天天烧出 4000 万个新订单，外卖津贴战即将转向新战场

天天烧出 4000 万个新订单，外卖津贴战即将转向新战场

从餐饮外卖打到闪购万物，消耗习惯转移的赢家最终照旧平台。

文丨沈方伟管艺雯

编辑丨黄俊杰

五月以来，京东和淘宝闪购 x 饿了么划分宣布外卖战果：单日订单突破 2000 万单和 4000 万单。

整个 2024 年，中外洋卖市场的峰值时段也不过一天约 1 亿单/天，其中大部分由美团配送，2000 万单来自饿了么。现在靠津贴大战，京东和饿了么没花两个月就多了 4000 多万单。

与此同时，美团的订单量也还在增添。《晚点 LatePost》相识到，近期中外洋卖市。òㄉ凉核蜕厦诺钠渌唐罚┓逯堤焯煲丫杓 1.4 亿单，其中美团在 8000 万 - 9000 万单。

很显然中国人的餐饮和商品消耗没有在三个月里增添 40%。其中一部分是超低价增进的茶饮、咖啡消耗，尚有一部分则是线下店的消耗被搬到了外卖平台。美团在今年一季度财报后的营收聚会上透露，由于津贴消耗者外卖下单，预计其到店营业营收增速和利润都将小幅下滑。

针对餐饮外卖的津贴不会再一连太久。津贴对平台的压力最先展现，美团预计在今年二季度，其外卖所在的焦点外地商业板块营收增添将减速、利润将比去年同期镌汰。饿了么仍希望在今年盈利，我们相识到，阿里本轮外卖津贴中大大都本钱由淘宝肩负。已经有平台调解外卖百亿津贴的出资结构，增添商家肩负的比例。

不过这并不料味着竞争缓和。靠近淘宝闪购和京东的人士告诉我们，淘宝闪购和饿了么可能在 618 时代攻击 5000 万单，京东此前也在储备运力和完善津贴妄想应对 618。但重点将会转移，从餐饮外卖逐渐伸张到 iPhone、电饭煲、吹风机等消耗电子和家用电器的即时零售。

拆解订单：凌驾一半的增添来自奶茶咖啡

早期，京东联合库迪等奶茶咖啡品牌用 3.9 元的饮品拉升单量。到今年五月，用户可以在京东外卖点到价钱更低的奶茶，最低 1.68 元一杯蜜雪冰城。通过奶茶咖啡发动餐饮外卖，京东在 5 月 14 日攻击 2000 万单峰值。

淘宝闪购原妄想在 618 大促时代正式上线，由于京东外卖的快速增添，即时零售领域竞争的战火快速燃起，因此淘宝闪购在 4 月尾提前上线。

上线之初，淘宝闪购曾试图推广自己的优势品类 —— 打扮。但着实很少有人会在外卖平台上买衣服。接入的打扮品牌有限，许多也执偾将线下店接入闪购平台，提供的商品名目和尺码选择都不如电商。

淘宝闪购曾短暂拿掉了首页的打扮分类，全力聚焦奶茶咖啡和快餐，上线 6 天后日单量增添了 1000 万单，21 天后增添 2000 万单，势头凌驾京东。近期，打扮百货类目又重新泛起在了首页。

外卖平台选择津贴奶茶咖啡冲刺订单量，由于一人一天通常不可多吃两顿饭，但可以多喝两杯近乎免费的饮料，直到最先胰岛素对抗。商家供应也是，餐厅出餐受限于厨房空间、食材备料。而配方标准化的奶茶咖啡无邪许多，几十秒就能做一杯。去年美团 “秋天的第一杯茶” 已履历证了津贴饮料可行。

奶茶咖啡订单已往在主要外卖平台占比通常为 10% - 15%。多位市场相关人士告诉我们，现在京东奶茶咖啡订单占比凌驾 50%。京东称该数据不属实。饿了么在单量整体增添近一倍的同时，茶饮订单占比增添到 25%。各家奶茶咖啡的现实占比只会更高，好比咖啡店卖咖啡加贝果的套餐会被平台计为 “餐” 而不是奶茶咖啡订单。

一天增添 2000 万个奶茶咖啡消耗订单是个非？湔诺氖。津贴主要针对品牌商家，现在市值/估值前七的中国奶茶咖啡品牌总门店不过 10 万间左右，平均下来每家店一天也得多做 200 单，杯数会更高。大大都品牌的门店寻常天天不过卖几百杯罢了。

差别平台差别的津贴战略。

占有规模优势的美团没有以一律力度跟进津贴奶茶咖啡，更多以 “拼好饭”“神抢手” 两款产品应对竞争。本次外卖大战中拼好饭的峰值单量来到 1500 万单，神抢手峰值单量也来到 1000 万单。

拼好饭就像外卖界的拼多多，镌汰品类选择，让消耗者买少数几款餐品，降低商家备料、制作本钱，让骑手一次多送几单，最终把一份快餐压低到 10-15 元。拼好饭在餐饮下行的 2024 年确保了美团外卖单量还能增添。神抢手则是此前应对抖音攻击的产品，由商家推出特价大单品套餐，美团推流支持其销售。

一位外卖创业者此前对《晚点 LatePost》体现，美团在差别都会差别时段，动态给到商家、骑手和消耗者三方差别的津贴金额，以提高津贴效率。面向天下发放统一优惠券的京东和淘宝阵势更大，但也会因此每单支付更高本钱。

茶饮品牌已经最先担心一连大规模外卖津贴的效果。据我们相识，多家品牌近期正在评估三大平台津贴退却后的消耗预期问题，他们担心消耗者习惯了 1.68 元、 3.8 元一杯奶茶送货上门，后续面临 10 元以上的正常价钱，购置意愿下滑。

奶茶咖啡品牌在疫情后曾自觉打过一轮价钱战，“6 块 6”“9 块 9”，但约莫一年不到，整个行业就自觉放弃了津贴战。2024 年 10 月，喜茶宣布退出价钱战。同月，霸王茶姬也不再加入价钱战。

“品牌争相打低价，消耗者对一杯奶茶的预期价钱会越来越低。” 一位头部茶饮品牌人士其时体现。

随着消耗整体下行，2024 年底，蜜雪冰城、瑞幸、古茗、霸王茶姬等势头最好的奶茶咖啡品牌都泛起了同店销售额下降。

这一轮平台津贴前，多个头部茶饮品牌曾试图降低通过外卖平台销售的比例。由于扣除外卖平台的营销、配送、优惠券支出后，加盟店卖一杯饮料的利润通常不到线下购置的一半，有些单甚至亏损。但随着今年平台津贴最先，所有品牌都被卷入其中。和所有津贴一样，一最先是平台支付所有津贴用度，当消耗习惯起来后，平台最先要求商家分担一部分津贴。

品牌力稍弱的商家在这场博弈里没有选择。津贴，消耗者习惯了这家的奶茶、咖啡 5 元一杯，之后涨回正价可能没人买。不津贴，消耗者很可能现在就去别家消耗，商家就要肩负订单下滑。关于以加盟为主的奶茶咖啡品牌，一连几个月的单量下滑也可能导秩蚊店倒闭。

从外卖打到闪购，平台最终是赢家

接下来，战场将从餐饮外卖转移到即时零售，这也是三方大战的导火索。

美团近几年在使用外卖积累起的配送本钱优势进入零售电商生意，以美团闪购卖一切商品。到去年，美团闪购在天下已经有凌驾 3 万个相助的商家站点（闪电仓）。

此前，美团曾披露非餐类即时零售峰值订单量抵达 1800 万单/天。有相关人士体现，美团在酒水、零食、乳品等品类上的订单数目抵达京东电商平台的两倍。但也有市场人士体现京东在这些品类的成交额是美团即时零售平台的 3.5 倍。

随着电商增速放缓，拼多多坚定占有低价心智，淘宝和京东都需要寻找更多增量。即时零售是电商进入白热化竞争的新战场，也是它们为数未几的可选项。

此前阿里电商事业群 CEO 蒋凡也体现，阿里看到了远场、近场电商连系的可能性，“未来的一段时间之内尊龙游戏人生就是博重心是快速的、起劲的投资，把更多淘宝的用户转化为即时零售的用户。”

折扣外卖是吸引消耗者翻开电商应用的理由。但一位行业人士体现，两个平台都还没来得及细腻运营，“从外卖用户转化为即时零售用户、电商用户，跨度着实都很大。”

有靠近京东的人士以为，随着敌手的加入和基于自身资金条件，京东可能在 618 前后将外卖流量向即时零售倾斜，更靠近自己的主营营业。

我们相识到，京东近期已在追加对即时零售营业 “自营秒送” 的投入，在北京、上海等一二线都会使用外卖站点和七鲜等原有的仓配网络，新开包括运动、美妆、亵服、酒水等多个品类的自营前置仓。

美团一季度财报会上宣布首次加入 618 电商大促，本周的闪购首日大促，原价 5999 元的 iPhone 16 在叠加国补、平台折扣、黑钻会员红包后，最低卖到了 3799 元。

当 iPhone 16 被卖到 3000 多元，其他手机品牌为了竞争，也必需加入价钱战。一代产品打折，消耗者习惯了新的价钱，要涨回来可能需要几年的起劲。奶茶咖啡品牌面临的逆境，其他品类也都在履历。