇、天虹等华南地区超80家门店协同加入直播，形成了强盛的线下承接网络。

消耗者在飞鹤品牌母婴甄选号的抖音直播间里，既能抢购39.9元的新客礼包，也能买到“600元抵700元”的大额代金券
；既有飞鹤奶粉的代金券，也有爱婴岛母婴用品连锁店的通用代金券。拿着代金券去身边的母婴店核销，就像在团购平台买券去餐厅用饭一样利便。

时代，飞鹤奶粉单场单日销售额突破350万元，冲刺到了天下品牌专卖榜第一名。

今年4月尾，抖音生涯效劳针对衣饰鞋帽、美妆个护、母婴购物、食饮酒水等多个零售类目的优质商家，推出零佣金、“外地推”广告流量1:1对投等专项帮助。目的工具里，就笼罩了像飞鹤这样的优质品牌商家。

与古板电商模式差别，外地生涯效劳需要消耗者在线下核销，才华完成整个生意的闭环，这要求加入运动的品牌必需有线下场景。

有大宗国民度很高、在线下笼罩很广、销量很高的品牌，它们不开设自力的专卖店，而是进入天下各地的阛阓、超市、连锁专营店的货架和展柜。好比奶粉行业的飞鹤、伊利金领冠，日化行业的立白、纳爱斯，食物品牌中的认养1头牛等。

和其他实体品牌一样，它们也渴求新的线下客源。

这类优质品牌怎样承接到重大的线上流量？抖音生涯效劳提供的一个计划是：品牌联合谋划。

品牌通过发放营销津贴、或售卖品牌代金券的形式，与商超等渠道联合谋划，指导抖音直播间的用户到线下门店购置商品、核销代金券，从而实现品牌品效合一的宣传效果，并发动门店到店客流增添。

详细到飞鹤这样的奶粉品牌商家，就很容易联系搭线和爱婴岛、孩子王这样的连锁母婴用品荟萃店联合起来。

一张小小的代金券，不但让品牌商收获了流量和GMV，也给线下门店带来了新的时机。

除了最主要的“口粮”奶粉，纸尿裤、奶嘴、奶瓶刷、棉柔巾、沐浴露、身体乳等，都是宝宝一样平常的高频消耗品，炎天要买凉席、太阳帽和防蚊贴，冬天要准备围巾、手套和防皴裂面霜。宝宝处在快速成恒久，衣服每隔两三个月就得重新买，康健的小零食天天必备，连益智玩具都得按宝宝的年岁段
；怀Ｐ。

而在线下母婴店，这些用品都可以一站式购齐。没有一个想买奶粉的新手爸妈，不是大包小包地拎着一大堆婴儿用品走出母婴店。

这也是为什么，从生意逻辑的实质出发，优质品牌和连锁渠道能够携手，通过抖音生涯效劳品牌联合谋划模式，双方用投入和至心换取各自生意的新增量。

帮助激励，谋划降本增效

突破古板模式的品牌联合谋划妄想，让众多有一定线下销售体量、但没有自力门店的零售品牌，看到了新时机。但要想捉住时机做好谋划，还需要“粮草”和“弹药”。

4月29日，抖音生涯效劳针对美妆个护、母婴购物、食饮酒水等类目的优质零售商家，推出了多项帮助行动：

品牌只要在6月30日前入驻平台，同时具备一定的生意规模及线下商品笼罩门店数目，就可享受5月1日至12月31日零佣金、外地推广告流量1:1对投等优惠政策。新入驻的商家可以直接享受免佣金待遇，实现快速冷启动。

针对无实体品牌专卖店、需通过挂接“日用商超或综合阛阓”POI（抖音所在锚点）举行谋划的零售行业商家，如主营“母婴购物”“食饮酒水”“美妆个护”等着名品牌，平台提供“品牌联合谋划”模式，开展联营GMV返佣100%、外地推1:1对投等定向激励，降低日用商超、综合阛阓及品牌运营本钱，实现品牌、渠道、消耗者多方共赢。

像飞鹤这样此前已经在抖音外地生涯谋划的品牌而言，可直接享受5月1日至12月31日激励政策。

原来线上佣金本钱的大幅下降，吸引着品牌可以更投入注重力和精神在做好内容吸引流量这些事情上，也可以把更多预算投入到对用户的团购津贴中，让消耗者享受到更多优惠，从而形成谋划的良性循环。

在投流方面，品牌方花几多钱购置外地推广告流量，抖音生涯效劳就免费为它追加几多钱的流量。

对品牌方而言，这不但是花同样的流量本钱触达了更多人群，有可能实现更高的转化，也意味着在更大规模内实现了品牌的曝光，实现品效合一的宣传效果。

外地推是抖音专门为外地生涯效劳类商家设计的精准营销工具，能够通过地理位置定位、用户行为剖析、消耗偏好等，将广告高效精准地展示给特定地区和类型的用户。

好比，飞鹤品牌母婴甄选号要办一场针对华东或华南地区的专场运动，就可以通过外地推将短视频和直播间推送给外地用户，特殊是家有废物的年轻怙恃们，他们有明确的消耗需求，因此更有可能下单购置。

飞鹤也会知心地为消耗者“指路”——在线上购置代金券后，可以去身边的哪些门店完成核销。以江浙沪地区为例，温州的甜蜜母婴精品馆、淮安的妈咪废物、镇江的东方娃母婴体验馆、丰县的点点生涯圈、常州的母婴坊、苏州的贝因美等，都是飞鹤的相助工具。

外地生涯效劳平台真金白银的帮助，不但切实资助品牌降低了谋划本钱，获得更高的GMV，也让它们积累和沉淀了更多的线下消耗者。

对飞鹤这个在一代代用户心目中留下深刻印象的经典国货物牌而言，比GMV更主要的是，通过线受骗地谋划重构部分零售经销模式，收获高价值的新用户和名贵的区域新增量。

环环相扣，挖掘高价值新用户

相关数据显示，在抖音生涯效劳零售激励政策推出2个月内，飞鹤拉新效果显著：看播新客占比90%，到店新客占比95%，购置新客占比44%，新客首单均价超450元。

这些看似简朴的数字，着实大有门道。

据中国互联网络信息中心宣布的数据，阻止去年，我国网络购物用户规模已凌驾9亿人，直播电商的用户规模也已突破6亿。无论是各大互联网平台的DAU增添照旧品牌的新客拓展，都变得极为主要且没有那么容易。

抖音生涯效劳品牌联合谋划作为一种新的零售模式，之以是对新用户有这么强的牵引力，得益于精准的基于线下物理天下距离的流量推广和更切适用户兴趣需求的效劳模式。

第一个环节是看播。

飞鹤的存量用户，往往是那些有一定育儿履历、对产品认知度较高的用户。但在抖音上，活跃着大宗“小白”新手年轻一代怙恃。飞鹤品牌母婴甄选号在每一场直播前，都会通过短视频科普育儿知识、先容产品卖点、预告直播内容，吸引了大宗新手怙恃走进直播间，从而实现了看播新客占比90%的好效果。

第二个环节是进店。

线下母婴店的焦点辐射圈，通常是500米到1公里以内的社区住民，纵然是品牌影响力更强、功效更周全的大型母婴综合体，也只能将这个规模扩大到3公里左右。

但若是借助抖音外地推的精准流量在更大规模内触达用户，通过线上代金券吸引消耗目的明确的区域消耗者，就可以将辐射规模扩大到5~10公里。这也是为什么，飞鹤品牌母婴甄选号的到店新客占比会高达90%。

第三个环节是购置。

以奶粉为代表的母婴产品，客单价较高，消耗者对品质和清静十分看重，会更稳重地购置，在差别产品之间重复较量。别的，差别年岁段、体质、口胃的宝宝对奶粉有差别的需求，差别品牌、价位段的产品也有各自的特点和着重，要快速挑选到合适的奶粉并禁止易。

因此，与网购相比，缺乏育儿履历的“小白”新手爸妈们更青睐身边触手可及的线下门店。这里有富厚的品牌可供比照、挑选，所见即所得，尚有履历富厚的导购手把手地提供购置建媾和使用指导，再加上他们原本就有明确的购置需求，实现44%的购置新客占比可以说是水到渠成。

对飞鹤和爱婴岛而言，这些新用户不但意味着当下的销量、营收增添，更有可能带来相当长时间内的高价值用户沉淀。

奶粉是刚需产品，单个消耗者购置奶粉的周期至少在两到三年，且一旦认定某个品牌就不会容易迁徙。飞鹤通过抖音生涯效劳的谋划，有用地将线上流量转化为在实体门店完成核销购置、对品牌建设认知的高粘性用户，无疑是一笔名贵的人群资产。

而关于爱婴室、孩子王等连锁母婴用品店而言，只要做好线下效劳和指导，就很容易让消耗者爆发信任感和复购意愿，甚至衍生消耗更多母婴相关类目的产品，沉淀为门店的恒久用户。

飞鹤品牌母婴甄选号直播破峰只是近期品牌联合谋划的案例之一，众多类似的零售品牌都有时机通过抖音生涯效劳的平台找到生意增添的新时机。

零售这门古老的生意没有什么了不起的神秘武器，在每一个环节效劳好用户，掘客和知足消耗者的真实需求，就能跑到前线。从这个维度看，这个买通线上线下两大卖场的“新时机”，或许仍大有可为。

封面泉源丨摄图网

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