外卖津贴大战的背后是万亿级存量的“即时零售”市场 _ 新经济视察

封面新闻记者 孟梅

7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的津贴妄想。在消耗者端，平台将通过发放大额红包、免单卡、官方津贴一口价商品等方法，降低消耗本钱。

7月5日，平台推出"百万奶茶免单"运动，并约请李现、杨幂等明星为其品牌代言人。

只管美团没有对外宣布任何津贴政策，但也在7月5日推出种种免减运动。据美团内网宣布信息显示，阻止7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已凌驾1亿单，占比高达83.3%。这意味着平均每分钟有凌驾8300份订单通过美团平台完成生意。

阿里方面，7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布：日订单数超8000万；非餐饮订单超1300万；淘宝闪购日活跃用户凌驾2亿。

云云重大的订单流量，导致在7月5日当天，在成都、重庆、武汉等都会都泛起了奶茶店爆单、提前售罄等变态征象。有奶茶店小哥发朋侪圈称：“勒索的机械都要冒烟了，打奶茶的手也最先颤抖……”

而率先打响外卖津贴第一枪的京东（4月11日宣布上线“百亿津贴”运动），现在最新的数据停留在6月1日，外卖日订单量也突破2500万单，品质餐饮门店入驻凌驾150万家。只管数据离美团、淘宝相距甚远，但能在不到3个月时间抵达这个体量也是可圈可点。

百亿津贴激活供需两头市场

在国家“鼎力大举提振消耗”政策下，津贴战略直接且有用刺激了用户消耗，是响应国家招呼的行动。美团、淘宝闪购的数据展现了即时零售市场的爆发潜力，印证了“真金白银”津贴对供需两头的双重激活，非餐饮占比的提升是平台从餐饮向全品类渗透的体现。

从订单结构来看，淘宝闪购已向全品类大幅拓展。数据显示，7月5日当天淘宝闪购上粮油米面订单增添了489%，休闲食物增添了388%，潮流玩具增添了236%，运动衣饰增添了144%，美妆个护增添了114%，运动衣饰、滋补保健、图书音像、汽车用品等品类增幅也均凌驾100%。

在3724个订单增添凌驾100%的非餐饮品牌中，有大品牌，也有老字号、新品牌和中小商家。食物品牌在淘宝闪购整体猛涨：农民山泉、百岁山、赵一鸣的订单量飙升数十倍，康师傅增添达1090%，酒小六增添了600%，灼烁增添了558%，薛记增添了425%，青岛啤酒增添了327%，三只松鼠增添了219%。

万亿级存量的即时零售市场已经成为电商巨头必争之地

近年来，古板货架电商增速放缓，而即时零售市场泛起爆发式增添。据商务部国际商业经济相助研究院宣布的《即时零售行业生长报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增添28.89%。对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊展望，2025年即时零售市场规模将突破万亿，该市场是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生涯效劳电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。

网经社电子商务研究中心数字生涯剖析师陈礼腾体现，已往津贴多集中于消耗者端（如团购、外卖红包），而此次则扩展至商家端（免佣减佣、配送津贴）和履约环节（骑手福利优化）。

着名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛体现，相较于以往，此次津贴大战泛起显著差别：在目的层面，从已往纯粹“抢增量用户”转变为“激活存量需求”，着重发力即时零售高频消耗场景，像生鲜、日百等品类，借助津贴作育用户“即时知足”的消耗习惯。津贴形式上更具精准性，依托AI算法定向投放，针对高潜力用户和冷启动品类发放津贴，阻止全量降价带来的资源铺张。由此可见，现在，行业竞争的焦点已从简单的价钱比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。

三大电商巨头都以全平台躬身入局 年轻群体成为消耗主力

据《2025年轻人生涯方法洞察报告》显示，越来越多年轻人的消耗决议泛起出“理性与感性并存” 的特点，既追求“性价比” 与“质价比” 的双重平衡，也将消耗视为情绪知足与圈层认同的载体，以性价比与质价比为双重主导，形成“价钱敏感+品质苛求” 的复合型消耗观；其次，消耗日益成为自我表达与圈层认同的载体，情绪价值与社交属性对消耗决议的影响显著；在基础生涯、小我私家生长投资与悦己需求等方面形成差别化的消耗分派，展现出生涯需求的多维性。

在这样的复合型消耗观和多样化需求的趋势下，大消耗时代已然来临，电商与线下业态的加速融合也成为一定。毫无破例，淘宝、京东、美团都将主战场放到了主营平台，而不是自力设立一个平台加入竞争，阿里将饿了么融入淘天、京东外卖也是入驻京东平台，美团也是全平台加入竞争，由此我们看到的是三大电商平台的竞争而不是单独外卖领域的竞争。

关于淘宝来说，500亿津贴只是手段，淘宝闪购真正的目的或是希望以电商、餐饮和外地生涯的多业态高效协同形式，增进“商品消耗”的制造业和“效劳消耗”的效劳业这两大工业的快速升级；京东焦点则在于自营的供应链能力，在餐饮、外地生涯领域的供应上鼎力大举提升；美团主要是外卖的用户心智很强，外地生涯效劳的供应优势，以及日益增强的自营前置仓模式（小象超市、歪马送酒等）清静台闪电仓的规模优势，增强实物电商的规模和品质。

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